La stratégie de distribution pour les nuls : c’est simple !

La stratégie de distribution pour les nuls : définitions et exemples

Margot Bonhomme
3 Juin 2024, 6 min de lecture

L’univers de la distribution est riche en vocabulaire, et il est parfois difficile de bien nommer les choses : circuit, canal, réseau ou encore politique de distribution, sont autant de termes qu’on a tendance à utiliser sans distinction, pour le meilleur et pour le pire !

Nous allons donc, l’espace de quelques minutes, revenir sur le banc de l’école, et nous accorder sur les terminologies.

À la fin de cet article, vous utiliserez chaque terme à bon escient et pourrez ainsi commencer à créer (ou améliorer) votre stratégie de distribution.

Mais commençons par le commencement…

Qu’est-ce que la stratégie de distribution ?

La stratégie de distribution est l'approche planifiée utilisée par une entreprise pour organiser et gérer la distribution de ses produits ou services sur le marché de manière à maximiser ses résultats. 

Son objectif consiste notamment à déterminer : 

  • Les canaux de distribution les plus appropriés ;
  • La sélection des partenaires commerciaux les plus adaptés ;
  • La conception des réseaux logistiques idoines ;
  • La mise en place de politiques de prix et de promotion adaptées pour maximiser la visibilité et l'accessibilité des produits ou services auprès des consommateurs cibles. 

La stratégie de distribution vise ainsi à assurer une distribution efficace et rentable des produits ou services de l'entreprise, en répondant de manière optimale aux besoins et aux attentes des clients finaux.

Alors que la stratégie de distribution fixe les objectifs de distribution de l’entreprise, la politique de distribution définit quant à elle les modalités qui permettent de déployer cette stratégie. Ainsi, la politique de distribution regroupe l'ensemble des décisions et des actions prises par une entreprise pour mettre en œuvre et gérer efficacement la distribution de ses produits ou services sur le marché, incluant par exemple les contrats de distribution, les modalités tarifaires régissant les partenariats, ou encore la gestion des prix publics par types de canaux. Enfin, précisions que la stratégie et la politique de distribution font partie du marketing mix.

Pourquoi passer par la distribution ?

Avant d’aller plus loin, il est important de comprendre les enjeux de la distribution. Et pour cela, rappelons ce que sont la vente directe et la vente indirecte.

Vente directe et indirecte

Il existe deux manières d’adresser un marché : 

  • Vente directe : les produits ou services d'une entreprise sont vendus directement aux consommateurs finaux, sans passer par des tiers intermédiaires tels que des détaillants, des distributeurs ou des grossistes. Dans ce modèle, l'entreprise est responsable de toutes les étapes du processus de vente, depuis la production ou l'approvisionnement des produits jusqu'à leur marketing, leur distribution et leur vente aux clients ;
  • Vente indirecte : les produits ou services d'une entreprise sont distribués et vendus par des tiers intermédiaires, plutôt que directement par l'entreprise elle-même aux consommateurs finaux. Ces tiers peuvent être des revendeurs, des distributeurs, des grossistes, des agents, des partenaires affiliés, ou d'autres canaux de distribution. Dans ce modèle, l'entreprise fabricante (appelé fournisseur dans la relation commerciale) vend ses produits en gros à des partenaires intermédiaires, qui prennent ensuite en charge la distribution, le marketing et la vente des produits auprès des consommateurs finaux.

Pour choisir un mode de distribution, les entreprises doivent faire la balance des avantages et des inconvénients de chaque modèle. Nous en proposons une synthèse ci-dessous.

Caractéristiques des magasins
Vente directe EVente indirecte
Avantages Meilleure marges bénéficiaires / Relation directe avec les clients / Meilleure traçabilité / Possibilité de tarification compétitive Couverture géographique étendue / Accès à des canaux de distribution établis / Réduction de la charge logistique / Possibilité de se concentrer sur la production
Inconvénients Investissement initial / Complexité logistique / Limitation de la portée géographique / Charge de travail supplémentaire Perte de contrôle sur la distribution / Marges réduites / Moins de visibilité sur les clients finaux / Dépendance à l'égard des partenaires de distribution

Maintenant que ces notions sont claires, il nous faut explorer trois termes déterminants pour comprendre le monde de la distribution

  1. Le canal de distribution est le moyen spécifique par lequel les produits ou services d'une entreprise sont acheminés depuis le producteur jusqu'au consommateur final, englobant tous les intermédiaires et les étapes nécessaires pour atteindre le marché ;
  2. Le circuit de distribution regroupe l'ensemble des canaux utilisés par une entreprise pour distribuer ses produits ou services, incluant à la fois les canaux directs et indirects, depuis le producteur jusqu'au consommateur final ;
  3. La type de distribution : la stratégie de distribution peut être intensive, sélective ou exclusive : cela consiste à définir le type et le nombre de partenaires permettant de distribuer les produits en alignement avec les objectifs stratégiques de la marque.

