Planogramme : pourquoi les marques doivent aussi le maîtriser

Planogramme : comment booster l’impact de votre marque en GMS

Corentin Malissin
5 Décembre 2023 - 6 min de lecture

L'élaboration d'un planogramme en grande distribution est une démarche cruciale pour toute marque cherchant à optimiser la présentation de ses produits en magasin. C’est pourquoi on vous propose aujourd’hui cet article présentant les enjeux du planogramme pour les marques présentes en Grande distribution.

Nous y explorerons un processus méthodique pour parvenir à un résultat optimal, permettant à votre marque de poursuivre ses objectifs : 

  • Augmentation des ventes ;
  • Accroissement de la visibilité ;
  • Amélioration de l'expérience client.

Mais commençons par les fondamentaux : qu’est-ce qu’un planogramme ?

Planogramme en grande distribution : définition

Le planogramme est une représentation visuelle de la disposition d'un rayon ou d'une étagère dans un magasin. Il prend généralement la forme d’une vue de face, mais on peut également le présenter en trois dimensions grâce à des logiciels ou autres outils informatiques.

L’objectif du planogramme est d’optimiser l’agencement des rayons de manière à maximiser les ventes. En effet, la surface d’un point de vente étant toujours limitée, les magasins cherchent constamment des leviers pour faciliter l’appréhension de l’offre et augmenter les achats des clients. Les marques sont tout aussi concernées : la concurrence les amènent à vouloir constamment booster leur présence, mais aussi leur visibilité. Le planogramme correspond ainsi à une réflexion stratégique sur la manière d’optimiser le chiffre d’affaires au mètre linéaire.

Qui fait le planogramme ?

Dans le secteur de la GMS, les planogrammes sont généralement conçus par l'équipe de merchandising au niveau de l’enseigne, puis mis en œuvre par les responsables de rayon dans les points de ventes, avec un certain degré de flexibilité.

Ces “gondoles virtuelles” permettent de standardiser la présentation des produits dans l'ensemble des magasins d'une enseigne, en se basant sur des choix de merchandising dont l’efficacité a été préalablement testée avant de procéder à un déploiement régional ou national. 

L’objectif ? Que les clients trouvent une disposition uniforme de l'offre, quel que soit le magasin de l'enseigne dans lequel ils font leurs courses.

Ces planogrammes sont élaborés à l'aide de logiciels de merchandising et s'appuient souvent sur des bases d'images de produits. Ils sont particulièrement utiles pour organiser et réorganiser les rayons dans un magasin. On peut d’ailleurs les accompagner de consignes et notes à l’attention du personnel de mise en rayon.

Mais, en tant que marque, c’est précisément ce degré de flexibilité que vous souhaitez éviter. Lorsque vous négociez en centrale, vous engagez des coûts pour vous assurer une implantation plutôt qu’une autre. Le planogramme est là pour la faire respecter. 

C’est pourquoi les marques créent elles aussi des planogrammes.

En effet, en tant que marque vendant en grande distribution, vous avez la possibilité de suggérer des mises en place spécifiques aux enseignes ou aux points de vente dans lesquels vos produits sont vendus.

Le planogramme constitue alors un véritable outil d’aide à la vente, et peut constituer un argument convaincant face au chef de rayon ou à l’acheteur. Vous souhaitez par exemple augmenter vos volumes de vente - et donc ceux du rayon - vous pouvez alors négocier avec le chef de rayon, une nouvelle implantation, en utilisant comme support le planogramme.

Par ailleurs, le planogramme peut aider à réaliser des tests d'implantation ou d'emballage. 

Nous allons donc maintenant nous concentrer sur l'intérêt de travailler les planogrammes pour votre marque !

Pourquoi faire un planogramme ?

Une marque présente en grande distribution a plusieurs raisons importantes de réaliser un planogramme :

Maximisation de la visibilité de vos produits

Les produits bien positionnés sur les rayons attirent l'attention de vos clients. En élaborant un planogramme, vous vous assurez que vos produits sont positionnés de manière optimale sur les étagères pour maximiser leur visibilité et leur accessibilité dans les magasins.

