En GMS, l’acte d’achat des consommateurs est influencé dès leur entrée en point de vente.
Pour qu’une marque s’impose, il est crucial que ses produits ne soient pas seulement présents en rayon, mais aussi réellement visibles.
La visibilité produit en magasin correspond à la capacité d’une référence à être repérée rapidement par le shopper dans le parcours d’achat : elle dépend notamment de son emplacement, de sa hauteur d’implantation, du nombre de facings, de la signalétique (PLV) et des mises en avant (tête de gondole, allée centrale, caisse, etc.).
C’est pourquoi une marque doit collaborer étroitement avec les enseignes de distribution pour garantir non seulement la présence de ses produits, mais aussi un positionnement préférentiel. C’est cette place de choix qui permettra de capter l’attention des clients et d’être sélectionnée en priorité.
L’objectif est double : accroître la visibilité des produits et stimuler les ventes, en créant un environnement de vente attractif et en optimisant la disposition des produits pour encourager les achats impulsifs.
Dans cet article, nous allons comprendre pourquoi il est important de travailler sa présence en magasin, quelles stratégies mettre en place pour y arriver, et quels KPIs suivre pour l’optimiser.
Avant de chercher à améliorer la visibilité de ses produits en magasin, il est essentiel de distinguer trois notions souvent confondues : la présence, la visibilité et la performance.
La présence en magasin correspond au fait que le produit soit physiquement disponible dans le point de vente. Un produit référencé mais absent du rayon (rupture, déréférencement partiel, erreur d’implantation) n’a aucune chance d’être acheté.
La visibilité en magasin désigne la capacité d’un produit à être vu par le consommateur. Elle dépend de plusieurs facteurs : emplacement dans le rayon, nombre de facings, hauteur d’implantation, signalétique, mises en avant promotionnelles ou théâtralisation.
La performance commerciale, enfin, correspond aux résultats générés : ventes, rotation, chiffre d’affaires. Un produit peut être présent sans être visible, ou visible sans être performant si l’offre, le prix ou le merchandising ne sont pas adaptés.
Travailler efficacement sa présence en magasin consiste donc à agir simultanément sur ces trois leviers, en commençant par garantir la présence, puis en optimisant la visibilité pour améliorer la performance.
Leviers phyiques (Implantation, facing, linéaire)
L’implantation des produits en magasin est l’un des premiers déterminants de leur visibilité. Un produit mal positionné, avec peu de facings ou implanté hors du champ visuel du consommateur, voit mécaniquement ses chances d’achat diminuer.
Pourquoi ? Le consommateur parcourt le rayon rapidement. Plus un produit occupe de place et est bien positionné, plus il capte l’attention et déclenche l’achat.
L'art de positionner vos produits pour maximiser les ventes.
L'emplacement de vos produits dans le magasin est un facteur déterminant pour leur visibilité et, en conséquence, pour leur vente. Comprendre la part de linéaire et les différents emplacements stratégiques est essentiel pour négocier les meilleures positions.
Considérez les aspects suivants pour une implantation efficace.
Les allées, espaces de circulation entre les rayons, jouent un rôle clé dans l'expérience d'achat. Leur conception influence les décisions d'achat des consommateurs. Une position stratégique dans une allée, notamment dans des zones à forte visibilité, peut significativement augmenter les chances de vente de vos produits.
Le linéaire, représentant la longueur totale des étagères où sont exposés les produits, est crucial pour la présentation et la visibilité. Un linéaire bien agencé, avec une mise en rayon soignée et une signalétique claire, peut renforcer la visibilité de vos produits. Un bon positionnement dans le linéaire, en particulier avec un nombre de facing optimal, accroît la visibilité.
Pour assurer la présence optimale de vos produits, la négociation des emplacements stratégiques est essentielle. Travaillez de près avec les chefs de rayon pour obtenir des positions privilégiées, comme les étagères à hauteur des yeux, près des caisses, ou à côté de produits complémentaires. Ces emplacements augmentent la visibilité et la probabilité d'être choisi par les clients.
L’implantation à hauteur des yeux est l’un des emplacements les plus convoités en grande distribution. Elle correspond à la zone du linéaire située entre environ 1,20 m et 1,60 m du sol, là où le regard du consommateur se pose naturellement.
Les produits placés à hauteur des yeux bénéficient d’une visibilité maximale sans effort cognitif de la part du shopper. Ils sont plus rapidement identifiés, comparés et sélectionnés.
Pour les produits à forte marge, les enseignes privilégient souvent la hauteur des yeux afin d’optimiser la rentabilité du linéaire.
La hauteur de yeux s’applique également aux têtes de gondoles.
En rayon épicerie, positionner une marque nationale ou une nouveauté au centre du linéaire, à hauteur des yeux, permet d’augmenter significativement la rotation par rapport aux références situées en bas de rayon.
Le nombre de facings joue un rôle direct dans la visibilité d’un produit en rayon. Plus un produit dispose de facings, plus sa surface visuelle est importante, ce qui augmente mécaniquement ses chances d’être repéré par le consommateur lors du parcours d’achat.
