En point de vente, la visibilité est devenue une ressource rare et les marques doivent redoubler d’ingéniosité pour émerger. Parmi les leviers de théâtralisation disponibles, le kakemono reste un support PLV à part. Visible, vertical et impactant, il permet de capter l’attention du shopper à distance, mais il concentre aussi de nombreuses tensions sur le terrain.
Contrairement à des dispositifs plus discrets, le kakemono ne s’intègre pas naturellement dans tous les points de vente. Son déploiement ne peut donc pas être improvisé. Il implique une préparation en amont, une négociation structurée avec les enseignes, un cadre contractuel clair et une exécution terrain rigoureuse.
Mais même lorsque le kakemono est accepté et installé, une question demeure : comment s’assurer qu’il est réellement efficace ? Trop souvent, les opérations PLV se limitent à un déploiement sans véritable mesure, faute d’indicateurs fiables ou d’accès aux données de vente.
Cet article vous propose une approche complète et pragmatique pour comprendre les enjeux du kakemono en magasin, convaincre vos distributeurs, sécuriser son déploiement terrain et mesurer son efficacité réelle, en tenant compte des contraintes opérationnelles et des limites des données disponibles.
Le kakemono est un support de publicité sur lieu de vente vertical, autoportant et généralement mobile. Contrairement aux dispositifs intégrés au linéaire, il s’installe directement au sol et vise à capter l’attention du shopper à distance. En point de vente, il est principalement utilisé dans un contexte événementiel, lors d’opérations promotionnelles, de lancements de produits ou de temps forts saisonniers nécessitant une théâtralisation renforcée.
Par sa taille et sa verticalité, le kakemono offre un potentiel d’impact élevé. Il permet de rendre une marque visible dans un environnement saturé de stimuli visuels et de créer un point de repère clair dans le parcours client.
C’est précisément cette capacité à capter l’attention qui en fait un levier apprécié des équipes marketing. Mais c’est aussi ce qui le rend plus complexe à faire accepter par les distributeurs.
En magasin, l’espace est contraint et chaque mètre carré est optimisé. Le kakemono occupe une surface au sol non négligeable et peut interférer avec la circulation des clients ou du personnel. Il peut également masquer partiellement des produits situés à l’arrière ou à proximité immédiate, créant un déséquilibre visuel dans le rayon. Du point de vue de l’enseigne, ce type de support doit donc être évalué avec prudence, tant pour des raisons commerciales que pour des questions de sécurité ou de conformité aux règles d’aménagement.
Contrairement à d’autres supports PLV plus discrets, son caractère visible et imposant ne laisse aucune place à l’approximation. C’est pourquoi le kakemono ne peut pas être envisagé comme un simple outil de communication à déployer librement. Plus son impact potentiel est fort, plus le niveau d’exigence des distributeurs est élevé. Ils attendent donc des garanties.
Cette réalité explique pourquoi l’installation de kakemonos en magasin repose rarement sur une simple demande terrain. Elle nécessite un argumentaire structuré, un cadre clair et, dans de nombreux cas, une anticipation contractuelle.
Les kakémonos étant généralement utilisés pour des événements impliquant la théâtralisation ou bien des promotions, il est crucial de préparer votre argumentaire pour convaincre vos distributeurs d’en valider le placement dans leurs rayons. Ces derniers peuvent avoir des politiques strictes en matière de merchandising et de présentation en magasin, qui peuvent inclure des critères spécifiques concernant la taille, le design et le contenu des supports publicitaires tels que les kakemonos.
Les contraintes d'espace dans le point de vente peuvent également constituer un frein à l’utilisation des kakemonos. Enfin, les enseignes peuvent être préoccupées par l'harmonie visuelle de leur espace de vente. Si les kakemonos ne s'intègrent pas bien dans le décor du magasin ou s'ils perturbent la cohérence visuelle, vos interlocuteurs pourraient être réticents à les autoriser. Avouons que le kakemono demande de l’espace, et a tendance à invisibiliser les produits qui se trouvent derrière lui : sympa pour les concurrents !
