Activación de marketing: las claves para atraer y fidelizar a sus clientes

La activación de marketing desempeña un papel crucial en la estrategia de las empresas que buscan crear interacciones significativas con su público objetivo. Al implementar acciones concretas y atractivas, la activación de marketing tiene como objetivo estimular el compromiso de los consumidores, reforzar la notoriedad de la marca y generar resultados medibles.

Hoy, Sidely explora las diferentes dimensiones de la activación de marketing, sus ventajas para las empresas y las mejores prácticas para maximizar su eficacia en una economía en constante evolución. Terminaremos con tres ejemplos históricos que marcaron época y continúan inspirando a marcas de todo el mundo.

Activación de marketing: definición y retos

La activación de marketing, también conocida como activación de marca, hace referencia a las tácticas y estrategias implementadas por una empresa para atraer e incitar a los consumidores a interactuar con su marca, productos o servicios. Generalmente implica actividades destinadas a estimular el interés, el reconocimiento y el compromiso de los clientes potenciales o existentes.

Las técnicas de activación de marketing pueden adoptar múltiples formas: 

• Eventos promocionales; 

• Distribución de muestras;

• Demostraciones en tienda;

• Organización de concursos (físicos o digitales);

• Campañas en redes sociales;

• Instalaciones interactivas;

• Shop in shop;

• Apertura de pop-up stores;

• Programas de fidelización, etc. 

El objetivo principal es crear experiencias memorables y positivas para los consumidores, con el fin de fortalecer su relación con la marca y aumentar las ventas, la fidelidad a la marca y la notoriedad. Para las empresas posicionadas en un nicho o un mercado innovador, la activación de marketing también favorece la educación del consumidor, ofreciendo experiencias prácticas que le permiten aprender más sobre los productos o servicios de la marca de forma divertida e interactiva.

Brand activation y percepción de marca

Uno de los objetivos de la activación es alinear la percepción que los clientes tienen de la marca con la identidad de esta (su misión y sus objetivos). En otras palabras, la empresa busca asegurarse de que la forma en que los consumidores perciben sus productos y servicios se corresponda con la imagen y el posicionamiento que desea tener para desarrollarse en su mercado.

La tarea suele ser compleja debido a la competencia, pero también a la dificultad de desplegar una estrategia de comunicación coherente y acciones sobre el terreno homogéneas. Por ejemplo, una marca puede buscar dinamizar sus ventas aplicando promociones de precios muy ventajosas. Sin embargo, al hacer esto, corre el riesgo de dañar su imagen de marca, ya que los consumidores asocian los descuentos a una percepción de "baja gama". Por tanto, es todo el posicionamiento de la marca en su mercado lo que está en juego.

💡 Otro ejemplo típico: un mensaje publicitario cuya recepción difiere totalmente de los objetivos. En 2017, un vídeo publicitario de un gel de ducha Dove provocó una controversia mundial. Mostraba a una mujer negra quitándose la camiseta para revelar a una mujer blanca, y luego a una mujer morena de tez mate. Esta secuencia fue criticada por racista, sugiriendo el blanqueamiento de la piel negra. Bajo el hashtag #BoycottDove, los internautas llamaron al boicot de los productos Dove. Ante la presión, la marca retiró el vídeo y emitió una disculpa. Esto ilustra cómo un bad buzz puede perjudicar la reputación de una empresa a pesar de sus intenciones iniciales.

‍Por esta razón, las agencias de comunicación suelen participar en las estrategias de activación. Estas dominan el arte de la plataforma de marca, garante de la coherencia de la historia que una empresa desea contar a través de su marketing y su comunicación.

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Marketing experiencial: la emoción en el centro del dispositivo

Para lograr la adhesión del público objetivo y crear un vínculo duradero con la marca, el objetivo general es apelar a las emociones de los consumidores. Cuando el mensaje está claramente definido, la creatividad permite plasmarlo en campañas de marketing operativo. Hablamos entonces de marketing experiencial o sensorial, ya que la activación de la emoción pasa por movilizar cualquier actividad sensorial del cliente. Esto explica también por qué las acciones sobre el terreno ocupan un lugar tan importante en la activación. Para profundizar en el tema, descubra las mejores técnicas de animación comercial.

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Activación digital

No obstante, aunque la activación se ha concentrado tradicionalmente en las acciones de campo, y en particular en los puntos de venta, hoy en día se destinan presupuestos considerables a la difusión de campañas publicitarias en diversas plataformas digitales. Y es que, a diferencia de los canales tradicionales como la televisión, las redes sociales aportan una capacidad de segmentación sumamente potente que permite a las marcas dirigirse a sus audiencias objetivo de forma ultraeficaz.

