Dans une économie marquée par l’inflation, les entreprises cherchent à optimiser leur stratégie commerciale et marketing. Particulièrement sensibles aux fluctuations du marché, les marques qui vendent en grande distribution doivent s’assurer que leur stratégie marketing est parfaitement alignée avec l’atteinte de leurs objectifs commerciaux.
Pour cela, il faut revenir à l’un des fondements en la matière : le marketing mix. Mais attention, ce dernier n’est pas figé. Comme nous allons le voir dans cet article, le mix marketing a fait l’objet de plusieurs révisions au fil du temps, et les entreprises doivent donc choisir un modèle avant de l’appliquer !
Lorsque nous aurons passé en revue ces différentes notions clés, il sera temps de nous pencher sur le cas qui vous intéresse en premier lieu : comment votre marque peut exploiter le mix marketing dans sa stratégie en grande distribution.
Le marketing mix, également connu sous le nom de mix marketing, est une stratégie qui vise à définir le positionnement marketing d’une entreprise sur son marché de manière globale et cohérente.
Le plan de marchéage fait généralement suite à la réalisation d’une étude de marché. Il vise à identifier et maîtriser les attentes des clients cibles et à élaborer une stratégie adaptée au marché, réalisable avec les moyens dont l’entreprise dispose, pour atteindre les objectifs commerciaux.
La suite logique du mix marketing est la mise en place du plan marketing.
Popularisés par le professeur de marketing et management américain Jérôme McCarthy dans les années 60, les 4P du mix marketing correspondent aux différents leviers sur lesquels une entreprise va agir afin d’exercer une influence sur la demande de ses produits ou de ses services.
Le terme 4P désigne donc les composantes d’une stratégie marketing réussie, et qui, en anglais, commencent tous par la lettre P :
Pour débuter le mix marketing, la stratégie du produit, parfois appelée politique du produit, étudie toutes les composantes stratégiques du produit (qualité, design, fonctionnalités, packaging, composition…)t :
La stratégie du prix cherche à fixer le bon prix pour un produit et à définir la stratégie de tarification générale. Elle fait suite à l’étude du produit.
Le prix dépend du marché cible, des concurrents en place, du volume de produits et du positionnement que l’entreprise souhaite offrir à son produit.
En plus de calculer les prix de vente des produits, il convient également d’y intégrer les remises, promotions, et conditions de paiement.
L’objectif est d’obtenir le profit le plus élevé possible en tenant compte des coûts de fabrication, de distribution et de promotion.
Enfin, à cette dimension financière s’ajoute la prise en compte d’une stratégie de tarification générale :
Pour approfondir cette partie, apprenez à maîtriser la politique de prix.
Après s’être occupé du produit et de son prix, il faut déterminer comment celui-ci va être mis à disposition des clients ciblés, et notamment par quel canal de distribution. Cette réflexion inclut le système de logistique, la méthode de distribution ainsi que la zone géographique.
La politique de distribution peut être directe ou indirecte, et parfois un mix des deux. Le choix se fait en fonction du produit lui-même et des objectifs de vente de l’entreprise.
La distribution directe permet de vendre un produit au client final via ses propres boutiques, qu’il s’agisse de magasins physiques ou de sites e-commerce.
Les principaux avantages de la distribution directe sont la proximité de contact avec le consommateur final et la marge bénéficiaire plus élevée, du fait de l’absence d’intermédiaires.
Cette option entraîne des inconvénients conséquents : les coûts internes (personnel, formation, infrastructures etc.) et le coût d’un rayonnement géographique global qui peut s’avérer dissuadant. Cette réalité des coûts justifie que de nombreuses entreprises décident d’adresser le marché en indirect.
La distribution indirecte consiste à vendre ses produits au consommateur final en passant par un ou plusieurs intermédiaires (distributeurs, grossistes, détaillants). Le principal avantage de ce canal est que l’entreprise bénéficie d’une clientèle potentielle beaucoup plus étendue.
L’inconvénient du canal indirect est que la marge bénéficiaire s’en trouve réduite.
Il est aussi possible d’opter pour une association des canaux de distribution directe et indirecte, cela s’appelle le cross-canal.
La politique promotionnelle - ou stratégie de communication - va permettre de définir dans quel cadre (à quelles occasions ? À quelle fréquence ? Pour qui ?) et sur quels supports l’entreprise va effectuer ses actions promotionnelles. Son objectif est de comprendre comment communiquer avec les clients pour les informer et convaincre d’acheter.
Il existe 2 grandes catégories de canaux de communication : Media et Hors Media.
Les canaux de communication média sont les principaux moyens traditionnels de communication de masse. Ils englobent la télévision, le cinéma, la radio, la presse écrite, ou encore l’affichage, etc. Le but est de pouvoir diffuser un message à grande échelle dans un temps relativement court. En revanche, cela peut entraîner des coûts élevés selon le type choisi.
