Les produits de grande consommation constituent un secteur particulier, tant par son poids dans l’économie mondiale que par les spécificités de son fonctionnement. Cet article en vulgarise un certain nombre de concepts clés, et de belles surprises vous attendent dans la présentation qui suit !
Que vous soyez étudiant en marketing ou en intégration dans une entreprise de biens de consommation, vous allez pouvoir survoler un certain nombre d’éléments clés qui vous permettront de mieux appréhender cet univers.
Bonne lecture !
Un produit de grande consommation (PGC) est un bien destiné à un large public, généralement de consommation courante, et vendu en grande quantité. Il s'agit de produits achetés fréquemment par les ménages, comme les aliments, les boissons, les produits d'hygiène ou encore les articles ménagers. Ces produits sont souvent distribués via des circuits de grande distribution (supermarchés, hypermarchés, etc.).
Les produits de grande consommation se distinguent par leur caractère de nécessité, leur cycle de vie court et leur prix relativement bas par unité. L’achat chronique des PGC entraîne un taux de rotation élevé chez les distributeurs.
Ces produits achetés fréquemment et généralement à un prix relativement bas, les anglophones les nomment FMCG (fast-moving consumer goods), toujours en référence à leur taux de rotation dans les rayons. Les FMCG sont une sous-famille des CPG (Consumer Packaged Goods).
On peut citer de nombreux exemples de biens de consommation : fruits, riz, savon, lessive ou encore dentifrice sont des produits courants que les consommateurs achètent régulièrement pour répondre à leurs besoins quotidiens.
Les PGC peuvent se retrouver dans les rayons de tous types de magasins, mais c’est dans les grandes et moyennes surfaces que les français les achètent le plus. Ils y sont disposés en PLS (produits en libre service).
Le décret n° 2019-1413 du 19 décembre 2019 liste les produits classés en produits de grande consommation. Il s’agit de produits considérés comme non durables :
Le secteur des produits de grande consommation constitue un immense vivier économique. Ainsi, LSA Conso nous rappelle que les 50 premières marques de PGC représentent un chiffre d’affaires de 1 337 milliards de dollars (2022) ! La grande distribution, quant à elle, représente environ 190 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en France. Cela représente environ 11,4 % du PIB Français.
Les chiffres en matière d’emploi sont tout aussi impressionnants. Par exemple, L’Oréal emploie 88 000 personnes dans le monde. Quant à Danone, le chiffre avoisinerait plutôt les 100 000. Globalement, la grande distribution est le principal employeur privé avec 1,84 millions de salariés.
Sur les 50 premiers groupes PGC dans le monde (en chiffre d’affaires sur l’année 2022), 4 sont français : L’Oréal, Danone, LVMH et Pernod Ricard.
Sur le territoire français, en 2023, le haut du classement était occupé par l’agro-alimentaire et notamment les marques de boissons. Si l’eau Cristalline a gagné la première place, ce sont surtout les ventes de boissons alcoolisées qui impressionnent !
La fréquence des achats de biens de consommation leur confère un caractère particulièrement sensible. Les français font leurs courses régulièrement, et ont généralement les prix en tête (ce qui n’est pas le cas pour les achats plus exceptionnels). Les variations de prix sont donc souvent mal reçues, et les foyers s’inquiètent généralement de voir le prix du caddie évoluer plus vite que leur salaire ou leur épargne. Cette contrainte est bien connue des marques, mais ces dernières sont elles aussi impactées par l'augmentation des matières premières, ou encore de l'énergie. Par exemple, le cours du cacao a subit une augmentation de plus de 160 % en dix ans. Rien que ces trois dernières années, son prix a triplé. Pour y répondre, les marques utilisent deux mécanismes : un changement de leur politique de prix, en augmentant les tarifs de 15 à 24 % en moyenne, et la réduction des portions (la shrinkflation).
Au final, l'inflation des produits de consommation est influencée par de multiples facteurs, tels que les coûts de production, les disruptions de la chaîne d'approvisionnement, les politiques économiques, les déséquilibres entre l'offre et la demande, ou encore l’actualité internationale.
