Cash and carry: la red y sus oportunidades para las marcas

Si bien la gran distribución es el canal que garantiza a los fabricantes los mayores volúmenes de venta, las empresas dirigidas a los profesionales de la alimentación y la hostelería recurren indefectiblemente al cash and carry.

‍De hecho, ya se trate de pequeños productores que desean expandirse a nivel local o de marcas nacionales que se lanzan a la conquista de todo el país, este canal no tiene equivalente en la distribución B2B.

‍Y sin embargo, al contar únicamente con dos actores que responden estrictamente a la definición de cash and carry, se trata también de una red muy restringida en cuanto al acceso; por tanto, es fundamental informarse bien antes de prospectar a los dos gigantes que son Métro y Promocash.

‍Por este motivo, Sidely le propone sumergirse de lleno en esta red de distribución dedicada a los profesionales.

En el programa: 

1. Presentación de la red cash and carry;

2. Foco en Métro Francia;

3. Foco en Promocash;

4. Las empresas y la distribución en hostelería y restauración;

5. Cómo conseguir la referenciación.

Cash and carry: presentación de la red

El cash and carry es un modelo de distribución exclusivamente destinado a profesionales, como comerciantes, hosteleros y empresas, que desean comprar productos al por mayor, sin pasar por un intermediario.

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Históricamente se priorizaba el pago al contado y los propios clientes debían llevarse la mercancía (de ahí la expresión inglesa cash and carry). En la actualidad, estos últimos tienen total libertad para elegir su método de pago (por lo general, se aceptan pagarés o cheques de empresa) y los servicios de entrega a domicilio completan la oferta de las cadenas.

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Los puntos de venta de cash and carry están dispuestos como almacenes en régimen de autoservicio; su diseño está pensado para optimizar el espacio y facilitar el acceso a los productos al por mayor, colocados en grandes estanterías. El recorrido del cliente está organizado para maximizar la rapidez de compra y la fluidez de circulación.

‍El objetivo es reducir los costes de servicio vinculados a la venta, lo que permite a los clientes beneficiarse de precios más competitivos. Formato híbrido entre la venta mayorista y la gran distribución, el cash and carry ofrece un surtido amplio y profundo (hasta 20.000 referencias en las tiendas más grandes) y supone el equilibrio perfecto entre merchandising y optimización logística.

‍Este formato de tienda facilita el aprovisionamiento en grandes cantidades para los profesionales, y permite también resolver imprevistos con rapidez en caso de rotura de stock en los comercios de alimentación. De este modo, el cash and carry constituye un canal de venta esencial para llegar a la restauración fuera del hogar (Horeca). El acceso está reservado a quienes acrediten su condición profesional o asociativa.

‍El mercado francés está dominado por dos grandes operadores. Por un lado, Metro Francia y sus 5.240 millones de euros de facturación en 2023; filial del grupo alemán homónimo, la cadena se define como el «1.er proveedor de la restauración y el comercio» y el «número 1 del Foodservice». Por otro lado, Promocash, filial dedicada al sector Horeca del gigante francés Carrefour, que cuenta con nada menos que 150 puntos de venta en el territorio nacional.

Aunque se dirigen al mismo público profesional, los operadores de cash and carry se diferencian de los mayoristas de alimentación como Pomona, Transgourmet o Sysco. En efecto, estas empresas basan su modelo en la entrega a domicilio de alimentos y productos de higiene a los negocios de hostelería, mientras que los cash and carry son, ante todo, tiendas físicas a las que acuden los profesionales.

‍Por otra parte, el término cash and carry se utiliza a veces para referirse a otras tiendas-almacén, como Atacadão y Supeco —dos enseñas del grupo Carrefour recién llegadas a Francia— o la estadounidense Costco. Sin embargo, dado que estos operadores también se dirigen a particulares, resulta más adecuado clasificarlos dentro de las cadenas de descuento.

‍Así, Métro Francia y Promocash son las únicas enseñas de cash and carry alimentario del mercado francés en sentido estricto, si consideramos su modelo de puntos de venta 100 % B2B. Cabe destacar, no obstante, que la apertura de este modelo de tiendas-almacén a particulares demuestra un creciente interés por fórmulas comerciales híbridas que permitan ofrecer precios mayoristas a los clientes.

