Quand on parle performance commerciale, les termes chiffre d’affaires et sell-in sont parfois confondus, alors qu’ils ne désignent pas exactement la même chose. Chacun de ces indicateurs renvoie à une réalité bien distincte du cycle de vente.
C’est ce que nous vous expliquons dans ce court article.
Le chiffre d’affaires (CA) est le total des ventes HT réalisées par une entreprise sur une période donnée. Le CA peut être calculé au niveau global, par marque, par produit, par canal, etc.
Il correspond à la valeur comptable des factures émises (ventes aux clients). Par exemple, une marque de boissons facture 1 M€ HT à ses distributeurs sur l’année = 1 M€ de CA.
Le sell-in désigne les ventes du fournisseur vers ses clients distributeurs (GMS, grossistes, CHR). C’est donc le flux “entrant” en magasin (ce que les enseignes achètent au fournisseur). Le sell-in est ce qui génère directement le chiffre d’affaires du fournisseur. Par exemple, si votre marque vend 5 000 cartons de produit à Carrefour, c’est du sell-in et cela alimente votre CA.
➡ En clair :
Le sell-out est le flux sortant des magasins vers les consommateurs finaux. Parmi les 5 000 cartons vendus à Carrefour, une partie est effectivement écoulée aux clients et passée en caisse.
Le CA d’un industriel correspond à ses ventes en sell-in (puisqu’il facture les distributeurs), mais un fort sell-in n’assure pas forcément un bon sell-out (le risque, c’est le surstock, la casse ou le déréférencement si les produits ne tournent pas).
Si le sell-out est faible, les distributeurs peuvent réduire leurs commandes, ce qui amène un risque de baisse du chiffre d’affaires futur.
