L’univers de la distribution est riche en vocabulaire, et il est parfois difficile de bien nommer les choses : circuit, canal, réseau ou encore politique de distribution, sont autant de termes qu’on a tendance à utiliser sans distinction, pour le meilleur et pour le pire !
Nous allons donc, l’espace de quelques minutes, revenir sur le banc de l’école, et nous accorder sur les terminologies.
À la fin de cet article, vous utiliserez chaque terme à bon escient et pourrez ainsi commencer à créer (ou améliorer) votre stratégie de distribution.
Mais commençons par le commencement…
La stratégie de distribution est l'approche planifiée utilisée par une entreprise pour organiser et gérer la distribution de ses produits ou services sur le marché de manière à maximiser ses résultats.
Son objectif consiste notamment à déterminer :
La stratégie de distribution vise ainsi à assurer une distribution efficace et rentable des produits ou services de l'entreprise, en répondant de manière optimale aux besoins et aux attentes des clients finaux.
Alors que la stratégie de distribution fixe les objectifs de distribution de l’entreprise, la politique de distribution définit quant à elle les modalités qui permettent de déployer cette stratégie. Ainsi, la politique de distribution regroupe l'ensemble des décisions et des actions prises par une entreprise pour mettre en œuvre et gérer efficacement la distribution de ses produits ou services sur le marché, incluant par exemple les contrats de distribution, les modalités tarifaires régissant les partenariats, ou encore la gestion des prix publics par types de canaux. Enfin, précisions que la stratégie et la politique de distribution font partie du marketing mix.
Avant d’aller plus loin, il est important de comprendre les enjeux de la distribution. Et pour cela, rappelons ce que sont la vente directe et la vente indirecte.
Il existe deux manières d’adresser un marché :
Pour choisir un mode de distribution, les entreprises doivent faire la balance des avantages et des inconvénients de chaque modèle. Nous en proposons une synthèse ci-dessous.
Maintenant que ces notions sont claires, il nous faut explorer trois termes déterminants pour comprendre le monde de la distribution :
Rentrons maintenant dans le détail pour chacun de ces points.
Un canal de distribution est le chemin emprunté par un produit, du fabricant au consommateur final, incluant tous les intermédiaires (grossistes, détaillants, logistique). Il peut être direct ou indirect selon le nombre d'intermédiaires.
En fonction du produit et du marché, le canal de distribution peut varier en complexité et en longueur. Il peut être direct, lorsque le producteur vend directement au consommateur, ou indirect, impliquant plusieurs intermédiaires. Chaque maillon de ce canal joue un rôle essentiel dans la disponibilité, l'accessibilité et la visibilité du produit sur le marché.
L’essor du commerce en ligne a également vu émerger de nouveaux acteurs tels que les marketplaces type Amazon ou eBay, des applications qui fournissent une infrastructure pour acheter et vendre des produits en ligne.
Pour illustrer ce qui vient d’être dit, voici des exemples assez répandus de canaux de distribution.
Un canal de distribution peut impliquer différents intervenants, c’est-à-dire une chaîne d’acteurs indépendants et exerçant tour à tour, par exemple : fabricant → grossiste → détaillant → consommateur final.
Par ailleurs, lorsqu’une entreprise n’a recours qu’un à type de canaux de distribution, on qualifie sa distribution de monocanale. À contrario, si différents types de canaux sont utilisés, on parlera de distribution multicanale (à ne pas confondre avec le marketing multicanal).
🤔 Mais alors, quelle différence avec le circuit de distribution ?
Le circuit de distribution regroupe l'ensemble des canaux qu'une entreprise utilise pour distribuer ses produits, qu'ils soient directs ou indirects. Une marque a un seul circuit, composé de plusieurs canaux.
En effet, le circuit de distribution d’une entreprise est souvent composé de plusieurs canaux. Par exemple, un fabricant peut vendre ses produits à la fois :
On parle également de longueur du circuit de distribution. Trois qualificatifs sont généralement utilisés :
💡 Lorsqu’un agriculteur vend ses salades sur le marché, c'est du circuit direct, et non du circuit court, car il n’y a aucun intermédiaire ! Mais si une épicerie lui achète ses mêmes salades pour les revendre aux habitants du quartier, il est alors correct de parler de circuit court !
Il faut également faire la différence entre le circuit de distribution et le réseau de distribution, qui correspond à une vision globale et holistique de la façon dont les produits parcourent leur chemin depuis la production jusqu'à la vente, c’est-à-dire en incluant tous les intermédiaires et points de ventes entre l’entreprise concernée et ses clients finaux.
Schématiquement, c’est un peu comme si vous colliez des étiquettes (noms des entreprises) sur chaque acteur de votre circuit (ensemble des chemins), lui-même constitué de divers canaux (chaque chemin).
Mettre en place une stratégie de distribution implique nécessairement de définir ses choix en matière de partenaires. On reconnaît généralement trois approches :
Pour approfondir ce sujet, découvrez comment choisir entre distribution intensive, sélective et exclusive.
Le vocabulaire étant posé, place à la pratique ! Voici la marche à suivre pour bâtir (ou réviser) une stratégie de distribution :
Avant tout choix de canal, posez-vous la question de ce que vous cherchez à atteindre. Quel taux de présence en rayon visez-vous ? Sur quelle zone géographique voulez-vous être présent ? Quelle part de linéaire espérez-vous gagner, et pour quel niveau de volume ou de marge ? Ces réponses fixent le cap, et se traduiront ensuite en indicateurs mesurables (voir étape 6).
