Le guide complet de la distribution en GMS

Tout comprendre sur la distribution en GMS

Alexis Lecomte
16 octobre 2023 - 7 min de lecture

Les Grandes et Moyennes Surfaces, plus communément appelées la GMS, représente un choix stratégique pour de nombreuses entreprises qui souhaitent étendre leur présence sur le marché. Et pour cause : 70% des produits alimentaires sont vendus en GMS et représentent 85% du chiffre d’affaires dans le secteur de la distribution alimentaire. C’est plus de 20 000 points de vente répartis sur le territoire français.

Etre référencé en GMS offre un accès à une audience potentielle massive. De plus, la visibilité accrue dans les rayons, les emplacements privilégiés dans le magasin et les campagnes de promotion contribuent à renforcer la notoriété de votre marque.

Néanmoins, attention : vendre en GMS n’est pas tout rose. Certains rapports de force peuvent compliquer vos négociations et rendre l’activation de point de vente plus difficile qu’il n’en parait.

Qui sont les acteurs de la GMS ? Comment se structurent les relations entre les enseignes et les marques ? Comment se partagent les rôles ? Réponse dans cet article.

Qu’est ce que la distribution ?

Nous souhaitons commencer par un rappel des bases. La distribution est l'intermédiaire entre le consommateur et les marques (qui peut aussi être le producteur). C'est celui qui met en relation les deux bouts de la chaîne et qui le rend indispensable. Très peu de marché arrive à se passer de la distribution.

Pourquoi ? Car les centrales d’achats et acheteurs assurent aux marques l'accès à un marché et à une cible grâce à un réseau physique ou digital, et sa stratégie marketing. Ils permettent d’assurer une réduction des coûts de mise à disposition des produits, en gérant les facturations, la logistique, le stockage, etc.

De son côté, le distributeur se doit de proposer les bons produits, à des prix attractifs, en bonne quantité et au bon moment aux consommateurs, pour qu'ils achètent.

Vous l’avez compris, on ne peut pas éviter la distribution. C’est pourquoi, il faut bien choisir. Sélectionner un distributeur, c’est viser une cible de clientèle. Et ça, ça peut avoir des répercussions.

Les acteurs de la GMS

Les marques

Les marques sont les producteurs qui vendent sous un signe distinctif ou une somme de signes distinctifs (Nom, logo, couleur, odeur etc.) aux consommateurs.

Les marques veulent vendre un maximum de produits et aux prix qui leur sont les plus avantageux. Jusque là rien de nouveau, ce sont des entreprises comme les autres.

La mission d’une marque est de créer un produit ou une gamme de produits, qu’elle fabriquera en bonne quantité, qu’elle rendra attractive et visible par des moyens marketing pour que le consommateur l’achète, l’essaye, le valide et le recommande.

Voici un diaporama des plus grandes marques, pour parfaire votre culture GMS.

diaporama des plus grandes marques en gms
Les 10 plus grands industriels GMS

Quelles sont les marques les plus vendues dans le monde ?

Chaque seconde, 17 360 bouteilles de Coca-Cola sont vendues dans le monde. Cela représente environ 1,5 milliard de bouteilles par jour ! C’est bien trop pour que l’on puisse compter. La bouteille rouge et noire mérite bien sa première place du classement.

Sur le podium des marques alimentaires les plus vendues dans le monde, nous retrouvons ensuite :

  1. Maggi
  2. Lay’s
  3. Pepsi
  4. Nescafé
  5. Indomie

Et en France ?

Et bien, on vous laisse deviner le leader parmi ces logos : … Pas de triche hein ;)

Sans surprise, le classement français n’est pas le même. Ce n’est pas le leader américain des sodas qui se hisse en première place, mais bien Herta qui arrive en tête du classement.

Les marques alimentaires préférées des français en 2024

Les marques préférées des Français

Parmi ces marques, lesquelles sont les plus appréciés des Français ?