‍Por último, la oferta de cash and carry se distingue por una marcada orientación local y sostenible, tanto en la configuración de los surtidos como en la comunicación de sus principales operadores. Aunque este formato de establecimiento también ofrece equipamiento o artículos de higiene, la oferta se centra mayoritariamente en la alimentación (el 90 % de la superficie de las tiendas Metro).

Foco en la cadena METRO Francia

METRO Francia es una filial del grupo alemán METRO AG, uno de los líderes mundiales de la distribución mayorista, especializada en el abastecimiento de los profesionales de la alimentación (panaderos, carniceros, servicios de catering, ultramarinos, etc.) y, de manera más amplia, de todos los profesionales del sector Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías).

Presente en Francia desde 1971, la enseña se ha consolidado como un referente imprescindible del cash & carry, con una promesa muy clara: suministrar productos y servicios adaptados a las necesidades de los profesionales del sector alimentario.

Actualmente, METRO Francia cuenta con cerca de 100 almacenes repartidos por todo el territorio nacional. Estos puntos de venta disponen de un amplio surtido de 20.000 referencias en alimentación (productos frescos, congelados, alimentación seca, bebidas, etc.) y en no alimentación (maquinaria, envases, menaje, higiene, etc.).

La enseña desarrolla multitud de servicios adicionales a su actividad histórica, como el pedido online con recogida o entrega, soluciones de financiación, diseño de páginas web para profesionales independientes, colaboraciones con empresas externas (por ejemplo, asesoría en higiene alimentaria, etc.) o el diseño integral de cocinas profesionales.

METRO Francia ha invertido notablemente en su transformación digital y acompaña la de los profesionales de la alimentación, especialmente a través de un impresionante marketplace con nada menos que 200.000 referencias para el sector Horeca.

‍En cuanto a su posicionamiento, la compañía apuesta firmemente por la sostenibilidad y los circuitos cortos, ofreciendo productos locales de cadenas de valor de calidad, y una destacada oferta ecológica, con distintivos de calidad, pesca sostenible y productos de origen nacional. Su ambición es conjugar el rendimiento económico con la responsabilidad social junto a los profesionales de la hostelería y el comercio alimentario en Francia.

Foco en la cadena Promocash (Carrefour)

Fundada en 1965, Promocash experimentó un fuerte crecimiento durante los años 90, antes de convertirse en filial de Carrefour tras la fusión del gigante francés con Promodès en 1999. De este modo, Promocash se convirtió en su enseña de cash and carry, especializándose en la venta de productos alimentarios y no alimentarios dirigidos a hosteleros, empresas de catering, panaderos, carniceros, colectividades y otros profesionales de la alimentación.

La red de Promocash cuenta con unos 150 establecimientos en Francia, ubicados tanto en grandes urbes como en ciudades medianas. Parte de las tiendas son gestionadas directamente por el grupo Carrefour, mientras que el resto opera bajo el régimen de franquicia independiente. Una organización que permite a Promocash combinar el poder de compra nacional con una adaptación local.

Promocash ofrece una gama completa de más de 16.000 referencias, que van desde productos frescos (carnes, pescados, frutas y verduras) hasta congelados, pasando por alimentación seca, bebidas, productos de limpieza e higiene, envases y equipamiento profesional.

Su oferta se ha digitalizado notablemente en los últimos años, gracias a una plataforma de comercio electrónico que permite preparar pedidos a distancia, beneficiarse de promociones personalizadas y agilizar la gestión diaria de las compras.

‍Promocash ha desarrollado una propuesta logística integral y ofrece diversas modalidades de aprovisionamiento: compra en tienda, entrega a domicilio, servicio drive o carros preparados listos para recoger. La marca también acompaña a sus clientes con servicios diseñados para profesionales: pedidos online, alquiler de furgonetas frigoríficas o proyectos de instalación de cocinas y obradores. Asimismo, cuenta con acuerdos de colaboración para incorporar soluciones de APPCC, digitalización de restaurantes o reventa de excedentes alimentarios.

‍Por último, Promocash apuesta por una gran proximidad en el terreno, con equipos formados en las particularidades y necesidades del sector Horeca. La empresa también pone en valor los productos locales, los canales de proximidad y las cadenas de suministro de calidad; por ello, cada establecimiento adapta su oferta incorporando productos regionales en colaboración con productores locales.

