En grande distribution, les dispositifs de publicité sur le lieu de vente (PLV) évoluent sous l’effet de plusieurs facteurs : densification des rayons, durcissement des règles merchandising, pression accrue sur la performance et montée en puissance de solutions perçues comme plus innovantes ou plus mesurables.
Dans ce contexte, des supports historiques comme le kakémono peuvent légitimement être remis en question. Longtemps utilisé pour améliorer la visibilité en rayon ou signaler une opération, ce format vertical et suspendu est aujourd’hui confronté à une saturation visuelle croissante et à une attente renforcée en matière de retour sur investissement.
La question n’est donc plus de savoir si le kakémono fait partie des dispositifs PLV existants, mais s’il reste pertinent au regard des objectifs actuels des marques en GMS : visibilité réelle, acceptation par les enseignes, complémentarité avec d’autres supports, et contribution effective à la communication de marque ou à la performance commerciale.
Cet article propose ainsi d’analyser, de manière factuelle, dans quels cas le kakémono conserve un intérêt, comment il se compare aux autres formats de PLV utilisés en grande distribution, et sous quelles conditions il peut encore constituer un investissement cohérent pour une marque.
En communication et en publicité sur le lieu de vente (PLV), le kakémono désigne un support de communication vertical, le plus souvent suspendu, destiné à transmettre un message visuel simple et visible à distance. Il est principalement utilisé dans des environnements où l’espace au sol est contraint, comme les salons professionnels, les points de vente ou les rayons de grande distribution.
Contrairement à d’autres supports de PLV, le kakémono se caractérise par :
Bien que souvent confondus, ces supports répondent à des usages différents :
La PLV kakemono n’intervient donc pas au même moment du parcours shopper : il agit en amont, sur l’orientation et la reconnaissance visuelle, là où le stop-rayon agit au moment du choix.
Kakémono est un terme d'origine japonaise signifiant littéralement "objet suspendu", et qui désignait initialement une œuvre artistique telle qu'une peinture ou une calligraphie réalisée sur une toile verticale et tendue par un lest. Il est utilisé dans l’art traditionnel japonais depuis plusieurs siècles.
En France, le mot kakémono désigne également ces outils visuels incontournables dans le domaine de la Publicité sur Lieu de Vente (PLV) ou de l’Information sur Lieu de Vente (ILV), qui utilise généralement le même format de toile verticale.
Le kakémono apparait en France à la fin des années 1990, dans le contexte de la professionnalisation de la PLV, le développement de l’événementiel et l’essor des supports imprimés grand format légers.
Il est d’abord utilisé dans les salons professionnels, les événements corporate et les vitrines commerciales avant d’arriver massivement en grande distribution au début des années 2000. Il est alors utilisé comme signalétique suspendue, pour le balisage de rayon et lors de temps forts promotionnels.
Le mot “kakémono” est surtout utilisé en France, car il évite une confusion sémantique avec les roll-ups. Dans les pays voisins, on parle plutôt de hanging banner, vertical banner ou suspended signage. Il s’est rapidement imposé comme un terme métier PLV, puis marketing.
Le kakemono est une des PLV la plus utilisé en grande distribution car elle a su prouver être un levier de soutien commercial important, notamment dû aux contraintes structurelles propres aux points de vente, mais aussi de l’évolution des pratiques de merchandising. Une activation PLV bien positionnée peut générer +5 à +15 % de ventes incrémentales sur une marque activée.
Son adoption est aussi liée à sa polyvalence d’usage. Le kakémono peut servir de signalétique de rayon, de support de théâtralisation ponctuelle, ou de repère visuel lors d’un temps fort commercial ou d’un lancement produit.
Enfin, le kakémono s’est imposé car il répond à une logique de standardisation des dispositifs PLV. Utilisable sur plusieurs points de vente avec des adaptations limitées, il permet aux marques de déployer un message cohérent à l’échelle d’un réseau, tout en maîtrisant les coûts de production et de déploiement. Avantages que nous détailleront plus loin dans l’article.
La famille des kakémonos comprend :
Les bannières : des versions qui se différencient par la forme du bras avec lequel elles sont maintenues par l’arrière : en forme de L pour le L-banner (appelé bannière L en français), ou en forme de X pour le X-banner (ou bannière X).
Dans les rayons ultra-concurrentiels (produits frais, yaourts, desserts), Danone utilise ponctuellement des kakémonos suspendus pour signaler une famille de produits (bio, végétal, nutrition spécifique) ou structurer la lecture du rayon.
Intérêt pour la marque
Ici, le kakémono joue un rôle de signalétique verticale, plus que de support promotionnel.
Lors de temps forts commerciaux (été, événements sportifs, opérations saisonnières), Coca-Cola déploie des kakémonos en complément d’autres dispositifs PLV pour théâtraliser l’opération et renforcer sa visibilité à distance.
Intérêt pour la marque
Le kakémono agit ici comme un amplificateur visuel, rarement seul, mais utile pour renforcer l’impact global de la campagne.
