Mettre en place un CRM : comment franchir le pas sereinement

Arthur d'Achon
16 février 2022 - 6 min de lecture

La mise en place d’un CRM pour une force de vente est toujours un moment délicat.

Les débuts peuvent être fastidieux et engendrer des résistances au changement… Mais une fois la machine bien huilée, vos forces de vente se demanderont comment elles se débrouillaient sans !

Car les avantages d’un CRM sont multiples : centralisation des données commerciales, meilleur suivi des échanges avec les clients et les prospects, amélioration de l’efficacité et de la rentabilité…

Une fois adopté, le CRM fera des miracles à tous les niveaux.

Une démocratisation lente et inégale

Longtemps considéré comme un outil complexe et coûteux à mettre en place, et donc réservé aux grosses structures, implémenter un CRM aujourd’hui n’est désormais plus obligatoirement synonyme de migraines et de déchirements entre les différentes parties prenantes de l’entreprise ! Ceci est en partie dû à l’apparition de nouvelles solutions prêtes à l’emploi, où le paramétrage de l’outil se fait directement par l’utilisateur, sans avoir nécessairement besoin de compétences techniques, grâce à des solutions dites “low code” ou “no code” (permettant de paramétrer l’outil et de l’adapter aux spécificités de son entreprise, de manière autonome).

Paradoxalement, de nombreuses sociétés sont encore frileuses à l’idée de franchir le pas, avec trop souvent les mêmes craintes. Car il existe bien une recette miracle pour faire capoter un projet CRM à coup sûr. Et malheureusement, trop d’entreprises continuent de commettre les mêmes erreurs.

Aujourd’hui, on considère que 50% des projets d’implémentation de CRM n’aboutiront pas, ce qui représente une perte de temps et d’argent considérable pour les entreprises.

Les erreurs à ne pas commettre lors des phases de sélection et d'implémentation de l’outil

Mettre en place un CRM n’est pas voué à l’échec, pour peu que l’on garde en tête quelques règles de base.

Petit tour d’horizon des 7 erreurs classiques à éviter pour rendre la sélection et la mise en place de votre CRM totalement indolore.

Erreur #1 : Ne pas impliquer les équipes commerciales

La première erreur est de ne pas impliquer l’équipe commerciale dans les processus de définition des besoins et de sélection des outils. Vos commerciaux seront les premiers utilisateurs de votre future solution, et seront les premiers points d’entrée de la donnée.

Il est donc nécessaire de les impliquer autant que possible afin de comprendre les réels besoins et problématiques rencontrés par les équipes commerciales.

Un outil qui ne facilitera pas la vie de vos commerciaux sera à terme délaissé ou utilisé sous la contrainte, et la fonction principale de l‘outil d’être un outil de pilotage pour le management ne pourra donc pas être remplie sereinement.

Notre astuce : Préparez le terrain en collectant les avis de vos équipes. Quels aspects de leur métier jugent-ils compliqués ? Combien de temps gagneraient-ils si un outil les guidait dans leur planification de tournée ? Combien de temps passent-ils à saisir et partager les informations sur le terrain ? Comment pourraient-ils planifier leurs rendez-vous plus rapidement, voire de manière automatique ?

Erreur #2 : Mal identifier ses besoins

Mal identifier ses besoins découlera à coup sûr sur un surdimensionnement du projet. Ceci est en réalité très souvent intimement lié avec le manque d’implication des équipes commerciales.

Il est indispensable de rester le plus pragmatique possible avant de se lancer dans la recherche de son futur CRM. Quel scope fonctionnel est indispensable à mes équipes pour faciliter leur quotidien, et quelles sont les fonctionnalités qui ne feront qu’alourdir leur quotidien, et devenir contre-productif en créant ses fameuses “usines à gaz” trop souvent décriées par les commerciaux.

Pour éviter cet écueil, la rédaction d’un cahier des charges, même très simple peut s’avérer être un bon moyen de cibler ou d’éliminer les outils disponibles.

Erreur #3 : Se tromper de combat

Une autre erreur trop commune est de percevoir le CRM comme un moyen de contrôler ses équipes.

Le CRM ne doit surtout pas avoir pour vocation de ‘”fliquer” les équipes commerciales, les commerciaux le délaisseront à la première occasion venue.

Le CRM doit être l’outil que vous mettrez à disposition de vos commerciaux pour faciliter leur quotidien. Mis dans les meilleures dispositions, vos équipes auront les clés pour performer, et la confiance, l’humain et la qualité du management des équipes feront le reste.