Las empresas ante la distribución Horeca

Los proveedores encuentran en el canal Cash & Carry una oportunidad estratégica para llegar directamente a una clientela profesional.

‍Por otra parte, este canal de distribución favorece grandes volúmenes de venta sin necesidad de intermediarios, lo que optimiza la rentabilidad. Gracias a las compras al por mayor y a los formatos específicos disponibles, las empresas pueden dar salida a sus productos de forma eficiente mientras disfrutan de una gran visibilidad en los lineales. 

‍Así, mientras que las marcas nacionales pueden referenciar sus productos en el conjunto de la red, los productores locales pueden apoyarse en la estrategia de circuitos cortos y de calidad de ambos grupos de distribución.

Marcas locales y productores regionales

El motivo por el que las cadenas de cash and carry priorizan de este modo los productos locales y sostenibles es responder a la creciente demanda de los consumidores y satisfacer las expectativas de hosteleros y comerciantes. Estos últimos optan cada vez más por productos frescos y de calidad, elementos indispensables para ofrecer una propuesta culinaria diferencial a un cliente concienciado con el impacto ambiental de su alimentación.

‍Al apoyar a los productores locales, Promocash y METRO reducen su huella de carbono y se consolidan como agentes responsables dentro de un mercado competitivo, respondiendo simultáneamente a las demandas del sector de la restauración y del comercio.

‍De hecho, de los 4.000 proveedores que integran el panel de METRO, una cuarta parte son productores locales. La compañía señala en su web que unos 1.300 productores locales «abastecen los almacenes METRO situados a menos de 100 km de su explotación», sumando un total de 10.000 referencias de productos locales. Además, la gama de productos frescos y ultrafrescos representa el 60 % de la facturación de la cadena. 

‍Promocash no se queda atrás, contando con «una red de suministro controlada, tanto a nivel local como nacional, y un compromiso constante con los productos de temporada». Cada punto de venta de cash and carry supone, por tanto, una gran oportunidad para que los productores locales de la zona comercialicen sus productos.

Fabricantes y marcas nacionales

Como es natural, las grandes marcas de la industria agroalimentaria también recurren a la red de cash and carry para alcanzar al público profesional. Así, encontramos gigantes del sector alimentario como Nestlé Professional, Unilever Food Solutions o Bonduelle Food Service, además de marcas de bebidas con y sin alcohol dirigidas a la hostelería, como Pernod Ricard, Coca-Cola, PepsiCo, Heineken o AB InBev.

‍El cash and carry es igualmente el canal predilecto para los fabricantes de maquinaria y menaje de hostelería, como Matfer Bourgeat, Hendi o Robot-Coupe; de envases alimentarios y soluciones para llevar (Duni, Comatec); de bazar y pequeño equipamiento (BIC, Duracell, Stanley) o de vestuario laboral (Lafont, Robur).

Al igual que en la gran distribución tradicional, los fabricantes deben prestar atención al desarrollo de las marcas blancas por parte de las cadenas; los cash and carry también han potenciado sus propias marcas de distribuidor, tanto en el área alimentaria como en la no alimentaria (maquinaria, equipamiento, droguería y perfumería).

Cómo conseguir la referenciación en los cash and carry

La referenciación local y la nacional son, por tanto, dos procesos distintos. Además, el funcionamiento de Metro y el de Promocash difieren considerablemente.

Referenciación en METRO

La referenciación en METRO responde principalmente a 3 casuísticas.

1. METRO Local 

Para los productores locales, existe un formulario para remitir su solicitud de referenciación. También es posible contactar directamente con los puntos de venta.

2. Marketplace METRO

Si desea comercializar sus artículos en el Marketplace de METRO, acceda a la web de METRO Seller Office y regístrese como vendedor.

Sus productos deben estar orientados al canal Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías).​ Asimismo, deberá disponer de un centro logístico en Francia para gestionar los envíos y las devoluciones. Por último, se le solicitará la aportación de una serie de documentos para validar su cuenta.​

Una vez aprobada, podrá dar de alta sus productos en el Marketplace y gestionar las ventas a través del Seller Office.