Danone utilise le kakémono comme support de communication visuelle de marque, notamment lors de lancements produits ou pour valoriser un engagement (nutrition, responsabilité, innovation).
Intérêt pour la marque
Dans ce cas, le kakémono contribue à la présence mentale de la marque, plus qu’à la conversion immédiate.
L’utilisation des kakémonos ou des roll-ups permet à votre marque d’être visible de loin. Les PLV verticales peuvent générer +20 à +40 % de visibilité spontanée vs signalétique standard en rayon.
Ces dispositifs peuvent être positionnés à l’entrée du magasin ou bien directement dans le linéaire où se situent vos produits, et sont donc plus visibles à distances. Les placer à des endroits stratégiques permet d’en maximiser l’exposition, avec pour finalité de mettre en avant des produits spécifiques ou des promotions. C’est précisément le rôle du kakémono en GMS, plus que la conversion directe : permettre le renforcement du positionnement de la marque.
Attention tout de même : si le kakémono est conçu pour améliorer la visibilité d’une marque en magasin, son efficacité en matière d’attention visuelle n’est ni systématique ni garantie, en particulier dans des environnements commerciaux denses comme les rayons de grande distribution. Les magasins GMS sont caractérisés par une forte densité de stimuli visuels : packaging, promotions, balisage prix, ILV, autres PLV, signalétique enseigne. Dans ce contexte, le kakémono entre en concurrence directe avec d’autres supports suspendus, les éléments graphiques propres aux magasins ou encore les messages promotionnels temporaires. Lorsque plusieurs dispositifs coexistent dans un même champ visuel, le kakémono peut perdre sa capacité à émerger.
Alors que certaines marques peuvent tenter de rentrer par le prix, l’offre promotionnelle ou le placement (tête de gondole ou autres), d’autres vont au contraire tenter d’imprimer la rétine ! Construire une marque passe souvent par le fait de se faire identifier visuellement, surtout pour une marque en lancement. Le kakemono constitue alors une objet physique imposant qui permet d’atteindre cet objectif en point de vente. En effet, les dispositifs verticaux et suspendus génèrent : +20 à +40 % de visibilité spontanée vs une signalétique intégrée au linéaire. Ils sont identifiés comme plus efficaces pour capter l’attention à distance et guider le regard dans un rayon dense.
L'usage d'un design reflétant les codes de votre marque, tels que le logo et le code couleur, contribue à votre reconnaissance et à votre distinction au milieu de la concurrence. Une PLV visible et cohérente peut générer +10 à +30 % de mémorisation publicitaire. L’effet est renforcé lorsque la PLV est verticale, le message est simple et l’élément est répété visuellement dans le rayon.
Le choix d’un support de PLV en grande distribution dépend avant tout de l’objectif poursuivi : visibilité, interaction, couverture de marque ou soutien à la vente. Le kakémono n’échappe pas à cette logique et doit être évalué en comparaison avec les autres formats couramment utilisés en rayon.
Portée visuelle
Le kakémono bénéficie d’une portée visuelle supérieure, grâce à son positionnement en hauteur. Il est visible à distance et joue un rôle d’orientation dans le rayon.
À l’inverse, le stop-rayon agit au plus près du produit, dans le champ de vision immédiat du shopper, mais uniquement lorsqu’il est déjà face au linéaire.
Fonction : signalétique vs interaction
→ Le kakémono est pertinent pour faire venir le regard vers une zone, le stop-rayon pour influencer le choix final. L’un ne remplace pas l’autre.
Couverture de marque
L’habillage linéaire offre une présence continue et immersive sur toute la largeur du rayon. Il permet d’installer un territoire de marque fort et durable.
Le kakémono, en revanche, propose une présence ponctuelle et localisée, centrée sur un point d’entrée visuel.
Cohérence vs impact ponctuel
→ Le kakémono est adapté à des actions ciblées et temporaires, là où l’habillage linéaire s’inscrit dans une stratégie de présence longue durée.
Encombrement
Les PLV de sol occupent un espace physique direct dans le point de vente, ce qui peut gêner la circulation ou la lecture du rayon.
Le kakémono, suspendu ou positionné en hauteur, libère l’espace au sol, un avantage important en GMS.
Acceptation en magasin
Les supports au sol sont souvent soumis à des restrictions plus strictes (sécurité, circulation, nettoyage).
Le kakémono bénéficie généralement d’une meilleure acceptation, à condition de respecter les règles de hauteur, de format et de cohérence visuelle de l’enseigne.
→ Le kakémono est plus facile à faire accepter, mais moins engageant qu’une PLV de sol bien positionnée.
Globalement, vous l’aurez compris, le kakémono conserve un intérêt lorsqu’il est utilisé pour la visibilité à distance, dans des environnements contraints, et en complément d’un dispositif plus engageant. Il ne remplace pas les autres PLV. Le kakémono vaut le coup s’il est utilisé pour signaler, orienter et rendre visible, et non pour déclencher seul l’achat. Mais alors, est-il toujours un bon investissement en GMS ? C’est ce que nous allons déterminer ensemble dans la prochaine partie.