C’est pourquoi il vous faudra préparer un argumentaire solide pour convaincre vos distributeurs d’en accepter l’installation dans leurs magasins. Ici, une bonne pratique consistera à réaliser des projections financières qui permettront à l’acheteur ou au chef de rayon d’évaluer le bénéfice additionnel qu’il en tirera.
Et surtout, rapportez-vous aux règles qui s’appliquent, à commencer par le contrat de distribution !
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Dans certains cas, le contrat de distribution contient des clauses spécifiques relatives au merchandising et à la promotion des produits. Cela dépend bien-sûr du contrat type conçu par l’enseigne ou le magasin, mais aussi, le cas échéant, des conditions spécifiques que vous serez parvenu à obtenir à l’issue des négociations annuelles.
Ainsi, lorsque vous parvenez à intégrer le placement de supports publicitaires tels que les kakemonos dans le contrat de distribution, veillez à bien y décrire les droits et les responsabilités de chaque partie en matière d’approvisionnement, dispositions, emplacements en points de ventes, périodes et durées d’utilisation etc.
Certains accords promotionnels peuvent toutefois être conclus en dehors du contrat de distribution principal. Ces accords peuvent spécifier les modalités d'utilisation des kakemonos, y compris les périodes de promotion, l'emplacement dans le point de vente et d'autres détails logistiques. Cela se produit par exemple quand vous arrivez à vendre une opération pirate à un ou plusieurs points de ventes, en cours d’année.
À défaut, conservez précieusement toute correspondance mentionnant un accord préalable (email, sms etc.). Il est important de baser vos échanges sur une documentation claire et écrite pour éviter les malentendus. Le respect des engagements est un des piliers de toute relation commerciale, et donc du trade marketing.
En matière de collaboration, il faudra d’ailleurs tenter d’obtenir les sorties de caisses pour évaluer les performances des kakemonos par point de vente. Et surtout, dans tous les cas, équipez vos chefs de secteur d’une application d’optimisation du merchandising pour vous assurer que vos objectifs marketing et commerciaux soient atteints !
Tous les magasins ne se prêtent pas au déploiement de kakémonos. Avant toute opération, il est indispensable de cibler les points de vente capables d’accueillir ce type de support sans dégrader l’expérience client ni perturber l’organisation du magasin.
La surface de vente (proxi vs super vs hyper), la largeur des allées, le trafic en magasin ou encore la configuration du rayon sont des critères déterminants. Un kakemono déployé dans un point de vente trop contraint risque d’être refusé, déplacé ou retiré prématurément. À l’inverse, dans un magasin adapté, il peut devenir un véritable repère visuel au service de la marque et du distributeur.
Pour cette phase de ciblage, nous vous conseillons de taguer vos points de vente à chaque visite afin de noter dans votre CRM s’ils sont en capacités ou non d’accueillir ce type de PLV. Après, vous n’aurez plus qu’à enregistrer une vue dans votre CRM “Kakémono - ok” qui vous permettra de visualiser rapidement sur une carte les endroits à visiter ou appeler si vous avez besoin d’implémenter une plv kakémono. Cette phase de ciblage permet également de prioriser les efforts des équipes terrain et d’éviter un déploiement hétérogène, souvent source de tensions avec les enseignes.
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Un accord de principe ne garantit jamais une implantation conforme. Pour limiter les écarts d’exécution, il est essentiel de formaliser des règles simples, compréhensibles et applicables par les chefs de secteur.
Ces règles doivent préciser :
Plus ces consignes sont claires, plus elles réduisent le risque d’interprétation terrain et facilitent le dialogue avec le chef de rayon. Elles constituent également une base objective en cas de non-conformité ou de retrait anticipé du support.
Pour cela, utilisez la GED de votre CRM qui permet de transmettre des consignes standardisées et actionnables directement aux chefs de secteur.
