Si la grande distribution est le canal qui assure aux industriels les plus gros volumes de ventes, les entreprises qui ciblent les métiers de bouche se tournent immanquablement vers le cash and carry.
En effet, qu’il s’agisse de petits producteurs souhaitant rayonner localement ou de marques nationales qui partent à la conquête de l’hexagone, ce canal n’a pas d’équivalent pour la distribution BtoB.
Et pourtant, avec seulement deux acteurs répondant strictement à la définition de cash and carry, il s’agit aussi d’un réseau très restreint en termes d’accès ; il est donc important de bien s’informer avant de prospecter les deux géants que sont Métro et Promocash.
C’est pourquoi Sidely vous propose une plongée au cœur de ce réseau de distribution dédié aux professionnels.
Au programme :
Le cash and carry est un modèle de distribution exclusivement destiné aux professionnels, comme les commerçants, restaurateurs et entreprises, qui souhaitent acheter des produits en gros, sans passer par un intermédiaire.
Historiquement, les paiements comptants étaient privilégiés, et les clients devaient emporter eux-mêmes les marchandises - d’où l’expression cash and carry. Désormais, ces derniers sont libres de choisir leur mode de paiement (le chèque de société est généralement accepté) et des services de livraison complètent l’offre des enseignes.
Les points de vente cash and carry sont agencés comme des entrepôts en libre-service ; leur aménagement est pensé pour optimiser l’espace et faciliter l’accès aux produits en gros, disposés sur d’imposants rayonnages. Le parcours client est organisé pour maximiser la rapidité des achats et la fluidité de circulation.
L’objectif est de réduire les coûts de service liés à la vente, ce qui permet aux clients de bénéficier de prix plus compétitifs. Format hybride entre la vente en gros et la grande distribution, le cash and carry propose un assortiment profond et large (jusqu’à 20 000 références pour les plus grands magasins), et constitue le compromis parfait entre merchandising et optimisation logistique.
Ce format de magasins facilite l'approvisionnement en quantité pour les professionnels, et permet aussi le dépannage rapide en cas de rupture produit pour les commerces de bouche. Le cash and carry constitue ainsi un canal de vente essentiel pour toucher la restauration hors domicile (RHD). L’accès y est d'ailleurs réservé aux détenteurs d’un titre justifiant du statut professionnel ou associatif.
Le marché français est dominé par deux acteurs majeurs. D’une part, Metro France et ses 5,24 Md€ de chiffre d’affaires en 2023 ; filiale du groupe allemand éponyme, l’enseigne se présente comme le “1er fournisseur de la restauration et des commerces”, et le “numéro 1 du Foodservice”. Promocash, d’autre part, est la filiale dédiée à la CHR du géant français Carrefour, et compte pas moins de 150 points de ventes sur territoire national.
Bien qu’ils adressent la même cible professionnelle, les acteurs cash and carry se différencient des grossistes alimentaires comme Pomona, Transgourmet ou encore Sysco. En effet, ces entreprises basent leur modèle sur la livraison de denrées alimentaires et produits d’hygiène aux commerces de bouche, alors que les cash-and-carry sont avant tout des points de vente physiques dans lesquels se rendent les professionnels.
Par ailleurs, l'expression cash and carry est parfois utilisée pour désigner d’autres magasins-entrepôts, comme Atacadao et Supeco - deux enseignes du groupe Carrefour fraîchement implantées dans l’hexagone - ou encore l’américain Costco. Cependant, ces acteurs s’adressant également aux particuliers, il est plus cohérent de les classer parmi les enseignes discount.
Ainsi, Métro France et Promocash sont les seules enseignes cash and carry alimentaires du marché français à stricto sensu, si l’on considère leur modèle de points de ventes 100% BtoB. Notons toutefois que l’élargissement de ce modèle de magasins-entrepôts aux particuliers témoigne d’un intérêt pour des formes de commerces hybrides permettant de proposer des prix de gros aux clients.
Enfin, l’offre cash-and-carry se distingue par une très forte orientation locale et durable, tant dans la construction des assortiments que dans la communication des acteurs clés. Bien que ce format de magasins propose également des équipements ou produits d’hygiène, l’offre se concentre majoritairement sur l’alimentaire (90% de la surface des magasins Metro).
METRO France est une filiale du groupe allemand METRO AG, l’un des leaders mondiaux de la distribution de gros, spécialisée dans l’approvisionnement des métiers de bouche (boulangers, bouchers, traiteurs, épiciers etc.), et plus largement de tous les professionnels de l’univers CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants).
Présente en France depuis 1971, l’enseigne s’est imposée comme un acteur incontournable du cash & carry, avec une promesse simple : fournir des produits et services adaptés aux besoins des professionnels de l’alimentaire.