El entorno digital permite así aumentar el impacto de la activación de marketing a menor coste, especialmente por el efecto de repetición de los mensajes publicitarios hacia los usuarios fidelizados a través de las herramientas de seguimiento modernas. La activación en social media se ha convertido en una parte integral de la estrategia de activación de las marcas, favoreciendo la consecución de sus objetivos en términos de alcance (reach) y compromiso (interacciones en redes sociales).

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Diferencia entre activación de marketing y activación de marca

Estas dos terminologías son muy cercanas y las acciones correspondientes suelen ser intercambiables. Sin embargo, se puede hacer una distinción en términos de temporalidad. De hecho, la activación de marketing se centra en el compromiso de los consumidores a corto plazo, mientras que la activación de marca busca fortalecer la relación y la percepción a largo plazo entre la marca y su público objetivo.

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Marketing de activación y productos de gran consumo

El éxito de una activación en grandes superficies requiere dominar todas las dimensiones del marketing mix: producto, posicionamiento, política de distribución, comunicación e incluso el seguimiento del rendimiento… ¡todo ello teniendo en cuenta las especificidades del mercado y las expectativas de los consumidores!

Pero eso no es todo; conocer el impacto de las campañas de activación en las ventas suele ser complicado. Por ejemplo, ¿cómo pueden las marcas correlacionar el impacto de las degustaciones en el centro de la ciudad para una nueva tableta de chocolate con la evolución de las ventas en las tiendas?

En estos casos, resulta conveniente enviar a los delegados comerciales a tiendas representativas para evaluar el stock y los lineales, siendo lo ideal realizar una comparativa de antes y después de la activación de marketing.  Al igual que con las promociones, una variación al alza en las ventas indica que la operación ha funcionado.

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💡 Para realizar el seguimiento de la eficacia de sus dispositivos de activación en tienda y permitir a sus delegados comerciales registrar toda la información obtenida en sus auditorías en unos pocos clics, descubra nuestra aplicación de auditoría en gran distribución.

Activación del punto de venta y trade marketing

En la gran distribución, también se habla de activación de los puntos de venta para designar el conjunto de dispositivos previstos por una marca para reforzar su rendimiento a escala de una tienda. Esto incluye acciones de merchandising, animaciones comerciales y operaciones promocionales.

Si bien la activación en tienda está destinada en primer lugar a dinamizar o relanzar las ventas, también permite estimular a sus distribuidores mostrándose proactivos en la relación comercial. Así, la colaboración se inscribe de lleno en la lógica del trade marketing.

Esta es, además, una particularidad de la venta indirecta: la activación no puede definirse simplemente como una relación entre la marca y su público objetivo, sino que implica a una tercera parte: el distribuidor. Por lo tanto, el marketing debe integrar este parámetro y trabajar sus campañas teniendo en cuenta que el propio punto de venta puede estar cargado de imagen de marca. Dicho de otro modo, cuando un cliente decide hacer sus compras en una tienda en particular, su experiencia está configurada en gran medida por la estrategia de la enseña en cuestión (precio, calidad, oferta disponible, etc.).

Imaginemos, por ejemplo, que su marca de productos alimentarios se distribuye en dos cadenas: Monoprix, que trabaja mucho en exclusiva con marcas seleccionadas por su diferenciación, e Intermarché, que "lucha contra el alto coste de la vida". Podría adaptar su campaña de activación teniendo en cuenta estas especificidades y su impacto en la psicología de los compradores: 

• Monoprix: una degustación de recetas exclusivas y sorprendentes;

• Intermarché: una degustación de delicias a bajo precio.

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3 ejemplos clave de campañas de activación de marketing

Para terminar, busquemos un poco de inspiración en marcas que han marcado la historia de la comunicación gracias a campañas de activación deslumbrantes.

Red Bull Stratos

En 2012, Red Bull lanzó la iniciativa Red Bull Stratos, en la que el atleta extremo Felix Baumgartner realizó un salto en paracaídas desde la estratosfera. Esta espectacular campaña generó una enorme atención mediática y captó el interés de los consumidores de todo el mundo, reforzando así la reputación de Red Bull como una marca asociada a la audacia y la innovación.

Nike+ FuelBand

Nike lanzó su campaña Nike+ FuelBand en 2012, presentando una pulsera inteligente que permitía a los usuarios monitorizar y medir su actividad física diaria. Esta campaña animó a los consumidores a adoptar un estilo de vida activo a la vez que fortaleció el compromiso hacia la marca Nike, integrando la tecnología wearable en su rutina diaria.

Share a Coke

En 2011, Coca-Cola lanzó su campaña "Share a Coke", sustituyendo el logotipo de la marca en sus botellas por nombres populares. Esta personalización incitó a los consumidores a buscar su propio nombre o el de sus seres queridos, creando un sentimiento de pertenencia y de compartir en torno a la marca Coca-Cola. Esta campaña fue un éxito mundial, fortaleciendo el compromiso de los consumidores e impulsando las ventas.

© Akshatha Sonal