Pour mesurer l'inflation des produits de consommation en France, on se réfère principalement à l'Indice des Prix à la Consommation (IPC), calculé mensuellement par l'INSEE. L'IPC suit la variation des prix d'un panier représentatif de biens et services consommés par les ménages, permettant de calculer le taux d'inflation.
Pour contenir l’inflation des produits de grande consommation, les gouvernements disposent de différents leviers :
En France, les différentes versions de la loi EGAlim visent à encadrer les relations entre producteurs de denrées alimentaires et distributeurs, celles-ci ayant un impact considérable sur le secteur agricole, considéré comme stratégique pour l'économie.
Il s’agit là d’un sujet de souveraineté nationale (produire les denrées que l'on consomme plutôt que les importer) mais le but est aussi de garantir aux français l’accès aux produits de grande consommation, en évitant notamment les phénomènes de pénuries qui pourraient découler d’un trop grand déséquilibre entre la production des denrées et les revenus qu'elle génère.
Les produits de grande consommation (Fast-Moving Consumer Goods en anglais) sont des produits à rotation rapide, c’est-à-dire qu’ils se vendent rapidement, à faible coût unitaire et avec une périodicité d’achat élevée.
En anglais, le terme “fast-moving” est utilisé, car il décrit la durée de vie courte des produits de grande consommation, le fait qu’ils nécessitent un réapprovisionnement fréquent et qu’ils génèrent un volume de ventes élevé avec des marges unitaires faibles mais cumulées importantes.
Cette définition correspond tout à fait au modèle de vente de la grande distribution, qui est le canal principal de vente de PGC, avec un fort besoin de merchandising et de négociation de référencement.
Le modèle de référencement de la GMS se base sur un référencement national ou régional via les centrales d’achat, avec des négociations annuelles qui représentent la majorité des produits référencés et la possibilité de référencement direct en magasin.
La GMS comprend les hypermarchés (Carrefour, Auchan, E.Leclerc…), les supermarchés (Intermarché, Carrefour…), les hard discounters (Lidl, Aldi…à et le drive et e-commerce alimentaire (Leclerc Drive, Carrefour Drive…).
Dans la famille des points de vente alimentaires, vous pouvez aussi demander les enfants, avec les réseaux de proximités et supérettes (Carrefour City, Franprix, Monop’…) qui sont adaptés aux achats d’appoint et urbains, avec une logistique rapide et un référencement local plus souple. Le référencement est donc souvent centralisé au national et via les groupes, mais adapté aux besoins locaux fréquents et de taille des magasins.
Ces deux types de réseaux sont les plus connus de l’univers des PGC, mais pas les seuls :
Les produits de grande consommation constituent donc un secteur à part entière dans l’économie, et toutes les grandes marques ont leur département PGC, ou des filiales dédiées (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG etc.).
La spécificité du monde du retail a ainsi donné naissance à des métiers et fonctions clés dans les entreprises, et notamment en grande distribution :
Penchons-nous maintenant sur le marketing des produits de grande consommation, qui fait l’objet de particularités importantes !
💡 Pour ne pas vous noyer sous une masse d’informations trop lourdes, nous avons proposé des définitions succinctes et vous donnons accès à des ressources plus denses sur les sujets que vous voudriez approfondir.
Voici quelques points clés du marketing PGC :
1) Trade marketing : cette technique consiste à collaborer avec ses distributeurs pour optimiser la présentation, la distribution et la promotion des produits dans les points de vente afin d'améliorer les ventes et la visibilité.
→ Découvrir le trade marketing
2) Category management : une approche stratégique qui consiste à gérer les catégories de produits comme des unités de gestion indépendantes pour optimiser leur performance et leur rentabilité dans le cadre des canaux de distribution.
→ Découvrir le category management
3) Publicité sur lieu de vente : la PLV désigne les stratégies et supports de communication utilisés pour promouvoir des produits directement dans les magasins, afin d'attirer l'attention des consommateurs et stimuler les ventes sur le lieu d'achat.
→ Découvrir la PLV des marques en GMS
4) Gestion d’assortiments : cette pratique consiste à sélectionner, organiser et optimiser les produits disponibles en magasin pour répondre aux besoins des consommateurs tout en maximisant les ventes et la rentabilité.