3. Referenciación nacional

La política de compras está fuertemente centralizada a escala internacional a través de la filial METRO Global Sourcing, con sede en Alemania para la distribución en Francia. Esto atañe principalmente a las marcas de gran consumo nacionales e internacionales (Unilever, Nestlé, Coca-Cola, etc.) y a las marcas de distribuidor. Para artículos más específicos o locales (productos frescos, marcas de distribuidor regionales, pymes francesas), METRO Francia conserva un margen de autonomía en sus decisiones de compra.

💡METRO Francia emplea la plataforma SupplierXM de Salsify para recopilar y compartir los datos de producto de sus proveedores. Dicha plataforma agiliza la referenciación y la introducción de sus referencias tanto en los canales físicos como digitales de METRO.

Referenciación en Promocash

La red de Promocash puede considerarse híbrida o mixta, ya que combina centros propios con centros franquiciados (independientes).

Esto plantea diferentes vías de aproximación para las empresas que deseen incorporar sus productos a su catálogo.

Referenciación nacional 

Para aquellas marcas que aspiran a cubrir la totalidad de la red (marcas nacionales, gran consumo y marcas de distribuidor), las compras se centralizan mediante la central de compras de Carrefour (o Eureca a nivel europeo). Estos productos se distribuyen a todos los puntos de venta, ya sean propios o franquiciados, a través de las plataformas logísticas de Carrefour.

Referenciación local 

Los franquiciados tienen potestad para referenciar referencias locales, adaptadas normalmente a las necesidades de su clientela de hostelería (productos frescos, especialidades de la zona, bebidas, etc.). Pueden adquirirlos a través de las plataformas de Carrefour o comprarlos directamente al fabricante o artesano. Por consiguiente, los proveedores pueden prospectar a los franquiciados de forma individual, comenzando por aquellos cuya oferta o público objetivo coincida con su catálogo.

Exigencias específicas de las cadenas hacia sus proveedores

Por último, en comparación con la gran distribución tradicional, las enseñas de cash and carry plantean exigencias particulares a sus proveedores, derivadas de las características de su público B2B:

• Gamas profesionales: referencias formuladas y pensadas para las necesidades operativas de los profesionales (Horeca, comercio minorista), que a menudo difieren de las del consumidor final.

• Disponibilidad de producto: los clientes (hosteleros, comerciantes, etc.) compran con frecuencia para atender necesidades a muy corto plazo. Los proveedores deben garantizar una reposición rápida, formatos acordes y una operativa logística eficaz. Los plazos de entrega deben cumplirse con rigor y el nivel de servicio ha de ser óptimo, ya que los negocios no pueden permitirse roturas de stock.

• Formatos: desarrollar envases de gran volumen, packs de ahorro o formatos listos para cocinar o revender.

• Asesoramiento: preparar argumentarios técnicos, demostraciones prácticas o formaciones (para orientar a los restauradores a rentabilizar el producto, prepararlo adecuadamente o sugerirlo a sus comensales).

• Promociones: ofertas por volumen, tarifas netas para profesionales y descuentos progresivos por cantidad. Los proveedores deben presentar promociones atractivas a corto plazo o personalizadas según el perfil del cliente.

• Precios: los clientes profesionales buscan asegurar un margen bruto inmediato; por ello, los proveedores deben ser capaces de plantear una relación calidad-precio competitiva, prescindiendo de costes de marketing innecesarios.

• Documentación técnica y regulatoria: aportar fichas técnicas pormenorizadas, datos de trazabilidad y pautas de conservación del producto.‍

• Análisis del rendimiento comercial: en distribución, resulta imprescindible establecer un seguimiento eficaz de las ventas. El CRM de Sidely le ayuda a supervisar su presencia en tienda, vigilar el merchandising y realizar auditorías de lineales con absoluta precisión y en pocos clics.

En conclusión

El canal de cash and carry es sumamente estratégico para las marcas enfocadas a los profesionales de la hostelería y la alimentación. Tanto los productores locales como los grandes fabricantes pueden acceder a sus lineales; no obstante, al concentrar METRO y Promocash prácticamente todo el mercado, resulta indispensable conocer a fondo la estructura y el posicionamiento de ambas enseñas para adaptar la estrategia comercial y de prospección a sus particularidades operativas.