Comment choisir le bon mode de distribution pour mon produit ou service ? C’est l’une des questions les plus fréquemment posées sur le sujet. Alors, chez Sidely, on a décidé d’y répondre. Il en existe trois : la distribution exclusive, sélective ou intensive. Chacune comporte ses avantages et ses inconvénients. Le choix se fonde sur différents critères, dont le plus important est généralement le positionnement marketing des produits.
Suivez notre guide pour comprendre tous les enjeux qui entourent le choix d’un mode de distribution.
La distribution exclusive consiste à ne vendre que sur un territoire ou via une unique enseigne.
Les marques optent pour ce mode de distribution pour concentrer et optimiser leurs efforts sur un canal. Cependant, la distribution exclusive peut aussi se mettre en place à la demande du distributeur. C’est un peu le coût d’entrée sur le marché pour les petites marques voulant rentrer pour la première fois en grande distribution. Monoprix utilise souvent cette clause.
Exemple : Monoprix
En restreignant le nombre de vos points de ventes, vous installez une collaboration de qualité avec vos revendeurs. En contrepartie de l’exclusivité de vos produits, vous pouvez négocier des actions de merchandising et de meilleures positions en facing. Ce mode de distribution se prête donc particulièrement au trade marketing, puisqu’il vous donne la possibilité de développer ensemble des stratégies de marketing adaptées à la clientèle visée.
La distribution exclusive d’un produit permet généralement au distributeur d’attirer les consommateurs fidèles à la marque de son fournisseur dans son point de vente, ce qui lui permet de générer potentiellement d’autres achats.
Et souvent, la situation est réciproque : si vous contractez avec une enseigne qui pratique des clauses d'exclusivité sur de nombreux produits (on pense notamment à Monoprix), vous bénéficiez également d’une fréquentation liée à l’offre spécifique que votre partenaire a su construire dans le temps.
En tant que fabricant, vous avez la garantie que vos produits sont vendus dans un environnement de qualité, garantissant le maintien du prestige de votre marque.
Limiter la distribution de vos produits à une enseigne ou un territoire peut lui conférer un attrait particulier, lié à sa “rareté”. Avec le concours de vos revendeurs, vous pourriez tenter de créer une expérience d’achat unique pour augmenter encore ce sentiment d’exception.
Le nombre de points de vente étant limité, les clients ont moins facilement accès à vos produits, et donc moins d’occasions de les acheter. L’accès à la grande distribution peut ainsi s’avérer coûteux car, bien que vous y fassiez votre entrée, tout le potentiel additionnel à ce premier deal vous est interdit.
Dans le cas où votre distributeur exclusif connaît une baisse de performance, c’est l’intégralité de votre chiffre d’affaires qui s’en trouve menacé. Il est aussi fréquent que vos produits ou votre marque ne performe pas dans l'enseigne exclusive. Il faut alors aller en magasin, faire vos relevés de présence et de prix, et en discuter avec les chefs de rayon. En effet, identifier les raisons du manque de performance permettra de négocier potentiellement un meilleur facing ou position.
Il s’agit d’une clause fondamentale du contrat de distribution exclusive, qui implique que vous vous engagiez à ne pas vendre vos produits en direct dans la zone affectée à votre distributeur exclusif. Cette clause vise à empêcher la concurrence avec votre distributeur exclusif sur un secteur déterminé. Rappelons toutefois que cette limite est associée à un territoire. Par conséquent, vous restez libre de présenter vos produits à la vente directement aux consommateurs - ou via d’autres distributeurs - sur les autres régions.
La distribution sélective vise à proposer un produit ou un service dans un nombre restreint de points de vente ou d’enseignes. Les revendeurs sont ainsi sélectionnés en fonction de leur emplacement et/ou de l’expertise du personnel de vente.
Exemple : les produits dont l’utilisation nécessite des informations et conseils personnalisés, comme l’outillage ou l’informatique, mais aussi ceux qui bénéficient d’une image de marque particulière, comme les produits de luxe.