Rentrons maintenant dans le détail pour chacun de ces points.

1) Qu’est-ce qu’un canal de distribution 

Un canal de distribution, dans le domaine du commerce et du marketing, désigne le chemin emprunté par un produit depuis le fabricant jusqu'au consommateur final. Ce canal comprend toutes les étapes intermédiaires telles que la vente en gros, la distribution en détail, la logistique, le stockage, et parfois même des services de marketing et de promotion.

En fonction du produit et du marché, le canal de distribution peut varier en complexité et en longueur. Il peut être direct, lorsque le producteur vend directement au consommateur, ou indirect, impliquant plusieurs intermédiaires. Chaque maillon de ce canal joue un rôle essentiel dans la disponibilité, l'accessibilité et la visibilité du produit sur le marché.

Les différents intervenants d’un canal de distribution

  • Fabricant / Producteur : il  conçoit et produit les biens avant de les rendre disponibles sur le marché ;
  • Grossiste : il achète des produits en gros auprès des fabricants pour les revendre aux détaillants ;
  • Détaillant : point de vente final où les consommateurs achètent les produits ;
  • Distributeur : l’entité chargée de la logistique et de la livraison des produits depuis le fabricant jusqu'aux points de vente. Il est parfois lui-même un point de vente ou un ensemble de points de ventes (ex : grande distribution) ;
  • Franchiseur : propriétaire d'une marque ou d'un concept commercial qui accorde des licences à des franchisés pour exploiter des unités commerciales sous sa marque.

L’essor du commerce en ligne a également vu émerger de nouveaux acteurs tels que les marketplaces type Amazon ou eBay, des applications qui fournissent une infrastructure pour acheter et vendre des produits en ligne.

Exemples de canaux de distribution

Pour illustrer ce qui vient d’être dit, voici des exemples assez répandus de canaux de distribution.

Caractéristiques des magasins
Type de canal de distribution Description Exemples
Vente directe Le fabricant vend directement aux consommateurs sans intermédiaire. Vente en ligne sur le site web du fabricant.
Vente au détail Les produits sont vendus aux consommateurs par des détaillants physiques ou en ligne. Magasins de détail, supermarchés, boutiques en ligne.
Vente en gros Les produits sont vendus en grande quantité à des revendeurs ou des utilisateurs professionnels. Cash and carry, grossistes spécialisés.
Distribution par franchise Le franchiseur accorde des licences à des franchisés pour exploiter des unités commerciales sous sa marque. McDonald's, Subway, Century 21.
Distribution par agent commercial Des agents indépendants sont mandatés pour vendre les produits au nom du fabricant. Agences de représentation commerciale.
Distribution par distributeur Des distributeurs sont chargés de la logistique et de la livraison des produits depuis le fabricant jusqu'aux points de vente. Entreprises de logistique et de transport.
Vente sur les plateformes de e-commerce Les produits sont vendus sur des plateformes en ligne tierces. Amazon, eBay, Etsy.
Vente via les réseaux sociaux Les produits sont promus et vendus directement sur les réseaux sociaux. Facebook Marketplace, Instagram Shops.

Un canal de distribution peut impliquer différents intervenants, c’est-à-dire une chaîne d’acteurs indépendants et exerçant tour à tour, par exemple : fabricant → grossiste → détaillant → consommateur final.

Par ailleurs, lorsqu’une entreprise n’a recours qu’un à type de canaux de distribution, on qualifie sa distribution de monocanale. À contrario, si différents types de canaux sont utilisés, on parlera de distribution multicanale (à ne pas confondre avec le marketing multicanal).

🤔 Mais alors, quelle différence avec le circuit de distribution ?

2) Circuit de distribution : l’ensemble des canaux

Le circuit de distribution représente l'ensemble des canaux utilisés par une entreprise pour distribuer ses produits. Il englobe tous les canaux utilisés, qu'ils soient directs ou indirects, pour atteindre les consommateurs finaux.

En effet, le circuit de distribution d’une entreprise est souvent composé de plusieurs canaux. Par exemple, un fabricant peut vendre ses produits à la fois : 

  • En ligne via un site e-commerce ;
  • Via un réseau de détaillants nationaux ;
  • En passant par des revendeurs pour l’export.

Longueur du circuit

On parle également de longueur du circuit de distribution. Trois qualificatifs sont généralement utilisés : 

  • Circuit ultra court (ou vente directe) : le producteur vend directement aux consommateurs, sans aucun intermédiaire ;
  • Circuit court : un seul intermédiaire (comme un détaillant) entre le producteur et le consommateur ;
  • Circuit long : plusieurs intermédiaires tels que des négociants, des détaillants ou des grossistes pour atteindre les consommateurs.