METRO France compte aujourd’hui près de 100 entrepôts répartis sur l’ensemble du territoire. Ces points de vente proposent un large assortiment de 20 000 références en alimentaire (produits frais, surgelés, épicerie, boissons, etc.) et en non-alimentaire (matériel, emballages, arts de la table, hygiène, etc.).
L’enseigne développe de très nombreux services en plus de son métier historique, comme la commande en ligne avec retrait ou livraison, des solutions de financement, la création de sites internet pour les indépendants, des partenariats avec des entreprises tierces (par exemple pour du conseil en hygiène alimentaire etc.) ou encore la conception de cuisines professionnelles.
METRO France a beaucoup investi dans sa transformation digitale et accompagne celle des professionnels de l’alimentaire, notamment au travers d’une impressionnante marketplace proposant pas moins de 200 000 références CHR.
Côté positionnement, l’entreprise mise beaucoup sur le développement durable et les circuits courts, avec des produits locaux, issus de filières de qualité, et une offre importante en bio, label rouge, pêche durable et produits d’origine française. Son ambition est d’allier performance économique et responsabilité sociale auprès des professionnels de la restauration et du commerce alimentaire en France.
Créée en 1965, Promocash a connu un développement soutenu dans les années 90, avant de devenir filiale de Carrefour suite à la fusion du géant français avec Promodès en 1999. Promocash en est ainsi devenue l’enseigne cash-and-carry, et se spécialise à ce titre dans la vente de produits alimentaires et non alimentaires à destination des restaurateurs, traiteurs, boulangers, bouchers, collectivités et autres professionnels des métiers de bouche.
Le réseau Promocash compte environ 150 magasins en France, implantés aussi bien dans les grandes agglomérations que dans les villes moyennes. Une partie des magasins est exploitée en propre par le groupe Carrefour, tandis que l’autre partie est gérée par des franchisés indépendants. Une organisation qui permet à Promocash de conjuguer puissance d’achat nationale et adaptation locale.
Promocash propose une offre complète de plus de 16 000 références, allant des produits frais (viandes, poissons, fruits et légumes), aux surgelés, en passant par l’épicerie, les boissons, les produits d’hygiène, les emballages, et le matériel professionnel.
Son offre s’est largement digitalisée ces dernières années, avec une plateforme e-commerce permettant de préparer ses commandes à distance, de bénéficier de promotions personnalisées et de faciliter la gestion quotidienne des achats.
Promocash a développé une approche logistique complète et propose différentes formules d’approvisionnement : en magasin, en livraison, en drive ou en chariot livré. L’enseigne accompagne également ses clients avec des services pensés pour les professionnels : commande en ligne, location de camions frigorifiques ou encore étude et installation de cuisines et laboratoires. Des partenariats sont aussi en place pour s’équiper en solution HACCP, digitalisation des restaurants ou revente d’invendus.
Enfin, Promocash mise sur une forte proximité terrain, avec des équipes formées aux spécificités et attentes du secteur CHR. L’entreprise valorise elle aussi les produits locaux, les circuits courts et les filières de qualité ; chaque magasin adapte ainsi son offre pour intégrer des produits régionaux, en partenariat avec des producteurs locaux.
Les fournisseurs voient dans le réseau Cash & Carry une opportunité stratégique de toucher directement une clientèle professionnelle.
Par ailleurs, ce canal de distribution favorise des volumes de vente importants, sans nécessité d'intermédiaires, optimisant ainsi la rentabilité. Grâce aux achats en gros et aux formats spécifiques proposés, les entreprises peuvent écouler efficacement leurs produits tout en bénéficiant d’une forte visibilité en rayon.
Or, si les marques nationales peuvent référencer leurs produits sur l’ensemble du réseau, les producteurs locaux peuvent compter sur la stratégie de circuit court et de qualité des deux groupes de distribution.
Si les enseignes cash and carry privilégient à ce point les produits locaux et durables, c’est pour répondre à une demande croissante des consommateurs et satisfaire aux attentes des restaurateurs et commerçants. Ces derniers sont de plus en plus nombreux à privilégier des produits frais et de qualité, essentiels pour offrir une expérience culinaire différenciante à une clientèle soucieuse de l'impact environnemental de son alimentation.
En soutenant les producteurs locaux, Promocash et METRO réduisent leur empreinte carbone et se positionnent comme des acteurs responsables dans un marché compétitif, tout en répondant aux besoins des restaurateurs et commerçants.
Ainsi, sur les 4000 fournisseurs du panel METRO, ¼ sont des acteurs locaux. L’enseigne indique sur son site que quelques 1300 producteurs locaux “approvisionnent les Halles METRO situées à moins de 100 km de leur exploitation”, soit 10 000 références de produits locaux. Par ailleurs, l’offre en produits frais et extra-frais représente 60 % du chiffre d’affaires de l’enseigne.