Erreur #4 : Miser sur des outils en silo

Il existe de nombreuses solutions de CRM sur le marché. La notion de CRM étant une notion par essence “fourre-tout” (il existe différents types de CRM, répondant à des problématiques très différentes : les CRM commerciaux, les CRM de facturation, les CRM marketing, les CRM de SAV, etc.), il n’est pas aisé de s’y retrouver dans la jungle des CRM. Et toutes les solutions ne sont pas aussi ouvertes sur l’extérieur et sur les plateformes tierces.

Là encore, gare aux mauvaises surprises. Un éditeur vous indique que l’outil est interfaçable avec votre messagerie, moyennant quelques jours de développement spécifique ? Fuyez ! Les outils modernes permettent via des API de communiquer entre eux, de manière totalement native.

Encore une fois, laissez faire la simplicité et partez des logiciels que vous utilisez déjà. Votre calendrier, votre messagerie, votre logiciel de facturation… Parfois, les CRM intègrent tout cet écosystème sous le capot. À ce petit jeu, ce sont les CRM conçus à partir de la réalité du terrain qui gagnent la partie. Basez-vous sur vos besoins réels pour utiliser un outil. Un marteau, en lui-même, ne vous apportera rien… sauf si vous avez un projet bien précis qui vous incite à l’utiliser. Sans surprise, les CRM suivent la même logique.

Erreur #5 : Choisir un logiciel avec un support inadapté

Peu d’entreprises s’intéressent à l’après implémentation, partant du principe erroné que tous les éditeurs de solutions CRM proposent un support de qualité adapté. Beaucoup se retrouvent dans la situation peu enviable d’être livré à elles-mêmes, sans personne pour répondre à leurs questions ou pour apporter des solutions à leur problématiques.

La langue de l’éditeur est aussi une composante importante à prendre en compte lors de la sélection de la solution. Il est devenu aisé de traduire des logiciels en différentes langues et de le commercialiser en dehors des frontières. Mais assurez-vous de pouvoir bénéficier de supports de formation compréhensibles de tous. Si vous êtes à l’aise avec la langue de Shakespeare, ce n’est pas forcément le cas de tous vos collaborateurs, et vous pourriez perdre un temps fou à cause de cette erreur de jugement.

Vidéos, webinaires de formation, chat,... Les ressources proposées peuvent venir sous des formats divers et variés. Privilégiez ces outils plutôt qu’une solution ne vous proposant aucun accompagnement une fois la facture réglée.

Erreur #6 : Ne pas bien nettoyer ses données avant leur intégration

Un CRM n’est rien sans données. Qu’il s’agisse de récupérer les données de votre ancien CRM ou de vos différents tableurs Excel, il y a de grandes chances pour que la donnée soit inégalement qualifiée et plus ou moins propre. Il est absolument crucial de nettoyer les données avant de vous lancer dans leur intégration.

En effet, vous pouvez prendre le meilleur outil qui soit, sans données propres, l’outil sera inutilisable et deviendra contre-productif.

Notre astuce : certains éditeurs proposent des moyens simples de récupérer de la donnée vérifiée, soit via l’intégration de bases de données préexistantes et pré-qualifiées (ex: l’intégration de tous les supermarchés de France ), soit via des fonctionnalités permettant d’intégrer des données venant de plateformes tierces (que ce soit vos données, comme celles venant de votre logiciel de facturation, ou des données provenant de Google par exemple).

Erreur #7 : Ne pas communiquer sur les bienfaits de l’outil en amont

La dernière erreur de notre liste est de ne pas communiquer en amont sur les bienfaits qu’aura la solution choisie pour les utilisateurs, et de les mettre devant le fait accompli.

Comme pour tout nouvel outil ou toute nouvelle méthode de travail, il y aura un temps d’accoutumance à l’outil, qui pourra prendre plus ou moins longtemps selon la complexité de l’outil. Il en va de votre responsabilité de rendre cette période aussi digeste que possible, et il est donc crucial de préparer le terrain en amont.

Là encore, soyez très factuels quant aux avantages qu’aura l’utilisation du nouvel outil pour vos équipes.

Les commerciaux les plus enthousiastes joueront le rôle d’ambassadeurs : repérez-les dès à présent, nous verrons ensuite comment les mobiliser.

Identifiez également les freins des commerciaux les plus réfractaires pour répondre à leurs réticences. En bref, soyez à l’écoute des craintes (légitimes) de vos équipes pour les accompagner.