Maintenant que les termes sont clairs, passons au plus intéressant : pourquoi est-il encore important à notre époque d’investir dans une PLV traditionnelle comme le kakemono ?
On vous donne 5 bonnes raisons d’en garder dans votre budget merchandising.
En mettant en avant des offres spéciales ou des remises, les kakemonos peuvent influencer le comportement d'achat des consommateurs en créant un sentiment d'urgence ou d'opportunité. Selon Nielsen, 70 à 80 % des décisions d’achat se prennent en magasin : la PLV reste un levier majeur en GMS. Et les formats verticaux ou suspendus comme le kakémono permettent de se démarquer. En effet, un shopper est exposé à plusieurs dizaines de stimuli visuels par rayon. Noyés dans la masse, les formats horizontaux ont parfois peu d’influence sur l’acte d’achat, car ils ne sont tout simplement plus lu.
De plus, les PLV Kakémonos sont également parfaits pour valoriser une nouveauté, et les clients les associent clairement à la notion de découverte ou de bonnes affaires.
Les kakémonos sont généralement faciles à monter, installer et à déplacer, permettant une flexibilité accrue dans leur utilisation pour s'adapter aux besoins promotionnels de la marque. Ils constituent donc aussi une solution simple et mobile en cas d’évolution de votre front de vente ou de déploiement dans de nouvelles enseignes. On peut donc parler de "transportabilité" : pratique pour une opération commerciale d'1/2 journée !
Vous pouvez mettre en place des kakémonos publicitaires dans le but de dynamiser la zone d’achat, en mettant en scène l’univers de votre marque. Dans ce cas, utilisez-les dans le cadre de la théâtralisation de votre marque. Les kakemonos offrent un espace pour faire du storytelling autour du produit, ou des valeurs de l’entreprise, créant ainsi un lien émotionnel avec les consommateurs.
La surface imposante du kakemono permet d’intégrer des éléments de communication variés. Par exemple, vous pouvez y afficher un QR Code facile à scanner de par sa taille, et qui renverra vers un site web ou une application à télécharger. Une bonne manière de faire du marketing multicanal.
En fabriquant vos kakémonos avec des matériaux durables, vous leur garantissez une durée de vie étendue, ce qui en justifiera l’investissement (généralement aux alentours de 100 € pour une fabrication en France). Cette dimension environnementale peut d'ailleurs être intégrée à la communication de votre marque. Une conception durable favorise donc la réutilisation, ce qui en fait une solution PLV et ILV économique. De plus, il est possible de conserver la structure du kakémono et de changer uniquement le visuel, ce qui est plus écologique et économique.
Dans tous les cas, gardez en mémoire que le rapport efficacité / coût du kakémono est lié à sa durée de vie. En effet, le coût initial de conception et de fabrication peut représenter un investissement pour les petites entreprises ou les marques dotées de budgets marketing limités. C’est pourquoi il est essentiel de prévoir de bonnes conditions de stockage et de manipulation de vos kakemonos. Vos distributeurs doivent être sensibilisés à ces bonnes pratiques qui ont un impact indirect (et parfois caché) sur votre budget.
Le kakémono n’est pas un support de communication miracle. Il est peu déployé seul sur de longues périodes et sa durée de vie moyenne en magasin est de quelques semaines seulement. Lorsque vous investissez dans des PLV kakémonos, il est important de prendre en comptes les 3 risques suivants.
L’attention du shopper en magasin est courte, fragmentée et orientée vers l’objectif d’achat. Le kakémono, positionné en hauteur, agit principalement en amont du parcours, au moment de l’orientation dans le rayon.
Cependant :
Ainsi, le kakémono capte l’œil, mais rarement l’attention prolongée. En environnement dense, cette captation peut même devenir marginale si le shopper est focalisé sur la recherche d’un produit précis ou soumis à une forte pression informationnelle.
Dans un contexte saturé, la multiplication des supports peut entraîner un phénomène de dilution du message. Un kakémono trop chargé graphiquement, trop proche d’autres dispositifs, ou insuffisamment différencié visuellement, peut être perçu comme un élément décoratif supplémentaire, sans impact réel sur la mémorisation de marque.
Enfin, la visibilité et l’attention générées par un kakémono dépendent fortement :
En environnement dense, le kakémono ne doit donc pas être considéré comme un levier autonome, mais comme un élément parmi d’autres d’un dispositif de communication visuelle global, dont l’efficacité repose sur la cohérence, la hiérarchisation des messages et la sobriété graphique.
En conclusion, quand est-ce que le kakémono est intéressant à déployer ? Le kakémono conserve un intérêt en grande distribution lorsqu’il est utilisé pour les objectifs auxquels il est réellement adapté :