Promocash n’est pas en reste, avec “un réseau d’approvisionnement maîtrisé, au niveau local ou national, et le souci d’une offre de produits de saison”. Chaque point de vente en cash and carry est donc une opportunité pour les producteurs locaux alentours, de proposer leurs produits à la vente.
Bien évidemment, les grandes marques de l'agroalimentaire passent elles aussi par le réseau cash and carry pour toucher la cible professionnelle. On y retrouve donc les géants de l'alimentaire comme Nestlé Professional, Unilever Food Solutions ou Bonduelle Food Service, et des boissons alcoolisées et non alcoolisées destinées à la CHR, tels que Pernod Ricard, Coca-Cola, PepsiCo, Heineken ou AB InBev.
Le cash and carry est aussi le réseau de prédilection des marques de matériel de cuisine et accessoires pour CHR, telles que Matfer Bourgeat, Hendi ou Robot-Coupe, d’emballages alimentaires et solutions de transport (Duni, Comatec), de bazar et petit équipement (BIC, Duracell, Stanley) ou de textile professionnel (Lafont, Robur).
Comme dans la grande distribution classique, les industriels doivent rester vigilants sur les développements de MDD par les enseignes ; les cash and carry ont eux aussi développé leurs propres marques distributeur, que ce soit dans l’alimentaire ou le non alimentaire (matériel, équipements, DPH).
Référencement local et national sont donc deux choses différentes. Par ailleurs, Metro et Promocash ont des fonctionnements très différents.
Le référencement chez METRO obéit à 3 cas de figures principaux.
Pour les producteurs locaux, il existe un formulaire pour soumettre son dossier de référencement. Il est également possible de prospecter directement les points de ventes.
Si vous souhaitez vendre vos produits sur la Marketplace METRO, rendez-vous sur le site METRO Seller Office et inscrivez-vous en tant que vendeur.
Vos produits doivent être destinés au secteur HoReCa (Hôtellerie, Restauration, Cafés). Vous devez également disposer d'un entrepôt en France pour gérer les envois et les retours. Enfin, il vous sera demandé de fournir un ensemble de documents pour l'approbation de votre compte.
Une fois approuvé, vous pourrez enregistrer vos produits sur la Marketplace et gérer vos ventes via le Seller Office.
La stratégie achats est fortement centralisée à l’échelle internationale via la structure METRO Global Sourcing, basée en Allemagne pour la distribution en France. Cela concerne surtout les marques PGC nationales et internationales (Unilever, Nestlé, Coca Cola, etc.) et les marques distributeurs. Pour des produits plus spécifiques ou locaux (produits frais, MDD régionales, PME françaises), METRO France garde une certaine autonomie dans ses décisions d’achats.
💡METRO France utilise la plateforme SupplierXM de Salsify pour collecter et partager les informations produits de ses fournisseurs. Cette plateforme facilite le référencement et la mise sur le marché de vos produits sur les canaux physiques et digitaux de METRO.
Le réseau Promocash peut être qualifié d’hybride ou de mixte, car certains points de vente sont intégrés, et d’autres sont franchisés (indépendants).
Une stratégie d’approche différenciée s’offre aux entreprises qui souhaitent y référencer leurs produits.
Pour les marques qui convoitent l’ensemble du réseau (marques nationales, PGC et MDD), le sourcing est centralisé via la centrale d’achats Carrefour (ou Eureca à l’échelle européenne). Ces produits sont disponibles pour tous les points de vente, qu’ils soient franchisés ou intégrés, via les plateformes logistiques Carrefour.
Les franchisés peuvent référencer localement des produits, souvent adaptés à leur clientèle de restaurateurs (produits frais, spécialités locales, boissons, etc.). Ils peuvent passer par les plateformes Carrefour ou acheter en direct à l’industriel / artisan. Les fournisseurs peuvent donc prospecter les franchisés un à un, en commençant par ceux dont l’offre ou la clientèle correspond à leurs produits.
Enfin, par rapport à la grande distribution classique, les enseignes cash and carry peuvent avoir des attentes particulières envers leurs fournisseurs, de par leur clientèle BtoB :
En conclusion
Le réseau cash and carry est extrêmement stratégique pour les marques qui s’adressent aux professionnels des métiers de bouche. Producteurs locaux et grandes entreprises peuvent s’y faire référencer, mais METRO et Promocash représentent l’intégralité du canal ; il est donc indispensable de comprendre l’organisation et le positionnement de ces deux enseignes, et d'adapter sa stratégie et sa prospection à leurs structures opérationnelles.