Vos commerciaux terrain (chefs de secteurs, délégués pharmaceutiques, responsables de zone, etc.) se plaignent d’une nouvelle charge de travail liée à la saisie d’avantage d’informations ? Rassurez-les en leur expliquant que la saisie des événements peut se faire rapidement, notamment via des solutions mobiles.

Ils anticipent une perte de temps ? Dans la pratique, ils en gagneront en saisissant ces éléments sur le terrain, en temps réel !

La conduite du changement, ou l’art de faire adopter l’outil à vos équipes

C’est fait, vous avez brillamment navigué dans la délicate phase de définition des besoins et de sélection de l’outil, en évitant les erreurs mentionnées ci-dessus. Vous avez jeté votre dévolu sur une solution qui répondra aux besoins de votre équipe, et vous permettra de réaliser les objectifs commerciaux ambitieux que vous vous êtes fixé. Bravo !

Mais ne commettez pas l’erreur de vous croire déjà arrivé. Maintenant que vous avez mis votre nouvel outil dans les mains de votre force de vente, il est temps de passer à l’action et d’embarquer tous vos collaborateurs avec vous ! Pour continuer dans votre démarche « force tranquille » et accompagner ce changement en douceur, rien de tel que le choix des mots…

Une erreur que font trop souvent les porteurs du projet CRM est de ne pas prendre le temps de former les équipes à l’outil. De tout temps, la formation a rebuté nombre de managers. Pourtant, formation ne rime pas forcément avec ennui.

Voici quelques astuces pour faire de votre conduite du changement un succès :

Astuce #1 : Optez pour des sessions courtes

Oubliez la formation le vendredi après-midi de 14h à 18h. Vos commerciaux n’auront pas la motivation ni la tête à bucher sur des problématiques de ce type, et vous perdrez votre temps à essayer de les mobiliser.

Optez plutôt sur des formats courts d’une heure maximum, sous forme de workshop avec des thématiques bien précises (par exemple : comment bien planifier sa tournée commerciale ou comment effectuer ses relevés de présence en point de vente).

Astuce #2 : Privilégiez la formation continue

Il y a de grandes chances pour que le CRM choisi soit amené à évoluer dans le temps, et que de nouveaux entrants aient besoin de formation sur l’outil.

Là encore, privilégiez la formation continue et organisez des sessions de piqûres de rappel pour s’assurer que l’outil soit correctement utilisé par tous vos collaborateurs.

Astuce #3 : Appuyez-vous sur les ressources proposées par l’éditeur

Nous l’avons vu en première partie d’article, tous les éditeurs de CRM ne proposent pas le même niveau d’accompagnement et de ressources pour vos collaborateurs.

N’ayant pas commis l’erreur de sélectionner un outil inadapté, vous pourrez proposer à vos commerciaux, en plus des formations prodiguées par vos soins, de nombreuses ressources qui les aideront à appréhender au mieux ce nouvel outil (vidéos, webinaires, accès au chat, tutos pour en citer quelques-uns).

Astuce #4 : Identifiez des ambassadeurs pour prêcher la bonne parole

Appuyez-vous sur les commerciaux geeks et/ou enthousiastes de tout à l’heure. Transformez-les en ambassadeurs du produit : ceci les motivera d’autant plus à transmettre leur envie d’utiliser le CRM. En véritables alliés, ils diffuseront une énergie et prodigueront des conseils très utiles qui finiront de convaincre les plus récalcitrants.

En résumé

Implémenter une solution CRM n’est pas une étape anodine dans la vie d’une entreprise. Le CRM sera l’une des clés de voûte de votre organisation, et sera le réceptacle de tous les échanges de votre entreprise avec son écosystème commercial.

Les CRM modernes en SaaS (hébergés dans le cloud) ont démocratisé l’accès à ces outils et toutes les entreprises, peu importe leurs tailles, peuvent désormais équiper leur force commerciale d’un CRM.

En revanche, pour que le projet soit un succès, il sera crucial de ne pas se tromper et de poser les bonnes questions lors de la phase d’analyse des besoins.

Un bon cadrage des besoins et une implication de toutes les parties prenantes vous permettront d’éviter une majorité des écueils sur lesquels un grand nombre des projets se brisent.

La formation est également trop souvent négligée et est probablement le principal facteur clé de succès pour tout projet CRM. Vous pouvez avoir implémenté la meilleure solution CRM, si vous n’arrivez pas à convaincre l’utilisateur d’utiliser l’outil et de bien le faire, vous vous exposerez à un pilotage à vue basé sur des données bancales ou erronées.

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