Ce mode de distribution vous permet de bénéficier des compétences et de l’expertise de votre distributeur. L’intérêt de ce mode de distribution est que vos distributeurs connaissent bien le client cible, gèrent bien le service après-vente, et peuvent répondre aux problématiques particulières des clients.
En tant que fournisseur, ce mode de distribution vous permet de créer ou préserver l’image de marque de vos produits.
Les distributeurs sélectifs sont choisis sur leur emplacement. Vous voudrez donc sélectionner les distributeurs positionnés dans les zones où sont situés les clients que vous ciblez en priorité.
En restreignant le nombre de distributeurs, vous limitez également votre dispersion géographique, ce qui permet de réduire les coûts liés au transport ou à la gestion des stocks.
En distribution sélective, vos distributeurs bénéficient de la notoriété de votre marque, ce qui peut potentiellement accroître leur clientèle. La qualité de vos produits se reflète sur l’image de vos points de ventes, favorisant le bouche-à-oreille et donc l'augmentation du trafic et des ventes de vos partenaires. Utilisez cet argument pour obtenir les avantages commerciaux que vous visez en contrepartie !
La distribution sélective rend nécessaire la création d’un cahier des charges justifiant ce mode de distribution. En effet, certaines pratiques, telles qu'un prix de vente imposé, peuvent être interdites par les réglementations antitrust. Le choix de vos distributeurs doit ainsi se faire selon une liste de critères objectifs.
Même si votre distributeur possède sa propre force de vente, il vous faudra souvent l’accompagner afin que les informations et le SAV offerts aux consommateurs puissent être complets et efficaces.
En limitant le nombre de distributeurs et les zones couvertes, vous vous coupez immanquablement d’une partie du marché. Par conséquent, un budget de communication important peut être à prévoir, avec des campagnes marketing ciblées, pour susciter le besoin ou l’envie chez la clientèle visée.
La distribution intensive permet à une marque de proposer un produit ou un service dans un maximum de points de vente. Ce mode de distribution est souvent utilisé pour les biens de consommation courants qui ont une rotation rapide, car il permet de maximiser leur présence dans les points de ventes. C’est le modèle de distribution de la GMS.
Exemples : produits de grande consommation tels que Bic, Mars, Herta etc.
En optant pour la distribution intensive, vous permettez à vos clients de trouver plus facilement vos produits, puisqu’ils peuvent être partout. Ce mode de distribution permet donc à votre produit d’être vu par le plus grand nombre de consommateurs possible, ce qui maximise les opportunités d’achat. Le suivi de la disponibilité des produits s’en trouve également facilité.
Les produits de grande consommation sont généralement fabriqués en grandes quantités, ce qui réduit leur coût de fabrication unitaire. Sur le même principe, les coûts de transport et de stockage à l’unité se réduisent, car les quantités à expédier et à stocker sont plus importantes.
Enfin, une bonne gestion des livraisons et des stocks - corrélées aux commandes reçues - favorise l’optimisation de la logistique et donc la réduction des coûts.
En distribution intensive, le consommateur prend des habitudes d’achat liées à la disponibilité et la facilité d’accès du produit. De plus, il se familiarise davantage à votre produit du fait de la visibilité accrue de votre marque.
Plus le shopper est confronté à votre produit, plus il est susceptible de l’acheter. L’importante visibilité de votre produit, sa disponibilité systématique, et enfin l’intensité de vos campagnes publicitaires permettent d’imprimer la mémoire du consommateur, susciter son envie, favoriser les achats impulsifs et donc… augmenter vos ventes.
La distribution intensive vise ainsi à proposer vos produits dans le maximum de points de ventes possible, et ce sur une zone géographique étendue. Ce mode de distribution est justifié par la notoriété et l’adoption massive de votre marque ou de vos produits par des consommateurs de profils variés.
La distribution intensive est couramment utilisée pour des biens de consommations courants, qui sont soumis à la concurrence de produits similaires. Cela implique donc que vous réduisiez vos marges de façon à rester compétitif.