5) Positionnement et différenciation face aux marques distributeurs : les marques de PGC doivent réussir à créer une identité unique pour leurs produits. Il s’agit de les distinguer par des caractéristiques, une qualité, ou une valeur ajoutée spécifiques, afin de se démarquer des marques de distributeur souvent perçues comme des alternatives moins chères.
→ Découvrir le positionnement face aux MDD
6) Promotions : les marques de PGC ont recours à de nombreuses techniques promotionnelles pour augmenter leur attractivité en GMS : réductions de prix temporaires, coupons de réduction, échantillons gratuits ou encore animations en magasin pour capter l’attention des clients.
→ Réussir ses promotions en GMS
7) Activation marketing : cette activité regroupe les actions concrètes mises en place pour engager les consommateurs et promouvoir une marque, produit ou service, souvent par le biais d'événements, de promotions ou d'activités interactives constituant des expériences mémorables.
→ Découvrir l'activation marketing
8) Animations commerciales : en GMS, elles incluent généralement des événements spéciaux comme des dégustations ou démonstrations de produits, des concours et jeux pour engager les clients, des promotions temporaires, ainsi que des présentations de produits innovants ou saisonniers pour attirer l’attention et encourager les achats. Ces activités visent à dynamiser les ventes, attirer des clients en magasin et renforcer la visibilité des produits.
→ Découvrir l'animation commerciale
9) Marketing mix : il comprend la gestion du produit, en termes de conception, qualité, et packaging, la stratégie de prix avec des ajustements et promotions pour rester compétitif, la distribution efficace à travers divers canaux pour garantir la disponibilité des produits, et les promotions qui englobent les activités de communication et publicité visant à attirer les consommateurs et stimuler les ventes.
→ Découvrir le marketing mix en GMS
10) Retail execution : mise en œuvre et gestion des stratégies marketing et des opérations sur le lieu de vente pour assurer une présentation optimale des produits, un service client efficace et une exécution cohérente des promotions et des initiatives de la marque en magasin.
Le secteur des PGC a un rôle économique et social majeur en France. Son influence va bien au-delà du simple commerce : il façonne les emplois, la consommation et l’offre sur tout le territoire. Il est impacté par l’évolution de la société et des manières de consommer mais détient les leviers pour pousser vers un commerce plus responsable. C’est d’ailleurs l’une des tendances principales qui impactent ce secteur : la pression sociétale et réglementaire sur l’empreinte environnementale des produits (emballages plastiques, empreinte carbone, gaspillage alimentaire) a amené au développement de produits bio, naturels ou locaux, à des emballages recyclés, recyclables ou rechargeables et à une communication RSE plus présente. Par exemple, Carrefour et Auchan ont élargi leurs gammes de MDD zéro déchet et vrac.
Comme indiqué en haut de notre article, l’inflation et l’arbitrage consommateur a un fort impact sur la vente des produits de grande consommation. La hausse forte des prix (matières premières, transport, énergie) a créé des tensions sur le pouvoir d’achat et pousse donc les consommateurs à options pour des produits de premiers prix ou de marques distributeurs, et des promotions.
L’e-commerce alimentaire et la digitalisation de la société poussent également les magasins physiques à changer leur fusil d’épaule. On voit donc apparaître une croissance du drive et des livraisons express, avec une forte croissance du quick commerce. Le quick commerce est la livraison en moins de 15 à 30 minutes, qui touchent principalement les PGC (boissons, snacks, produits frais, hygiène) et qui se base sur le modèle des dark stores (petits entrepôts urbains fermés au public, optimisés pour la préparation express des commandes). Cette manière de consommer est privilégiée par une population jeune et urbaine.
La dernière tendance concerne plutôt ceux qui travaillent pour le secteur PGC : l’automatisation et IA dans la supply chain et le commercial, notamment via l’optimisation des tournées commerciales terrain, les prévisions de demande plus fines pour réduire les ruptures ou encore l’utomatisation des analyses de linéaires et de relevés en magasin. Ces technologies sont utilisées pour répondre à une demande croissance d’efficacité opérationnelle dans un contexte de marges sous pression.