Le déploiement des kakémonos repose largement sur les chefs de secteur, qui sont l’interface directe avec les points de vente. Leur rôle ne se limite pas à installer le support, mais à s’assurer de son acceptation, de sa conformité et de sa pérennité.
Cela suppose qu’ils disposent :
Sans cet accompagnement, le kakemono devient un sujet sensible, voire conflictuel, et l’opération perd rapidement en efficacité.
Un des principaux écueils du déploiement de kakémonos réside dans l’écart entre ce qui est prévu et ce qui est réellement en place. Le contrôle terrain est donc une étape indispensable.
La prise de photos, la validation de checklists d’implantation et le suivi de la conformité par point de vente permettent de vérifier que le kakemono est bien présent, s’assurer qu’il respecte les règles définies, et identifier rapidement les points de vente à risque.
L’un des apports majeurs du CRM réside dans la capacité à confronter le plan théorique à la réalité terrain. Grâce à des fonctionnalités de relevé terrain, vos équipes peuvent confirmer la présence effective du kakemono lors de chaque visite.
En consolidant les données terrain, le CRM permet d’identifier rapidement les écarts entre les points de vente. Vous pouvez repérer les magasins où les kakémonos ne sont pas en place, analyser les motifs de refus ou de retrait et adapter votre stratégie en conséquence.
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Enfin, réussir le déploiement de kakémonos suppose d’accepter une certaine flexibilité. Malgré un cadre précis, des contraintes locales peuvent apparaître : réaménagement du magasin, opération concurrente, impératifs de sécurité.
L’enjeu n’est pas d’imposer systématiquement le dispositif, mais de savoir l’ajuster intelligemment. Un déplacement validé, une durée raccourcie ou un remplacement par un autre support peuvent parfois préserver la relation commerciale tout en maintenant l’objectif de visibilité.
C’est cette capacité à piloter finement l’exécution terrain, plutôt qu’à se contenter d’un plan théorique, qui fait la différence entre une opération PLV subie et un déploiement réellement performant.
Déployer des kakémonos sans en mesurer l’efficacité revient à piloter une opération PLV à l’aveugle. Pour être exploitable, l’analyse doit porter à la fois sur la bonne exécution terrain et sur l’impact commercial réel, en tenant compte des limites inhérentes aux données disponibles.
La première étape consiste à mesurer ce qui a réellement été déployé en magasin. Ces indicateurs permettent de vérifier que l’opération prévue a bien été exécutée.
Parmi les principaux indicateurs à suivre :
Ces indicateurs donnent une vision factuelle de l’opération et permettent d’identifier rapidement les écarts entre le plan théorique et la réalité terrain.
Un accord négocié avec l’enseigne ne garantit jamais une exécution conforme. Le contrôle terrain est donc indispensable pour objectiver la situation magasin par magasin.
La remontée de preuves photo, associée à des checklists d’implantation, permet de confirmer :
Ce suivi évite de baser l’analyse sur des déclarations et constitue un socle fiable pour piloter l’opération et ajuster les actions des équipes terrain.
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L’efficacité d’un kakemono se mesure enfin à travers son impact commercial. L’analyse repose généralement sur une comparaison des ventes avant, pendant et après l’opération, idéalement confrontée à des points de vente témoins non équipés du support.
Cependant, cette analyse se heurte souvent à une limite majeure : l’accès partiel ou inexistant aux sorties de caisse. Dans ce contexte, les résultats doivent être interprétés comme des tendances, et non comme des preuves absolues de performance. Croiser les données de présence, de visibilité et d’exécution terrain avec les évolutions de ventes permet néanmoins d’identifier des corrélations exploitables.
C’est précisément cette combinaison entre exécution maîtrisée et lecture prudente des données commerciales qui permet de tirer des enseignements concrets, d’améliorer les opérations futures et de renforcer la crédibilité des équipes lors des négociations avec les distributeurs.