Optimisation de l'espace

Les rayons sont souvent limités en termes d'espace, surtout en zone urbaine. Un planogramme bien conçu permet à votre marque de gérer efficacement l’ espace disponible et d'optimiser le mètre linéaire pour mettre en avant vos produits de manière stratégique.

Cohérence de la présentation

Un planogramme participe à une présentation cohérente et homogène de vos produits dans les différents points de vente, et quelque soit l'enseigne. Bien que vos distributeurs ne soient pas obligés de suivre vos recommandations, cela aide à renforcer l'image de votre marque et la reconnaissance de ses produits par les consommateurs.

Meilleure expérience client

Un planogramme bien pensé facilite la recherche de vos produits par les clients, ce qui améliore leur expérience en magasin. Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits s'ils peuvent les trouver rapidement et facilement.

Promotion des ventes

Un planogramme peut être utilisé pour mettre en avant les produits en promotion ou les nouveaux produits, augmentant ainsi les ventes et l'attention des clients sur ces articles spécifiques. C’est donc un outil important pour convaincre votre distributeur de vous suivre dans vos projets d’actions promotionnelles. Un bon planogramme peut amener votre interlocuteur à sentir que vous avez bien compris ses enjeux de ventes et que votre vision est alignée avec ses objectifs.

Collaboration avec le distributeur

On peut donc considérer qu’il s’agit d’un moyen de collaborer efficacement avec le distributeur, dans une logique de trade marketing : les représentations visuelles des rayons permettent d'aligner les objectifs de votre marque avec ceux de votre distributeur en trouvant des solutions gagnant-gagnant pour maximiser les ventes.

Gestion des stocks

Un planogramme efficace aide à gérer les stocks plus précisément en prévoyant les besoins de réapprovisionnement. La gestion des stocks a un impact significatif sur votre rentabilité, mais également sur celle de votre revendeur. C’est donc un argument à ajouter à votre démonstration lorsque vous tentez de vendre une nouvelle disposition.

10 étapes clés pour faire un bon planogramme

Pour que votre marque puisse réaliser un bon planogramme en grande distribution, elle devrait suivre les étapes suivantes :

  1. Analyse des données : commencez par collecter un maximum de données sur les ventes, les préférences des consommateurs, les saisons, les tendances du marché, et toute autre information pertinente pour la définition de votre stratégie d’implémentation en rayon. Ces données serviront de base pour la planification du planogramme.
  2. Objectifs clairs : définissez des objectifs spécifiques pour le planogramme, tels que l'augmentation des ventes de votre produit phare, la promotion de nouveaux produits, ou l'amélioration de la visibilité de votre marque.
  3. Connaissance des produits : assurez-vous d’avoir une bonne compréhension de votre positionnement produit ainsi que de celui de vos concurrents : les caractéristiques et les avantages de chaque produit est crucial pour décider de leur placement optimal sur les rayons.
  4. Collaboration / négociation avec le distributeur : travaillez en étroite collaboration avec votre distributeur. Les visites en point de vente doivent être l’occasion de discuter des opportunités de merchandising, de sa vision en matière de répartition des emplacements (ou des consignes au niveau de l’enseigne) et des exigences spécifiques de votre partenaire commercial.
  5. Création d'une disposition visuelle : prenez le temps de comparer les logiciels de création de planogrammes pour créer une disposition visuelle des produits sur les rayons. N’oubliez pas d’y intégrer les étiquettes de prix, la signalétique et tout autre élément susceptible d’augmenter la pertinence de la maquette et d’impacter les ventes si le projet est validé.
  6. Test et ajustement : avant de mettre en œuvre le planogramme, nous vous recommandons de le tester dans un magasin pilote. Cela permet d'identifier des ajustements nécessaires avant le déploiement à plus grande échelle. Gardez cependant en mémoire qu’il faudra peut-être adapter votre approche aux différentes enseignes, voire à la typologie des points de ventes, notamment pour des raisons de dimensions des rayons ou d’exhaustivité des assortiments.
  7. Formation du personnel : assurez-vous que le personnel chargé de la mise en rayon est formé pour suivre le planogramme. Très souvent, vos chefs de secteurs le font eux-même, mais il faudra parfois prendre le temps d’accompagner également les chefs de rayon. 
  8. Suivi et évaluation : une fois que le planogramme est mis en place, organisez vos plans de tournées commerciales de manière à pouvoir évaluer vos performances commerciales et mesurer l’impact de votre stratégie. Concentrez-vous sur vos indicateurs clés de performance, en étant notamment attentif au taux de détention. Des ajustements peuvent être nécessaires au fil du temps pour optimiser les résultats.
  9. Communication interne : communiquez efficacement les détails du planogramme aux équipes de vente, de marketing et de gestion, afin que tout le monde comprenne les objectifs et les stratégies liés. Les équipes commerciales et marketing doivent s’imprégner d’objectifs et de moyens communs. 
  10. Conformité aux réglementations : un rapide passage par le service juridique vous permet d’éviter des problèmes inutiles : validez la conformité des informations aux réglementations et aux directives du secteur de la grande distribution, telles que les normes d'étiquetage, de sécurité alimentaire et de présentation des produits.

