Distribución on-trade y off-trade: definiciones
La distribución de bebidas se caracteriza por un léxico muy técnico. Analizamos dos anglicismos utilizados por las marcas del sector beverage.
En resumen
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El canal ‘On-trade’ se refiere al consumo de bebidas en el lugar (bares, hoteles, restaurantes/Horeca), mientras que el ‘Off-trade’ se refiere a la venta para llevar (gran distribución/GMS).
Estos términos anglófonos son ampliamente utilizados por los fabricantes y distribuidores de bebidas para segmentar sus canales de distribución.
Cada canal requiere estrategias comerciales distintas: mientras que el On-trade valora la experiencia del cliente y el servicio inmediato, el Off-trade se centra en el precio, el embalaje y la gran disponibilidad de los productos.
El ‘Trade marketing’ y los ‘Trade agreements’ son esenciales para optimizar la visibilidad de los productos y estructurar los acuerdos con los distribuidores en estos dos sectores.
La gestión sobre el terreno también difiere, con roles específicos como los ‘brand ambassadors’ en On-trade y los ‘jefes de zona’ para el seguimiento de las enseñas de la gran distribución.
Los términos on-trade y off-trade designan generalmente los canales de distribución de bebidas: consumo inmediato y en el propio establecimiento en el primer caso, o fuera del punto de venta en el segundo.
Estos anglicismos son utilizados sobre todo por los fabricantes de bebidas (“beverage”), es decir, los productores de bebidas alcohólicas o no alcohólicas, así como por sus distribuidores.
En resumen, el canal on-trade corresponde a todos los lugares que ofrecen consumo en el establecimiento: en español, solemos hablar más bien del canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías) o, en ocasiones, de restauración comercial o fuera del hogar.
Off-trade se refiere a la distribución fuera de HORECA: esto puede englobar la venta para llevar (tiendas especializadas, bodegas, licorerías), pero también y sobre todo la gran distribución (supermercados e hipermercados).
Pues sí, el léxico de la distribución es complejo… ¡Por eso Sidely le invita en este artículo a hacer un recorrido por todo lo que necesita saber sobre estos dos canales de distribución clave para las marcas de bebidas!
Trade: un anglicismo propio de la distribución de bebidas
En el ámbito del comercio de bebidas, el término "trade" hace referencia por lo general al conjunto de actividades comerciales vinculadas a la distribución, venta y marketing de bebidas, ya sean alcohólicas o no.
¡Repasemos los principales usos de este vocablo tan comercial!
Trade de bebidas
Abarca todas las operaciones comerciales relacionadas con la compra, venta y distribución de bebidas. Esto incluye los acuerdos entre productores, distribuidores, mayoristas y minoristas, así como las estrategias de marketing para posicionar los productos en el mercado.
On-Trade y Off-Trade
On-Trade hace referencia a la venta de bebidas que se consumen en el establecimiento, como en bares, restaurantes, hoteles y otros locales de restauración. Este segmento del mercado se centra a menudo en la experiencia del cliente, el servicio y el consumo inmediato. En el ámbito anglosajón también se utiliza la expresión on-premise* (en el establecimiento). Como indicamos más arriba, los establecimientos que forman parte de este canal on-trade se agrupan comúnmente bajo el acrónimo HORECA tanto en España como en otros países europeos e internacionales.
* Sin relación con el software “on-premise” (local)
Off-Trade se refiere a la venta de bebidas destinadas a ser consumidas fuera del establecimiento, como en supermercados, tiendas de ultramarinos y tiendas especializadas. Aquí el énfasis recae en el envasado, la distribución y el precio. En el ámbito anglosajón también se dice off-premise, lo que podría traducirse como “fuera de las instalaciones”, es decir, para llevar.
Trade Marketing
En este sector, y especialmente en la gran distribución, el trade marketing se centra en las estrategias destinadas a aumentar la visibilidad y las ventas de los productos ante minoristas y distribuidores. Esto puede incluir promociones específicas, formación para los vendedores y disposiciones especiales en el punto de venta.
Sin embargo, el término no es exclusivo de la industria de las bebidas y se utiliza de forma más general en el sector agroalimentario.
