L’assortiment est l’un des leviers les plus structurants du commerce, mais aussi l’un des plus mal compris. Derrière ce terme se cache une réalité différente selon que vous travaillez en GMS, en GSS, en CHR ou en RHF. Produit imposé ou simple recommandation ? Liberté totale ou cadre strict ? Sélection locale ou stratégie intégrée ? Selon le réseau, les règles du jeu changent… parfois radicalement.
Pour une marque, bien comprendre ces mécanismes est essentiel : cela conditionne votre capacité à négocier, à exécuter vos plans d’action et à gagner en visibilité en point de vente. Pour un magasin, c’est ce qui garantit une offre cohérente, adaptée au besoin client et alignée avec le positionnement de l’enseigne.
Dans cet article, vous allez découvrir ce qu’est réellement un assortiment, les différences entre assortiment principal, obligatoire et optionnel, et surtout comment ces notions s’appliquent concrètement dans chaque univers : GMS, GSS, CHR et RHF.
Pour un point de vente, l’assortiment est la gamme complète de produits qu’il choisit de stocker et de proposer à ses clients.
Pour une marque, l’assortiment est l’ensemble des produits proposés à la vente. Plus spécifiquement, lorsqu’on parle d’assortiment pour une marque, on désigne l’ensemble des produits proposés à la vente dans un point de vente ou ensemble de point de vente.
En d’autres termes, il s’agit du choix global de références disponibles à la vente pour un client, qui varie selon la stratégie du magasin, la taille de la surface, le positionnement prix, la saisonnalité ou encore la demande locale.
Pour mieux comprendre la construction des assortiments, je vous invite à lire notre article sur la gigognité des assortiments.
L’assortiment principal désigne l’ensemble des références principales d’une catégorie que l’enseigne souhaite retrouver dans la majorité des magasins de son réseau.
Il s’agit d’un socle recommandé, construit pour garantir :
Cet assortiment est issu des travaux de category management et de merchandising, et il représente la colonne vertébrale de l’offre magasin. Il peut varier selon la taille du point de vente, son format ou son profil client, mais il reste la base de ce que l’enseigne considère comme indispensable pour couvrir une catégorie.
L’assortiment obligatoire correspond aux références que le magasin doit impérativement référencer, car elles ont été :
Il s’agit d’une obligation commerciale, à laquelle les magasins doivent se conformer. C’est donc une obligation contractuelle ou commerciale, contrairement à l’assortiment général, qui relève davantage du choix du magasin.
L’assortiment obligatoire est souvent utilisé pour :
Autrement dit, l’assortiment obligatoire est une offre imposée ou négociée, constituant le minimum de références devant être présentes.
L’assortiment optionnel correspond à l’ensemble des références que le point de vente choisit de référencer librement, en complément de l’assortiment obligatoire négocié avec les fournisseurs ou la centrale. On parle aussi de picking et sa gestion diffère de l’assortiment principale ou obligatoire.
Il s’agit donc d’un assortiment laissé à la discrétion du magasin, sans obligation contractuelle.
Cet assortiment dépend :
En résumé, l’assortiment non obligatoire est le choix complémentaire du magasin, qui vient élargir l’offre au-delà du socle imposé.
L’assortiment n’est pas réservé à un réseau de distribution mais il diffère dans sa conception en fonction du réseau dans lequel vous travaillez.
En GMS, l’assortiment diffère si le magasin est un intégré ou un indépendant. Cela a une importance pour optimiser vos assortiments.
Les intégrés (Carrefour, Auchan, Casino, Monoprix…) sont des magasins appartenant directement à l’enseigne. Leur politique commerciale est donc pilotée par le siège, ce qui entraîne une forte homogénéité des assortiments.
L’assortiment est donc défini en centrale, avec un cadre unique pour tout le réseau (ensemble des magasins du groupe).
Si vous négociez au régional → Vous serez dans l’assortiment de tous les magasins de la région.
Si vous négociez au national → Vous serez dans l’assortiment de tous les magasins français.
Cela laisse donc une faible marge de manoeuvre aux directeurs de magasin pour ajouter ou retirer des produits et donc pour vos commerciaux de négocier du picking. Par contre, les magasins respectent généralement mieux l’imposition des assortiments obligatoires.
En intégré, la priorité des chefs de secteur est souvent d’assurer la conformité et de corriger les manquements (reste à faire, ruptures).
Les enseignes indépendantes (E.Leclerc, Intermarché, Système U…) sont constituées de magasins dirigés par des adhérents, qui prennent eux-mêmes une grande partie des décisions commerciales.