Remarques et conseils techniques

Maintenant que vous connaissez toute la théorie du planogramme, il faut que vous sachiez que leur aspect varie en fonction des industries, ainsi que des enseignes. Et cela pour différentes raisons : 

  • Dimensions de la surface de vente, tailles des allées etc. ;
  • Dimensions des linéaires ;
  • Matériaux des rayons (bois, métal etc.) ;
  • Intégration de PLV à même les linéaires ;
  • Politique de référencement ;
  • Possibilité d’empiler les produits (ou non) ;
  • Stratégie de merchandising etc.

Par ailleurs, la manière dont vous voudrez valoriser votre marque peut impliquer différents choix graphiques 

  • Certains choisiront par exemple de faire un gros plan ou un zoom sur leur implantation : dans ce cas, l’intégralité du rayon peut apparaître, mais avec une perspective dans laquelle vos produits sont au premier plan. Très vendeuse, cette disposition peut paraître trompeuse ou abusive, et un chef de rayon consciencieux lui préfèrera une vue de face ou 3 D qui lui permette de mieux réaliser l’impact de votre projet sur la disposition de l'espace de vente concerné ;
  • Vous pouvez également réaliser un fond blanc, en colorisant uniquement vos produits. Cette représentation visuelle respecte les proportions, et l’oeil se concentre naturellement sur le sujet ; 
  • À contrepied de l’exercice précédent, vous pouvez partir sur une maquette réaliste, et même intégrer les produits des concurrents. Cette méthode demande bien-sûr un travail considérable en création graphique. Elle requiert une photographie bien prise, de face, depuis l’espace de vente ;
  • De manière générale, on évite d’être trop créatif dans la stylisation du planogramme : la fantaisie n’aide pas à vendre, le réalisme si !
  • Si votre projet implique de la théâtralisation ou des PLV en volume, réalisez un planogramme en 3D : celui-ci aidera le chef de rayon à s’imaginer l’expérience d’achat du shopper. C’est aussi la seule manière pour lui de valider que l’espace au sol permet de réaliser votre planogramme !

Vous connaissez désormais tous les fondamentaux sur le planogramme, un outil très utile pour augmenter les ventes en GMS. S’il est constamment utilisé par les GMS, les marques peuvent s’en emparer à leur tour. Nous avons ainsi passé en revue les définitions utiles, les raisons d'y recourir, et un ensemble d’étapes et de conseils utiles pour optimiser vos planogrammes.

Il ne nous reste plus qu’à vous souhaiter de bonnes ventes !

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