Les canaux de communication hors média vont réunir les différents moyens de communication directe, pouvant toucher une cible spécifique. Ces techniques sont plus facilement mesurables, pour suivre leur impact sur les ventes. Avec l’arrivée d’internet, de nouveaux canaux de communication hors média sont apparus, comme le marketing digital, avec les sites internet (e-commerce, blog), les réseaux sociaux, les applications mobiles etc. L’avantage du marketing digital est de pouvoir toucher un large public à moindre coût, et de mesurer les coûts plus facilement.
Une promotion efficace augmentera la notoriété de votre marque, et donc l’attrait pour votre produit.
Depuis les années 60 et le début du modèle des 4P, le marché a évolué, et d’autres éléments sont devenus cruciaux dans la stratégie marketing et - au final - la satisfaction client.
Trois nouveaux leviers sont venus renforcer les 4P initiaux :
People - ou les relations clients - correspond au personnel impliqué dans la fourniture du service et qui va interagir avec le client. Il s’agit des vendeurs, des chefs de rayon de rayon, des directeurs de magasin mais aussi des merchandisers, des promoteurs des ventes ou encore des chefs de secteur.
La qualité des interactions va servir à créer ou à conserver une bonne image de marque de l’entreprise. Il faut se pencher sur l’apparence, la formation, la motivation et le comportement de toute personne en contact avec le client final. Ils impactent directement l’expérience client et donc, la performance commerciale.
En voici quelques exemples :
Le processus de vente englobe l'ensemble des étapes permettant d'assurer la satisfaction du client, de créer une expérience client positive et, par conséquent, de favoriser sa fidélisation. Cela concerne autant l’approvisionnement (logistique) que la vente ou l’après-vente (service client). Il faut considérer tout le parcours, depuis la première interaction avec le client jusqu'à la conclusion de la vente ou même du service. En effet, il est devenu évident que la manière dont le produit est fourni est tout aussi important que le produit lui-même.
Voici quelques exemples concrets :
Globalement, plus les processus sont simples et clairs, plus la prise en charge sera efficace et améliorera à la fois la satisfaction du client final comme celui de l’enseigne, et augmentera la rentabilité des opérations commerciales.
La preuve physique (physical evidence) repose sur tous les composants matériels relatifs au produit (aménagement du magasin, signalisation, PLV, brochure…). L’environnement dans lequel aura lieu la vente aura un impact sur l’expérience du client et jouera sur sa perception du produit. Celui-ci sera plus enclin à acheter dans un lieu où il se sent bien.
La preuve physique varie énormément :
Ces preuves physiques rassurent l’acheteur, renforcent la perception de qualité et soutiennent la décision d’achat.
Ce dernier point est très proche du merchandising et est assimilé avec le métier du catman.
Dans les années 2000, 3 nouveaux P ont fait leur apparition dans le marketing mix. Notons que ceux-ci sont encore assez discutés.
Le partnership, ou partenariat, est un système permettant à une entreprise de s’associer à d’autres entités pour réaliser un échange de bons procédés (développer leur activité, mutualiser des ressources, renforcer une proposition de valeur…), chacun bénéficiant de la notoriété de l’autre. Ces entités peuvent être d'autres entreprises, des organisations à but non lucratif, etc. Ces partenariats peuvent être commerciaux, technologiques ou logistiques.
On peut notamment penser à du co-branding : Un exemple en RHF connu est La vie x Burger King, qui joignent leur force pour créer des burgers végétariens et végétaliens, répondant à une hausse de la demande pour des alternatives à la viande. En GMS, on peut penser à Monoprix qui fait des partenariats pour son rayon snack, comme avec Liv Happy Food ou HappyVore.
Un autre type de partnership concerne les partenariats promotionnels, comme avec Ferrero, Kinder et Carrefour qui s’associent pour fêter leur anniversaire.
Introduit par l’ancien vice-président de Yahoo Seth Godin, le purple cow, littéralement en français la vache mauve ou vache pourpre, vient de l’idée que si, au milieu d’un troupeau de vaches identiques, une vache mauve apparaît, on ne verra qu’elle.
Dans un marché où tous les produits sont semblables, il est essentiel de vous démarquer de la concurrence. Le purple cow vous encourage alors à être innovant en vous différenciant tant au niveau du produit que dans votre communication.
Tant que vous êtes innovateurs sur votre marché, vous pouvez vous différencier via votre produit. Par exemple, il y a 10 ans, lancer un lait végétal vous permettait d’offrir un produit différenciant. Aujourd’hui, cela doit passer par des ingrédients spécifiques comme Hoope et la spiruline. Cela demande une bonne communication pour réussir à faire comprendre aux clients finaux en quoi votre produit se différencie de vos concurrents (et se différencie vraiment).
Sinon, cela passera plus par votre image de marque ou votre packaging reconnaissable et qui se démarque. Sur ce sujet, le lancement de la marque de Squeezie, Ciao Kombucha, a fait parlé d’elle. De nombreux internautes déplorent une ressemblance plus que criante avec la marque Rise au niveau du packaging. On vous laisse juger par vous même.
Avoir un produit visible par ses couleurs et son packaging vous aider à améliorer la visibilité de marque en magasin.