Pour être référencé, vous devez négocier avec les centrales d’achats du groupe, qui propose ensuite un un socle d’assortiment recommandé à ses points de vente, qui n’est pas toujours obligatoire.
L’enseigne peut définir un assortiment obligatoire, notamment pour certaines catégories stratégiques, innovations ou accords nationaux. Mais c’est le magasin qui décide in fine de le respecter ou non.
En d’autres termes, les centrales constituent un “magazine” produit dans lequel les magasins viennent chercher et choisir leur produit.
Si vous négociez au régional → Vous serez dans le “magazine” produit de tous les magasins de la région.
Si vous négociez au national → Vous serez dans le “magazine” produit français.
A l’inverse des intégrés, les directeurs de magasin indépendants ont une marge de manoeuvre plus élevé pour ajouter ou retirer des produits. Cela signifie donc que les magasins respectent moins les assortiments obligatoires, mais aussi que vos commerciaux ont plus de possibilité de négocier du picking et des opérations commerciales pirates. Cela demande donc un effort de visite plus important, mais à la clé, potentiellement plus de vente.
En indépendant, la priorité des chefs de secteur est davantage relationnelle et commerciale, car le chef du magasin est chef d’entreprise et décide de tout.
En CHR, les assortiments sont généralement moins normés que dans la grande distribution. Ils se décident le plus souvent au niveau local, lors de négociations directes entre le commercial et l’établissement. Dans le cas d’indépendants, la notion d’assortiment structuré existe peu : le commercial s’appuie surtout sur son expérience et sur des combinaisons de produits adaptées au type d’établissement (bar à cocktails, brasserie, hôtel, restaurant traditionnel…), car il sait quels produits s’y vendent le mieux.
Cependant, certains réseaux structurés (chaînes de restauration, groupes hôteliers, bars affiliés) définissent des assortiments recommandés ou obligatoires pour garantir une cohérence d’offre ou respecter des accords nationaux :
Dans ces configurations, l’assortiment est respecté car il sert la cohérence de marque et la promesse client. Un hôtel doit proposer un niveau d’offre constant, que l’on soit à Lille ou à Marseille. Un bar d’un groupe hôtelier accueille à la fois les clients de l’hôtel et une clientèle extérieure qui recherche un certain standard de confort, souvent associé à un prix plus élevé. De même, un Bouillon doit offrir une expérience homogène, avec les mêmes produits et une gamme tarifaire similaire d’un établissement à l’autre.
L’assortiment devient alors un levier central : il garantit la continuité de l’expérience, renforce l’identité de l’enseigne et sécurise la satisfaction client.
L’assortiment en RHF dépend généralement de marchés publics, de contrats cadres ou de consultations d’achats. Le choix des produits est souvent centralisé, notamment dans la restauration collective. On parle plus volontiers de gammes imposées, de fournisseurs référencés ou de catalogues obligatoires.
L’assortiment obligatoire peut donc être très structuré, car il répond à des contraintes réglementaires, nutritionnelles ou budgétaires.
Par exemple :
En résumé, en RHF, l’assortiment est souvent plus contraint, mais moins orienté merchandising que dans le retail.
Les enseignes GSS définissent un socle de produits qui doivent absolument être présents dans leurs magasins : des best-sellers de la catégorie, des produits indispensables pour couvrir le besoin client, des références stratégiques pour l’enseigne. Les gammes sont généralement plus profondes et plus techniques que dans d’autres circuits, avec des variations de tailles, couleurs ou modèles.
L’assortiment y est très structuré, mais selon une logique catégorielle. Chaque GSS définit, pour ses catégories clés, un rôle stratégique qui détermine quels produits doivent impérativement figurer en magasin. Parmi les rôles les plus courants :
• Destination : attirer des clients (ex. bricolage : perceuses, peinture).
• Routine / essentiel : produits de base à toujours avoir.
• Expertise : produits techniques qui montrent le savoir-faire du magasin.
• Image prix : références d’entrée de gamme pour afficher des prix bas.
Selon ce rôle, certains produits deviennent obligatoires, car ils sont essentiels pour tenir la promesse client et assurer la cohérence de l’enseigne. En GSS, la technicité des produits rend indispensable une forte homogénéité de l’offre. Plus que dans d’autres circuits, les clients s’attendent à retrouver exactement les mêmes références, où qu’ils soient sur le territoire.
Les négociations fournisseurs peuvent également intégrer des référencements obligatoires, mais une part de l’assortiment reste adaptable localement, en fonction du potentiel du magasin, de sa zone de chalandise et du positionnement de l’enseigne. Ce positionnement influe d’ailleurs directement le choix d’assortiment proposé en magasin :