Le nombre de facings optimal dépend de plusieurs critères :
Pour s’assurer que les facings négociés sont bien respectés, il est indispensable de réaliser des relevés réguliers en magasin. Ces relevés permettent de comparer le nombre de facings contractuel avec la réalité terrain et d’identifier rapidement les écarts.
Suivre le nombre de facings dans le temps permet ainsi d’agir de manière ciblée pour préserver la visibilité en rayon et sécuriser la performance commerciale.
Il existe fréquemment un écart entre la visibilité contractuelle négociée avec l’enseigne et la visibilité réelle observée en magasin. Un produit peut être officiellement référencé, mais mal implanté, partiellement absent du linéaire, sous-exposé par rapport aux accords, ou déplacé dans une zone à faible visibilité.
Dans ces situations, la présence est théorique, mais la visibilité réelle est insuffisante pour générer des ventes.
La visibilité contractuelle correspond aux engagements négociés avec l’enseigne : assortiment prévu, nombre de facings, part de linéaire, emplacements spécifiques.
La visibilité réelle, quant à elle, correspond à ce que le consommateur voit effectivement en rayon lors de sa visite en magasin.
Sans relevés réguliers, la visibilité reste théorique et ne se traduit pas nécessairement en performance commerciale. Sécuriser l’exécution en magasin, c’est transformer des accords commerciaux en visibilité réelle et mesurable, au service de la performance.
Leviers marketing (PLV, promo, activation)
Le merchandising et les animations commerciales permettent d’aller au-delà de la simple présence en rayon. Ils transforment le point de vente en un véritable levier d’activation car ils créent un effet de rupture dans le parcours d’achat et favorisent les achats impulsifs.
Créer un environnement de vente stimulant
Le merchandising va bien au-delà du simple placement de produit. Il s'agit d'une démarche stratégique visant à remodeler l'expérience client en magasin. Un merchandising efficace s'assure que les produits ne soient pas seulement visibles, mais qu'ils soient également présentés de manière à stimuler l'intérêt et encourager l'achat, en particulier pour les achats impulsifs.
Lorsque vous appliquez des techniques de merchandising visuel et organisez vos produits de manière logique et attractive, vous créez un environnement de vente qui séduit le client et influence positivement ses décisions d'achat. Voici quelques clés pour un merchandising réussi :
Un merchandising efficace transformera la présentation de vos produits en une opportunité de vente en encourageant activement les décisions d'achat.
Les têtes de gondole et les allées centrales figurent parmi les emplacements les plus visibles en magasin. Situées dans des zones de fort passage, elles permettent d’exposer les produits à un grand nombre de consommateurs, y compris à ceux qui ne prévoyaient pas initialement de se rendre dans le rayon concerné.
Exemple de tête de gondole réussie
Cette tête de gondole est réussie car elle n’est pas générique. On peut facilement identifier le rayon, le message, la marque et les produits. Néanmoins, elle reste simple, avec un nombre limités de références.
Une mise en avant réussie en tête de gondole ou en allée centrale permet de renforcer la visibilité produit tout en générant un impact immédiat sur les ventes.
Dans un environnement saturé de références, la PLV agit comme un repère visuel. Elle facilite l’identification du produit et aide le consommateur à comprendre rapidement la proposition de valeur de la marque.
Bonnes pratiques pour une PLV performante :
Une PLV bien conçue et correctement implantée améliore la visibilité en rayon et contribue à orienter le choix du consommateur au moment clé de la décision d’achat.
Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques pour convaincre vos distributeurs, nous vous invitons à lire notre article dédié.
Avant de lancer une promotion, vous devez définir clairement vos objectifs. Cherchez-vous à augmenter les ventes à moyen terme ou à améliorer la visibilité de vos produits et de votre marque en magasin ?
Ensuite, sélectionnez le type de promotion le plus adapté à vos objectifs commerciaux. Il existe plusieurs approches pour promouvoir vos produits en magasin, parmi lesquels :
Une fois que vous avez défini votre stratégie promotionnelle, l'étape suivante consiste à négocier son emplacement dans le magasin. Cela nécessite des visites régulières de vos chefs de secteur et commerciaux sur le terrain, pour s'assurer que vos promotions sont bien mises en place et efficaces. Ces interactions en magasin sont cruciales pour garantir le succès de vos efforts promotionnels, et c’est ce que nous allons voir dans la seconde partie de cet article.
La meilleure stratégie d’implantation ou de promotion n’a aucun impact sans une exécution terrain rigoureuse. Les visites en magasin sont donc un levier clé pour garantir la présence réelle des produits puisque vos promoteurs des ventes et chefs de secteur sont votre source fiable pour vérifier la réalité de la présence et de la visibilité des produits.
L'efficacité des visites en magasin est un pilier essentiel pour garantir une présence produit optimale. Ces visites doivent être stratégiquement planifiées. Le chef de secteur, jouant un rôle clé, se charge de multiples tâches, allant de l'évaluation de l'état des lieux à la surveillance de la concurrence et à la vérification des stocks.