Selon l’Observatoire 2023 des marques préférées des français, La laitière l’emporte, suivie de Lu et de Lindt. Très gourmands, les 7 premières marques préférées des français se dégustent au dessert :

  1. Bonne Maman
  2. Carte d’Or
  3. Saint Michel
  4. Magnum
  5. Amora
  6. Président
  7. Barilla
  8. Cristaline
  9. Panzani
  10. Samsung
  11. Danone
  12. Tefal
  13. Bic
  14. Decathlon
  15. Petit Navire
  16. Moulinex
  17. Yoplait
  18. Côte d’Or
  19. Lustucru
  20. Bosch
  21. Andros
  22. Alsa
  23. Milka
  24. Nestlé dessert
  25. Boursin
  26. Ferrero Rocher
  27. Bonduelle
Marques préférées français pré et post-covid

Les enseignes

Les enseignes sont les sociétés qui regroupent directement ou par affiliation un ensemble de points de vente.

Il existe deux grands types d'enseignes dans le paysage français :

  • Les indépendants : c'est un réseau de commerçants (chefs d'entreprise), propriétaires des points de vente, qui se sont fédérés au sein d'un même groupement. L’objectif est d’unifier les outils, les achats, et le marketing tout en conservant la liberté de choix. Par exemple, Leclerc, Intermarché ou Système U sont des indépendants.
  • Les intégrés : tous les points de vente du réseau appartiennent à l'enseigne. Ainsi, toutes les personnes qui y travaillent sont des salariés de l'enseigne.  Par exemple, Carrefour, Casino ou encore Cora sont des intégrés.

les enseignes en france

Les magasins

Les magasins se caractérisent par leurs surfaces de vente et leurs assortiments. On peut aussi prendre en compte l'implantation. Nous allons distinguer les commerce de détail alimentaires généralistes et les alimentaires spécialisés.

Caractéristiques des magasins
Type de magasin Surface (m²) Implantation Assortiment Nombre de références Nombre de références alimentaires
Hypermarché > 2 500 Périphérie, centre commercial Alimentaire + non alimentaire 20 000 à 40 000 3 000 à 5 000
Supermarché 400 à 2 500 Quartier, périphérie Alimentaire + basique non alimentaire 3 000 à 5 000 500 à 1500
Supérette 120 à 300 Centre-ville, ville, bourg Alimentation générale 300 à 1500 200 à 1000
évolution des points de vente en gms
Evolution des points de vente GMS - Source : Kantar

L’importance de la distribution

Vous l’avez compris, la distribution est le nerf de la guerre. Sans elle, pas d’économie. En effet, le producteur conçoit. Il identifie les clients potentiels et fabrique les premiers échantillons du produit. Il itère, valide et conditionne ses produits. Une fois sortie d’usine, il faut encore le commercialiser, c’est-à-dire à le distribuer.

Et, la distribution d'un produit n'est pas une tâche simple, car elle requiert un savoir-faire et des investissements considérables. Si chaque groupe de marque, à l'instar de l'industrie textile, créait son propre réseau de distribution, il y aurait des boutiques Nutella, Ariel, Colgate et Herta partout.

En réalité, cela ne serait pas rentable. C'est pourquoi, il est plus logique de faire appel à un distributeur. L'externalisation de la distribution permet de réduire divers coûts associés à la mise à disposition des produits sur le marché, tels que les coûts de stockage, de transport, ainsi que les charges commerciales liées à la prospection et à la négociation, par exemple.

La distribution est le maillon indispensable entre le producteur/marque et le consommateur. Elle assure aux marques l'accès à un marché et à une clientèle grâce à un réseau physique ou digital ainsi qu'une stratégie marketing. Elle permet également une réduction des coûts de mise à disposition des produits en gérant les facturations, la logistique, le stockage, etc.

On pourrait résumer l'apport d'un distributeur envers un producteur sur quatre axes :

  • L'espace : les services liés au transport de marchandises
  • Le temps : le stockage
  • Le merchandising : la bonne présence des produits en bonne quantité, etc. Pour en savoir, je vous invite à lire notre dossier complet sur le merchandising.
  • La communication : l'image du distributeur envers la cible potentielle du producteur

Les politiques de distribution

Les capacités de production et les caractéristiques des produits incitent-elles à distribuer les produits de manière intensive ou faut-il se limiter à un certain nombre de points de vente ?

Ainsi, trois choix s'offrent au producteur : la distribution intensive, la distribution exclusive, et la distribution sélective. En GMS, seules les distributions intensives et exclusives existent.