💡 Lorsqu’un agriculteur vend ses salades sur le marché, c'est du circuit direct, et non du circuit court, car il n’y a aucun intermédiaire ! Mais si une épicerie lui achète ses mêmes salades pour les revendre aux habitants du quartier, il est alors correct de parler de circuit court !

Réseau de distribution

Il faut également faire la différence entre le circuit de distribution et le réseau de distribution, qui correspond à une vision globale et holistique de la façon dont les produits parcourent leur chemin depuis la production jusqu'à la vente, c’est-à-dire en incluant tous les intermédiaires et points de ventes entre l’entreprise concernée et ses clients finaux.

Schématiquement, c’est un peu comme si vous colliez des étiquettes (noms des entreprises) sur chaque acteur de votre circuit (ensemble des chemins), lui-même constitué de divers canaux (chaque chemin).

circuit de distribution vs réseau de distribution : les différences
Circuit de distribution et réseau de distribution : les différences

3) Type de distribution : intensive, sélective ou exclusive

Mettre en place une stratégie de distribution implique nécessairement de définir ses choix en matière de partenaires. On reconnaît généralement trois approches : 

  • La distribution intensive consiste à rendre un produit disponible dans un maximum de points de vente afin d'atteindre un large public ;
  • La distribution exclusive implique de limiter la disponibilité d'un produit à un nombre restreint de points de vente sélectionnés, parfois au travers d’un contrat d’exclusivité avec un partenaire (exemple : une enseigne en grande distribution) ;
  • La distribution sélective implique de choisir un nombre limité de points de vente pour distribuer un produit, en fonction de certains critères spécifiques. Cette option est souvent choisie dans le domaine du luxe ou de produits très techniques.

Pour approfondir ce sujet, découvrez comment choisir entre distribution intensive, sélective et exclusive.

Modèles de distribution désignés par type d’acteurs

Enfin, dans le langage marketing, il est courant d’utiliser les lettres B et C pour représenter les acteurs et les canaux de distribution.

  • B désigne les entreprises (business) ;
  • C désigne les consommateurs (consumers). Cette catégorie se rapporte en fait aux particuliers (ménages), par opposition aux entreprises.

On peut ainsi représenter les différentes façons d’adresser un marché en combinant les lettres.

BtoB

BtoB, ou "Business to Business", désigne les transactions commerciales entre entreprises. Cela inclut la vente de biens ou de services d'une entreprise à une autre pour une utilisation dans ses opérations commerciales ou pour la revente.

🔎 Exemples : la vente de matériaux de construction à des entrepreneurs, la fourniture de logiciels de gestion à des entreprises, ou la prestation de services de consulting à d'autres sociétés.

BtoC

BtoC, ou "Business to Consumer", désigne les transactions commerciales entre une entreprise et des consommateurs finaux. Cela comprend la vente de biens ou de services directement aux individus pour leur usage personnel.

🔎 Exemples : la vente de vêtements dans un magasin de détail, la fourniture de services de streaming vidéo aux abonnés individuels, ou la vente de produits alimentaires dans un supermarché (du point de vue des enseignes).

BtoBtoC

"BtoBtoC" désigne un modèle commercial dans lequel une entreprise vend des produits ou des services à d'autres entreprises, qui les revendent ensuite aux consommateurs finaux. Cela crée un canal indirect entre l'entreprise et le consommateur.

🔎 Exemples : un fabricant de produits électroniques vendant ses produits à des détaillants qui les proposent ensuite aux consommateurs, ou bien une plateforme en ligne qui connecte des fournisseurs de services avec des consommateurs, ou encore la vente de produits alimentaires dans un supermarché (du point de vue des marques nationales).

BtoB et BtoC relèvent de la vente directe, et BtoBtoC de la vente indirecte.

BtoB & BtoBtoC - Vente directe et indirecte

Par ailleurs, dans les usages, il arrive que les “to” soient remplacés par des “2” : 

  • BtoB = B2B ;
  • BtoC = B2C ;
  • BtoBtoC = B2B2C.

On pourrait considérer que le BtoBtoC et la vente indirecte sont une seule et même chose. Il y a tout de même une subtilité en ce qui concerne les transactions. Dans un modèle BtoBtoC, l’entreprise intermédiaire a acheté à priori le produit ou service avant de le vendre au particulier.

En ce sens, certains modèles de vente indirecte, comme le dépôt-vente ou d’autres formes de commerces comme l’affiliation, ne sont pas nécessairement du BtoBtoC à proprement parler.

Enfin, si l’entreprise Y transforme le produit de l’entreprise X pour vendre un nouveau produit à Z, il ne s’agit tout simplement pas de BtoBtoC (vente indirecte), mais de deux modèles consécutifs : BtoB, puis BtoC.

💡 Ressources utiles pour la vente en grande distribution

Si vous envisagez de vendre vos produits en grande distribution, vous voudrez sans doute tout comprendre sur la vente en GMS, ou bien savoir comment vous faire référencer par les enseignes.

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