Pour soutenir efficacement ces missions, la formation est cruciale pour deux raisons principales :
Une fois les équipes formées aux discours et aux objectifs de la marque, la rigueur dans la fréquence et le ciblage des visites devient un levier clé de performance. Tous les magasins ne présentent pas les mêmes enjeux : il est donc essentiel de prioriser les points de vente à visiter.
Nous vous conseillons de prioriser vos efforts sur les magasins à fort potentiel commercial, les points de vente actifs où la détention produit est faible, ou ceux pour lesquels la présence a récemment diminué (perte de références, baisse de facings, rupture récurrente).
Lors des visites en magasin, les chefs de secteur collectent les informations indispensables à l’analyse de la présence et de la visibilité des produits. Pour être efficaces, ces relevés doivent s’appuyer sur des outils simples, structurés, orientés objectifs et utilisation mobile.
Nous vous conseillons de fournir à votre force de vente des relevés rapides à compléter, centrés sur les indicateurs essentiels (présence produit, facings, part de linéaire, PLV), et adaptés au sens de visites.
Des outils clairs et homogènes permettent aux commerciaux d’identifier immédiatement les produits présents ou absents, de détecter les écarts d’implantation et de transformer les observations terrain en actions concrètes pour améliorer la visibilité en magasin.
Améliorer la visibilité de ses produits en magasin passe nécessairement par la mesure. Sans indicateurs fiables et suivis dans le temps, il est impossible d’identifier les leviers d’amélioration, de comparer les situations entre points de vente ou de prioriser efficacement les actions terrain.
La mesure permet de transformer une visibilité perçue ou contractuelle en visibilité réelle et objectivée, directement exploitable par les équipes commerciales et les directions.
Pour évaluer la présence et la visibilité des produits en point de vente, plusieurs indicateurs sont indispensables :
Le suivi régulier de ces indicateurs permet d’identifier rapidement les points de vente à risque, de détecter les écarts d’implantation et d’agir de manière ciblée pour améliorer durablement la visibilité en rayon.
Mesurer la visibilité en magasin ne sert pas uniquement à produire des indicateurs : cela permet aussi de quantifier les conséquences concrètes d’une présence insuffisante sur la performance globale de l’entreprise.
Une visibilité mal maîtrisée peut entraîner :
Objectiver la visibilité permet donc de sécuriser à la fois la performance économique et l’organisation commerciale.
Parmi les leviers de mesure, le suivi du linéaire occupe une place centrale. Il permet de vérifier que les produits disposent de l’espace prévu en rayon et qu’ils bénéficient d’une exposition suffisante.
Réaliser des relevés de linéaires réguliers en magasin permet de :
Le relevé de linéaire permet également de calculer la part de linéaire, un indicateur clé pour évaluer la présence réelle d’une marque en rayon. Plus cette part est importante, plus les produits sont visibles… et plus leur probabilité d’achat augmente.
La collecte de données en magasin n’a de valeur que si elle est suivie d’une analyse et d’actions concrètes. L’analyse des relevés terrain permet d’évaluer l’évolution de la présence produit et d’identifier les priorités d’intervention.
En observant l’évolution de la Distribution Numérique, de la Distribution Valeur et de la Détention Numérique, il devient possible de :
Il est également essentiel de suivre des éléments complémentaires du merchandising, comme les relevés de prix, la présence de PLV ou le nombre de facings. Ces informations permettent de contextualiser les résultats et de prendre des décisions stratégiques éclairées.
En combinant mesure, analyse et action, la visibilité en magasin devient un levier piloté, au service de la performance commerciale durable.
La présence en magasin est un des défis auxquels les marques sont le plus confrontées : comment maximiser le chiffre d'affaires de vos points de vente en assurant une présence et une représentation optimales de vos produits ?
L’une des solutions est d’adopter des technologies, qui répondent aux défis quotidiens de chacun :
Vous vous retrouvez dans ces enjeux ? De nombreuses actions peuvent être prises ! La première étant de vous équiper du CRM qui répond à vos besoins.
Pour identifier le CRM qui répondra le mieux à vos besoins en matière de présence, examinons la chronologie commerciale de vos activités. Nous vous conseillons de choisir un CRM à partir de la réalité terrain de vos commerciaux.
Vous rencontrez peut-être des difficultés pour assurer la fiabilité des données, leur collecte, ou pour soutenir efficacement vos commerciaux sur le terrain afin qu'ils prennent des décisions pertinentes. Peut-être même êtes-vous confronté à ces trois défis simultanément. Le premier besoin essentiel est donc un outil qui permet à vos commerciaux de retrouver rapidement et aisément l’information.
Cependant, l’information seule n’est pas suffisante. Le but est de la rendre actionnable. Pour cela, vous avez besoin de vous équiper d’une solution qui facilite vos analyses.
L'analyse des données est fondamentale, mais nécessite une collecte efficace de ces données. Pour cela, vérifiez que votre CRM remplit certains critères. Choisissez :
Ces solutions vous aideront à transformer la collecte et l'analyse des données en un processus fluide et efficace, renforçant ainsi la présence et la visibilité de vos produits en magasin.
Prêt à améliorer la visibilité et présence de vos produits ? Contactez-nous !