Trade Agreements
Los acuerdos comerciales entre los productores de bebidas (por ejemplo, cerveceras, bodegas, etc.) y los distribuidores o minoristas son cruciales para garantizar la disponibilidad de los productos en el mercado. Estos acuerdos determinan a menudo los márgenes, las condiciones de distribución y las estrategias de posicionamiento de los productos.
El término "trade agreements" se encuentra esencialmente en empresas de cultura anglosajona. En los países hispanohablantes hablamos de acuerdos comerciales y, por supuesto, de contratos de distribución. Sobre este tema, descubra la Ley EGAlim y su impacto en la gran distribución.
On-trade vs. off-trade: características principales
Los fabricantes de la industria agroalimentaria, y en particular los de bebidas, tienden por tanto a dividir su canal de distribución en dos vías diferenciadas: on-trade y off-trade.
Esta distinción permite evaluar y comparar los ingresos generados por cada canal, pero va mucho más allá. En realidad, cada canal de distribución implica estrategias, medios y recursos propios.
Para ayudarle a tenerlo más claro, le ofrecemos esta tabla comparativa de los diferentes aspectos de cada canal.
Canal | On trade | Off trade |
|---|---|---|
Fuerza de ventas en campo | Las marcas de bebidas contratan habitualmente a brand ambassadors. En la mayoría de los casos, se trata de expertos en producto encargados de formar y acompañar a los profesionales en la venta y el uso de sus artículos. | La dinamización de las ventas se confía a comerciales de campo generalmente llamados jefes de zona o gestores de punto de venta. Tienen a su cargo una cartera comercial compuesta por diferentes puntos de venta o cadenas. |
Software de ventas más eficiente | Para desarrollar sus ventas entre los profesionales, los fabricantes suelen utilizar un SFA diseñado para HORECA. | Para impulsar sus ventas en la gran distribución, las marcas se equipan con CRM específicos para supermercados e hipermercados. |
Fijación de precios | Los establecimientos de hostelería suelen aplicar precios más altos a las bebidas para cubrir los costes asociados a la gestión de un local físico y a la remuneración del personal. | Los minoristas off-trade, aunque tienen menos costes fijos, también pueden aplicar precios más elevados a las botellas o latas individuales, ya que deben compensar con un margen de beneficio suficiente en cada venta. |
Surtido | Productos elegidos por su coherencia con el concepto y posicionamiento del local, el poder adquisitivo del público objetivo, pero también por la capacidad de almacenamiento. | Generalmente más amplio, el surtido del comercio especializado (tiendas de licores, bodegas) se define en amplitud y profundidad. Se pueden ofrecer cientos de referencias de cerveza, vino y licores. |
Experiencia de usuario | Los establecimientos buscan crear una experiencia de consumo trabajando el espacio, el trato humano y el ambiente. | La gran distribución se centra en satisfacer de forma exhaustiva las necesidades y facilitar el recorrido de compra. |
Público objetivo | Los restaurantes, cafeterías y discotecas o clubes nocturnos se centran en segmentos de clientes bien definidos, a menudo más jóvenes. | Las vinotecas y licorerías se dirigen a un público más maduro o entendido en el producto. |
Publicidad fuera del punto de venta | En Francia, la Ley Evin regula la publicidad de bebidas alcohólicas, la cual debe ser esencialmente informativa. | |
Publicidad en el lugar de venta | La PLV es indispensable para estimular el consumo en los establecimientos HORECA. Su colocación puede estar regulada por el contrato de distribución o negociarse caso por caso entre el proveedor y el establecimiento. Un distribuidor también puede intervenir entre estas dos partes. | La PLV también está presente en los lineales de los supermercados. Invita a probar o aprovechar promociones especiales, mientras que la ILV (información en el lugar de venta) la dispone el distribuidor para guiar al cliente en su recorrido de compra. |
Logística | Los puntos de venta independientes deben adaptarse al espacio de almacenamiento del que disponen. Los productos frescos obligan a optimizar bien las entregas para evitar el desperdicio derivado de las fechas de caducidad y de los productos no vendidos. | Los distribuidores utilizan a menudo centrales de compras para adquirir grandes volúmenes, y las plataformas logísticas se encargan posteriormente de abastecer a los puntos de venta locales. |
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