De plus, les distributeurs en tirent un pouvoir de négociation accru qui leur permet souvent d’obtenir de meilleurs prix, du fait des volumes importants de produits qu’ils ont la capacité d’écouler.
Par ailleurs, la gestion de vos stocks se complique car il faut répondre à la demande massive de vos produits. Le stockage et la logistique entraînent des surcoûts liés au nombre et à la variété des points de vente partenaires.
En multipliant le nombre de points de vente et des intermédiaires de distribution, il est plus compliqué pour le fournisseur d’avoir un contrôle sur la façon dont ses produits sont présentés aux clients finaux. L'expérience d'achat du consommateur peut ainsi varier considérablement d’un magasin à l’autre.
Contrôler les actions des distributeurs se complique avec leur multiplication. Les différences géographiques et culturelles peuvent nécessiter des approches spécifiques.
Lorsque la compétition s’accroît, les distributeurs ont tendance à baisser leurs prix de vente pour rester compétitifs. Et pour améliorer la visibilité de vos produits, il vous faudra booster les actions de promotion et de merchandising, ce qui va alourdir votre budget promotionnel. La rentabilité générale de vos opérations pourrait également en pâtir...
En distribution intensive, le maintien de la qualité de disposition et de présentation des produits en magasin est compliquée à suivre. Vous y perdez souvent la capacité de contrôler le service client en magasin.
Si vous proposez des produits de luxe, généralement avec un faible volume de production mais avec une marge haute, vous aurez tendance à opter pour une distribution exclusive.
-> Monop’Beauty permet ainsi à Monoprix de proposer ses propres produits mais aussi des marques dont le distributeur à l'exclusivité ;
-> La Maison du Caviar a également fait ce choix, en commercialisant ses produits dans ses boutiques (physiques ou virtuelles) mais aussi en développant des partenariats avec des restaurants étoilés.
Dans le cas où vous fournissez un produit spécifique dont la mise sur le marché nécessite des connaissances tout aussi spécifiques, vous pourrez choisir de commercialiser vos produits en distribution sélective.
-> Le groupe LVMH distribue notamment ses produits via l’enseigne Sephora, car celle-ci est totalement alignée avec l’image de prestige du géant du luxe français ;
-> Les produits régionaux se retrouvent parfois essentiellement dans les magasins situés dans les zones dont ils constituent les habitudes de consommation.
Enfin, la distribution intensive est particulièrement adaptée à la commercialisation des biens de grande consommation car ceux-ci sont destinés à être vendus au plus grand nombre.
-> Ainsi, des géants comme Nestlé ou Coca-Cola distribuent leurs produits dans un maximum de points de vente, incluant supermarchés, stations-service, boutiques en ligne, cinémas, distributeurs automatiques et autres épiceries... La stratégie de ces entreprises est de pouvoir proposer leurs produits dans tous les lieux où le consommateur peut en avoir envie.
Le mode de distribution doit donc se mettre en place sur la base de plusieurs critères, dont nous établissons une liste (non exhaustive) ci-dessous.
Gardez en mémoire que votre marque, vos produits, mais aussi votre marché, ont leurs spécificités. Il convient donc de bâtir une stratégie qui corresponde à votre environnement.
Enfin, la mesure des performances terrain permet de valider vos choix de distribution, ou bien de les revoir. Il faut donc mettre en place des outils de reporting avancés, afin de pouvoir évaluer la performance de vos canaux de distribution.
Le choix du mode de distribution s’avère ainsi crucial pour les marques qui vendent leurs produits en circuit indirect, car chaque mode implique des bénéfices et des risques. Afin de choisir le bon mode de distribution, votre point de départ sera la nature de votre produit et son positionnement.
Mais, comme nous l’avons dans le tableau ci-dessus, d'autres critères peuvent être pris en compte, tels que la gestion de l’image, le contrôle de la présentation de vos produits ou la qualité de la collaboration avec vos revendeurs. Tous ces éléments concourent à optimiser votre stratégie de distribution, et augmenter votre chiffre d’affaires.
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