Où vos clients achètent-ils réellement ? Un produit alimentaire grand public ne se distribue pas comme un cosmétique premium. Cartographiez les habitudes d'achat de votre cible, les circuits dominants de votre secteur et les acteurs déjà en place.
Intensive, sélective ou exclusive : ce choix découle directement du positionnement. Une marque de snacking vise la distribution intensive (un maximum de points de vente) alors qu'une marque premium privilégiera la distribution sélective.
C'est ici que votre stratégie prend forme concrètement. Combinez les canaux les plus pertinents pour atteindre votre cible (GMS, e-commerce, grossistes, CHR, vente directe) en cohérence avec le type de distribution retenu à l'étape précédente. Par exemple, si vous lancez une boisson énergisante, vous viserez sans doute en priorité la GMS pour le volume, le CHR (bars, salles de sport) pour l’image et la consommation sur place, et l’e-commerce pour toucher directement vos clients les plus fidèles. C'est aussi le moment d'arbitrer entre une approche monocanale et multicanale : cette dernière élargit votre présence, mais complexifie la logistique et exige une cohérence de prix et d'image entre les canaux.
Centrales d'achat, enseignes, grossistes : vous sélectionnez les intermédiaires, vous négociez les conditions (référencement, conditions tarifaires, accords de linéaire) et vous formalisez via la politique de distribution.
Une stratégie ne vaut que si elle est suivie en point de vente. Mesurez votre distribution numérique (DN), votre distribution valeur (DV), votre taux de rupture et votre part de linéaire, puis ajustez. C'est là que vos équipes terrain (chefs de secteur, commerciaux) deviennent décisives.
Prenons un cas réel. JDE (Jacobs Douwe Egberts), le groupe derrière L'Or et Senseo, a constaté qu'une partie de ses références, pourtant référencées en centrale chez E.Leclerc, n'étaient pas commandées par de nombreux drives et donc absentes, en ligne. Un écart classique entre ce qui est négocié au niveau central et ce qui est réellement disponible pour le client en magasin.
Les points de vente étaient trop nombreux pour être visités un à un par les commerciaux,. JDE a lancé une campagne de relance à distance, par téléphone, en se concentrant sur ses 25 produits les plus vendeurs. En dix jours, 93 % des drives ciblés avaient été relancés, et la présence des produits en rayon était repartie à la hausse (Districom).
Le cas JDE illustre l'importance du pilotage. Obtenir un référencement en centrale ne suffit pas, encore faut-il s’assurer que le produit est effectivement présent point de vente par point de vente. Un accord en centrale ne garantit jamais la présence réelle en rayon. C'est tout l'enjeu derrière le métier de commercial terrain (et l'importance d'être équipé d'un bon CRM terrain) : repérer les trous de référencement, suivre la DN réelle magasin par magasin, et envoyer les efforts là où l'écart à l'objectif est le plus fort.
Source Douwe Egberts
Enfin, dans le langage marketing, il est courant d’utiliser les lettres B et C pour représenter les acteurs et les canaux de distribution.
On peut ainsi représenter les différentes façons d’adresser un marché en combinant les lettres.
BtoB, ou "Business to Business", désigne les transactions commerciales entre entreprises. Cela inclut la vente de biens ou de services d'une entreprise à une autre pour une utilisation dans ses opérations commerciales ou pour la revente.
🔎 Exemples : la vente de matériaux de construction à des entrepreneurs, la fourniture de logiciels de gestion à des entreprises, ou la prestation de services de consulting à d'autres sociétés.
BtoC, ou "Business to Consumer", désigne les transactions commerciales entre une entreprise et des consommateurs finaux. Cela comprend la vente de biens ou de services directement aux individus pour leur usage personnel.
🔎 Exemples : la vente de vêtements dans un magasin de détail, la fourniture de services de streaming vidéo aux abonnés individuels, ou la vente de produits alimentaires dans un supermarché (du point de vue des enseignes).
"BtoBtoC" désigne un modèle commercial dans lequel une entreprise vend des produits ou des services à d'autres entreprises, qui les revendent ensuite aux consommateurs finaux. Cela crée un canal indirect entre l'entreprise et le consommateur.
🔎 Exemples : un fabricant de produits électroniques vendant ses produits à des détaillants qui les proposent ensuite aux consommateurs, ou bien une plateforme en ligne qui connecte des fournisseurs de services avec des consommateurs, ou encore la vente de produits alimentaires dans un supermarché (du point de vue des marques nationales).
BtoB et BtoC relèvent de la vente directe, et BtoBtoC de la vente indirecte.
Par ailleurs, dans les usages, il arrive que les “to” soient remplacés par des “2” :
On pourrait considérer que le BtoBtoC et la vente indirecte sont une seule et même chose. Il y a tout de même une subtilité en ce qui concerne les transactions. Dans un modèle BtoBtoC, l’entreprise intermédiaire a acheté à priori le produit ou service avant de le vendre au particulier.
En ce sens, certains modèles de vente indirecte, comme le dépôt-vente ou d’autres formes de commerces comme l’affiliation, ne sont pas nécessairement du BtoBtoC à proprement parler.
Enfin, si l’entreprise Y transforme le produit de l’entreprise X pour vendre un nouveau produit à Z, il ne s’agit tout simplement pas de BtoBtoC (vente indirecte), mais de deux modèles consécutifs : BtoB, puis BtoC.
💡 Ressources utiles pour la vente en grande distribution
Si vous envisagez de vendre vos produits en grande distribution, vous voudrez sans doute tout comprendre sur la vente en GMS, ou bien savoir comment vous faire référencer par les enseignes.