Qu’est ce que la distribution intensive ? (La GMS)

La distribution intensive se définit par vendre au plus grand nombre dans le plus grand nombre de points de vente. Cette distribution est celle de la GMS, dans la majorité des cas.

Quels sont les avantages et les inconvénients pour les marques de vendre en distribution intensive ?

La distribution intensive permet aux marques de gagner en visibilité plus rapidement, et ainsi, générer un chiffre d’affaires important. En effet, les volumes de ventes sont bien plus importants en grande distribution : 83 % des achats en agroalimentaire en France sont fait en GMS.

De plus, le développement de sa notoriété via la distribution intensive aide à soutenir d’autres canaux de distribution, comme le digital. Néanmoins, cela comporte aussi des inconvénients, notamment :

  1. Des coûts de référencement élevés et annuel;
  2. Des animations par une force de vente importantes;
  3. De la publicité et des promotions importantes;
  4. Des caractéristiques de produits de masse;
  5. Des marges unitaires faibles (et potentiellement dégressives)

Qu’est ce que la distribution exclusive ?

La distribution exclusive se définit par vendre exclusivement sur un territoire ou via une unique enseigne. Cette politique de distribution peut être un élément de négociation souvent demandé par les distributeurs aux petites marques voulant rentrer pour la première fois en grande distribution. Monoprix utilise souvent cette clause. C’est un peu le coût d’entrée sur le marché.

optimisation des ventes en grande distribution

Les modes de distribution

Deux types de distribution existent en GMS / GSS :

  • La distribution directe : il n’existe aucun intermédiaire entre le producteur (la marque) et le magasin. Cela veut donc dire que le distributeur vend, livre et facture le magasin.
  • La distribution intermédiaire : il existe un intermédiaire entre le producteur (la marque) et le magasin, qui est généralement une centrale d’achat. Cela veut donc dire que la centrale d’achat achète, vend, livre et facture le magasin.

Focus sur la distribution directe

La distribution directe élimine tout intermédiaire dans le processus de distribution, laissant la marque vendre directement aux magasins. Cela comporte donc des avantages et des inconvénients pour cette première.

Les avantages de la distribution directe

La vente directe offre une autonomie quasi complète aux marques, qui leur apporte notamment :

  • Une très bonne connaissance des besoins de leur clientèle cible;
  • Pouvoir lancer rapidement des nouveautés;
  • Une personnalisation des services offerts;
  • Le contrôle et les gains partiels de la marge;
  • Permet d’ouvrir une enseigne.

Les inconvénients de la distribution directe

La distribution directe impose néanmoins des contraintes aux marques, qui sont à prendre en compte, comme :

  • Un stockage très important;
  • Une gestion commerciale plus lourde pour les équipes et les magasins;
  • Un besoin en capacité financière important;
  • Une offre de produits souvent plus limitée.

La spécificité de la vente en centrale

La vente en centrale, également connue sous le nom de distribution intermédiaire, présente un ensemble distinct d'avantages et d'inconvénients qui façonnent la manière dont les entreprises abordent ce type de distribution.

Les avantages de vendre via une centrale d’achat

Les centrales d’achats ont pour principale fonction de centraliser tous les achats de différents produits en un seul point. Elles ont donc une force de frappe plus large, qui amène de nombreux avantages aux marques qu’elles distribuent, notamment :

  • La capacité de vendre des volumes plus importants;
  • Une équipe commerciale moins importante;
  • Une couverture géographique plus dense;
  • Une meilleure régulation des ventes;
  • Une souplesse dans le financement de la production;
  • Une baisse des coûts de gestion, notamment au niveau de la facturation et du transport.

Les inconvénients de vendre via une centrale d’achat

Les centrales d’achats, de par leur force, peuvent aussi être vues comme inconvénientes, notamment sur :

  • Le risque de perte de lien avec les consommateurs;
  • La perte de contact avec les détaillants;
  • L’infidélité des grossistes;
  • Le besoin croissant de promouvoir les produits auprès des intermédiaires et des détaillants.

Le CRM pour tous vos réseaux de distribution
Essayez Sidely gratuitement pendant 15 jours. 
Demander une démo
Sur le carreau
Votre source quotidienne de conseils commerciaux
S'inscrire
Prêt à conquérir le terrain ? 
Demander une démo