Comment vous assurez-vous que vos commerciaux ne perdent pas de temps à choisir les magasins à visiter et qu’ils ciblent les bons points de vente ? Quel que soit le réseau de distribution, envoyer ses commerciaux “partout” n’est pas (plus) une stratégie gagnante.
La clé réside dans la capacité à concentrer vos efforts là où ils rapportent le plus. Pour cela, il faut s’appuyer sur des données fiables, actualisées et capables de refléter vos priorités business du moment. C’est là, qu’intervient le ciblage commercial dynamique, une évolution majeure du ciblage commercial traditionnel.
Dans cet article, nous allons définir le ciblage commercial dynamique, le comparer avec le ciblage fixe et manuel, figé dans le temps, et passer en revu les méthodes pour le mettre en place ainsi que les indicateurs pour mesurer son efficacité.
Le ciblage dynamique est une méthode qui permet de filtrer et sélectionner les points de vente à visite en fonction de critères précis, qui peuvent être géographiques, opérationnels, structurels, commerciaux, ou encore relationnels, et de les enregistrer pour les réutiliser. Le ciblage est dynamique quand les points de vente correspondant aux filtres, sont mis à jour automatiquement par votre logiciel SFA ou CRM.
Contrairement à un ciblage commercial fixe (liste statique), la segmentation dynamique évolue dans le temps. Par exemple, si vous ciblez les magasins avec une DN supérieure à 70 %, dès qu’un point de vente entre dans ce critère, il sera automatiquement ajouté à votre ciblage pour les prochaines tournées. A l’inverse, s’il passe de 72 % à 68 %, il en sort automatiquement.
Le choix entre ciblage fixe et ciblage dynamique dépend de votre organisation, de la maturité de votre CRM et de la fréquence à laquelle vos priorités commerciales évoluent.
En pratique, le ciblage fixe reste pertinent pour les équipes sans CRM structuré ou pour des missions ponctuelles bien délimitées. Le ciblage dynamique devient indispensable dès lors que vos critères de priorité changent fréquemment (nouvelles opérations commerciales, évolution des DN, rotation des équipes terrain…).
L’objectif (et l’intérêt) du ciblage commercial dynamique est de permettre à votre force de vente de travailler chaque jour sur les points de vente les plus pertinents pour votre business et vos objectifs commerciaux, tout en garantissant une cohérence d’action à l’échelle de toute l’équipe commerciale. Equipe souvent dispersée sur le territoire.
Au lieu d’attendre une réunion mensuelle pour redistribuer les cibles, vos commerciaux disposent en permanence de vues à jour. Dès qu’une opération commerciale démarre ou qu’un objectif évolue, les listes se recalculent automatiquement. Le passage de la décision à l’exécution terrain est quasi immédiat.
Le ciblage fixe exige un travail de reconstruction régulier : extraction de données, tri manuel, redistribution aux équipes. Le ciblage dynamique élimine cette charge opérationnelle. Les directeurs nationaux des ventes (DNV) construisent les filtres une fois, et les commerciaux trouvent directement leur liste de visites dans leur CRM mobile.
Dans une force de vente dispersée, l’absence de ciblage partagé génère des divergences : certains commerciaux sur-visitent des comptes non stratégiques, d’autres négligent des points de vente à fort potentiel. Le ciblage dynamique crée un référentiel commun, actualisé en temps réel, qui s’applique uniformément à toutes les zones.
Au lieu de travailler sur un parc entier, vos commerciaux disposent de vues prêtes à l’emploi, comme :
Afin de vous expliquer comment mettre en place le ciblage dynamique, nous allons prendre l’exemple concret, d’une marque de café, qui vend sur trois réseaux de distribution différents : la GMS, le CHR, et la RHF via les cash & carry.
Votre plan mensuel doit partir des objectifs commerciaux. Par exemple :
Une fois ces objectifs formulés, vous allez devoir les traduire en critères mesurables. En voici des exemples :
L’objectif est d’augmenter le nombre de références sur les produits phares présents en rayon et éviter toute perte de visibilité.