Selon Seth Godin, le marketing de permission vise à demander le consentement des prospects avant de les solliciter avec des messages publicitaires ou promotionnels ciblés. Dans ce cas, l’entreprise s’engage à respecter la volonté du consommateur, en lui permettant de modifier ses préférences, voire de se désabonner facilement et à tout moment. Cela ne concerne pas uniquement le respect des lois RGPD, mais vise aussi à ne pas acheter de base d’adresses, ne pas envoyer d'emails sans autorisation etc. C’est le contraire de l’interruption marketing traditionnel.
Les moyens à utiliser pour collecter des opt-ins sont, par exemple, les formulaires en ligne ou papier à remplir, les abonnements volontaires en magasin, les abonnements à une newsletter etc.
Ce système permet de créer une relation plus transparente et de confiance avec les clients. Les marques ayant un marketing en ligne soutenu peuvent utiliser ces techniques pour améliorer leur relation avec les consommateurs ainsi que leur image de marque “en dehors du magasin”. Mais l’achat en grande surface peut aussi être le point de départ d’une démarche marketing en ligne : par exemple, votre marque de produits laitiers peut intégrer un QR Code à ses produits, lequel, une fois scanné, renvoie vers un site de recettes / blog de cuisine. C’est à ce moment que le permission marketing peut s’activer, avec l’accord pour recevoir des notifications, l’abonnement à une newsletter etc.
Avant de commencer à faire votre marketing mix il est important de prendre en compte que le marketing mix n’est pas figé dans le temps.
D’abord, passant de 4P à 7P à 10P, il évolue au fil des décennies pour s’adapter à la transformation des marchés et des comportements des consommateurs. Dernièrement, la digitalisation, l’IA ou encore la transformation écologique ou sociétal ont impactés le marketing mix des entreprises. Par exemple, la hausse inédite du café ou du chocolat a impacté le “price” des entreprises qui utilisent un de ces produits en matière première. Si un concurrent lance un nouveau produit disruptif, vous pouvez adapter votre Product ou accélérer un lancement prévu plus tard.
Nous vous conseillons donc, une fois votre marketing mix construit, de le suivre trimestriellement pour ajuster rapidement votre plan d’actions.
Avant même de parler des P, commencez par analyser votre marché : qui sont vos clients, quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs contraintes ? Utilisez des études de marché, des entretiens qualitatifs ou l’analyse de données existantes.
Décidez où vous souhaitez vous situer sur le marché. Ex : entrée de gamme, premium, innovant, accessible, local, etc.
Grâce au deux points précédents, vous allez pouvoir définir les objectifs que vous souhaitez atteindre :
Par exemple : lancer un nouveau yaourt protéiné pour gagner +2 pts de PDM sur le segment santé d’ici fin d’année.
Par exemple : yaourt 0% MG, 15g de protéines, pot recyclable, positionné santé + praticité.
Par exemple : positionné +20% vs yaourt classique mais -10% vs Skyr, avec offre de lancement en BOGOF (1 acheté = 1 offert).
Par exemple : implantation au rayon frais à côté des yaourts Skyr, avec TG nationale pendant 2 semaines au lancement.
Par exemple : stop-rayon + dégustations sur 300 PDV + campagne social media via nutritionnistes.
Par exemple : formation des chefs de secteur sur les bénéfices nutritionnels et argumentaire différenciant.
Par exemple : processus clair de remontée rupture via CRM pour réagir sous 48h.
Par exemple : Nutriscore A imprimé sur pack, label “High Protein”, PLV avec témoignage sportif.
Par exemple : partenariat avec un influenceur sportif ou faire appel à des coachs sportifs pour promotion en magasin et contenus online.
Par exemple : premier yaourt protéiné en format bouchon sport à boire.
Par exemple : QR code pack donnant accès à un programme sportif et nutrition personnalisé.
Les 10P doivent être alignés et cohérents entre eux et avec votre positionnement. Par exemple, un produit premium mal distribué ou mal présenté perd en crédibilité.
Une fois votre plan activé, suivez vos indicateurs : ventes, marges, notoriété, satisfaction client.
Analysez chaque mois ou trimestre vos KPIs par P. Ajustez si besoin.
Par exemple, après 2 mois, DN atteinte = 65% vs 80% cible → plan booster via forces de vente.
Le tableau ci-dessous recense, pour chaque pilier du mix marketing (7P) une ou plusieurs problématiques récurrentes en grande distribution, et des leviers d’actions permettant de les solutionner.
Terminons avec quelques cas pratiques basés sur des marques que vous connaissez tous. En partant d’une marque et d'un produit en particulier, nous reproduisons des éléments clés de 3 piliers majeurs de leur marketing mix : Prix / Place / Promotion.
Le marketing demeure une technique incontournable dans la définition d’une approche visant à maximiser le potentiel commercial des marques. Son contenu théorique est amené à changer avec le temps, le nombre de P en est témoin !
Une fois votre modèle choisi, il faut également tenir compte de votre secteur : la grande distribution implique à la fois des contraintes liées aux partenaires commerciaux et à l’omniprésence de la concurrence dans les points de ventes. Réussir votre mix marketing vous permettra de trouver votre place et de la défendre, que interveniez sur un marché nouveau, ou déjà mature.