Exemples de critères mesurables pour le ciblage dynamique
L’objectif est de développer la présence dans de nouveaux établissements tout en réactivant les points de vente inactifs (plus de 90 jours).
Exemples de critères mesurables pour le ciblage dynamique
Il est intéressant de noter que vous pouvez cibler vos points de vente selon plusieurs critères et filtres. Par exemple : Commercial A + Etablissements prospects dans les zones à fort potentiel + Établissements ayant un fort flux estimé selon qualification terrain (relevé de qualification d’établissement)
L’objectif est de maximiser la rotation de stock sur une courte période grâce à une mise en avant immédiate.
Exemples de critères mesurables pour le ciblage dynamique
Dans un CRM comme Sidely, vous pouvez filtrer vos points de vente selon :
Si nous reprenons les exemples de critères mesurables ci-dessus, cela se traduirait ainsi dans le CRM :
Une fois vos filtres sélectionnés, nous vous conseillons de nommer vos vues de manières descriptives afin de faciliter leur identification et utilisation future. En reprenant notre exemple, cela donnerait :
En tant que DNV, vous pouvez partager ces vues avec toute l’équipe pour garantir une homogénéité de ciblage.
A noter que les vues sont personnelles à chacun de vos commerciaux. Si vous êtes administrateur, vous pouvez enregistrer une vue, qui sera accessible à toute l’équipe. Chaque membre, lui, ne verra que les magasins qui le concerne.
Les besoins et priorités évoluent : pensez à mettre à jour vos filtres régulièrement pour rester pertinent.
Avec Sidely, vos commerciaux n’ont qu’à ouvrir leur “vue du mois” pour savoir exactement où aller et quoi faire.
Le ciblage dynamique n’est pas une solution miracle. Son efficacité dépend directement de la qualité de l’environnement dans lequel il est déployé. Voici les principaux prérequis à réunir et les erreurs à éviter.
Un ciblage dynamique bien configuré doit produire des résultats mesurables. Voici les KPIs recommandés pour évaluer la performance de votre dispositif de ciblage :
Conseil de pilotage : ces KPIs doivent être suivis sur un cycle complet (mensuel minimum) pour identifier si les critères de ciblage sont bien calibrés. Un taux de visites hors cible supérieur de 20 % signale souvent des vues mal partagées ou des critères trop restrictifs.
Vous le savez, le ciblage a un impact direct sur vos résultats commerciaux. Au-delà, un bon ciblage dans votre CRM va vous aider à mieux suivre ce qui se passe sur le terrain.
Segmenter les sociétés selon leur propriétaire (commercial en charge) est un excellent moyen d’organiser et de piloter efficacement vos équipes commerciales. Vous allez pouvoir suivre les performances de chacun et répartir les responsabilités futures en fonction.
Cela va également vous permettre d’identifier les magasins ou établissements sous ou sur-visités par un commercial donné.
Enfin, cela facilite les réunions ou bilans en fournissant une liste claire des points de vente gérés par chaque commercial.
Segmenter les sociétés selon leur statut est une des applications les plus courantes pour organiser et prioriser efficacement vos actions commerciales.
Cela vous aide à gérer efficacement votre pipeline de vente en fonction des étapes : lead > prospect > client > client actif… mais aussi d’identifier rapidement les magasins ou établissements à traiter en priorité.
Enfin, cela vous aidera à mieux mesurer l’évolution des conversions par étape du cycle commercial.
Nous vous conseillons également de créer une vue pour analyser vos clients gold, c’est-à-dire ceux qui vous rapportent le plus. Cela vous permet d’identifier vos comptes les plus stratégiques et maximiser leur potentiel. Ainsi, vous pouvez les prioriser durant les tournées en leur consacrant davantage de temps et de ressources.
Vous pouvez également mettre en place un suivi personnalisé avec des actions spécifiques pour fidéliser vos clients les plus rentables.
Enfin, cela vous permet de mesurer plus facilement leur impact sur votre chiffre d’affaires et identifier des opportunités de croissance.
