L’univers de la distribution est riche en vocabulaire, et il est parfois difficile de bien nommer les choses : circuit, canal, réseau ou encore politique de distribution, sont autant de termes qu’on a tendance à utiliser sans distinction, pour le meilleur et pour le pire !
Nous allons donc, l’espace de quelques minutes, revenir sur le banc de l’école, et nous accorder sur les terminologies.
À la fin de cet article, vous utiliserez chaque terme à bon escient et pourrez ainsi commencer à créer (ou améliorer) votre stratégie de distribution.
Mais commençons par le commencement…
La stratégie de distribution est l'approche planifiée utilisée par une entreprise pour organiser et gérer la distribution de ses produits ou services sur le marché de manière à maximiser ses résultats.
Son objectif consiste notamment à déterminer :
La stratégie de distribution vise ainsi à assurer une distribution efficace et rentable des produits ou services de l'entreprise, en répondant de manière optimale aux besoins et aux attentes des clients finaux.
Alors que la stratégie de distribution fixe les objectifs de distribution de l’entreprise, la politique de distribution définit quant à elle les modalités qui permettent de déployer cette stratégie. Ainsi, la politique de distribution regroupe l'ensemble des décisions et des actions prises par une entreprise pour mettre en œuvre et gérer efficacement la distribution de ses produits ou services sur le marché, incluant par exemple les contrats de distribution, les modalités tarifaires régissant les partenariats, ou encore la gestion des prix publics par types de canaux. Enfin, précisions que la stratégie et la politique de distribution font partie du marketing mix.
Avant d’aller plus loin, il est important de comprendre les enjeux de la distribution. Et pour cela, rappelons ce que sont la vente directe et la vente indirecte.
Il existe deux manières d’adresser un marché :
Pour choisir un mode de distribution, les entreprises doivent faire la balance des avantages et des inconvénients de chaque modèle. Nous en proposons une synthèse ci-dessous.
Maintenant que ces notions sont claires, il nous faut explorer trois termes déterminants pour comprendre le monde de la distribution :
Rentrons maintenant dans le détail pour chacun de ces points.
Un canal de distribution, dans le domaine du commerce et du marketing, désigne le chemin emprunté par un produit depuis le fabricant jusqu'au consommateur final. Ce canal comprend toutes les étapes intermédiaires telles que la vente en gros, la distribution en détail, la logistique, le stockage, et parfois même des services de marketing et de promotion.
En fonction du produit et du marché, le canal de distribution peut varier en complexité et en longueur. Il peut être direct, lorsque le producteur vend directement au consommateur, ou indirect, impliquant plusieurs intermédiaires. Chaque maillon de ce canal joue un rôle essentiel dans la disponibilité, l'accessibilité et la visibilité du produit sur le marché.
L’essor du commerce en ligne a également vu émerger de nouveaux acteurs tels que les marketplaces type Amazon ou eBay, des applications qui fournissent une infrastructure pour acheter et vendre des produits en ligne.
Pour illustrer ce qui vient d’être dit, voici des exemples assez répandus de canaux de distribution.
Un canal de distribution peut impliquer différents intervenants, c’est-à-dire une chaîne d’acteurs indépendants et exerçant tour à tour, par exemple : fabricant → grossiste → détaillant → consommateur final.
Par ailleurs, lorsqu’une entreprise n’a recours qu’un à type de canaux de distribution, on qualifie sa distribution de monocanale. À contrario, si différents types de canaux sont utilisés, on parlera de distribution multicanale (à ne pas confondre avec le marketing multicanal).
🤔 Mais alors, quelle différence avec le circuit de distribution ?
Le circuit de distribution représente l'ensemble des canaux utilisés par une entreprise pour distribuer ses produits. Il englobe tous les canaux utilisés, qu'ils soient directs ou indirects, pour atteindre les consommateurs finaux.
En effet, le circuit de distribution d’une entreprise est souvent composé de plusieurs canaux. Par exemple, un fabricant peut vendre ses produits à la fois :
On parle également de longueur du circuit de distribution. Trois qualificatifs sont généralement utilisés :
💡 Lorsqu’un agriculteur vend ses salades sur le marché, c'est du circuit direct, et non du circuit court, car il n’y a aucun intermédiaire ! Mais si une épicerie lui achète ses mêmes salades pour les revendre aux habitants du quartier, il est alors correct de parler de circuit court !
Il faut également faire la différence entre le circuit de distribution et le réseau de distribution, qui correspond à une vision globale et holistique de la façon dont les produits parcourent leur chemin depuis la production jusqu'à la vente, c’est-à-dire en incluant tous les intermédiaires et points de ventes entre l’entreprise concernée et ses clients finaux.
Schématiquement, c’est un peu comme si vous colliez des étiquettes (noms des entreprises) sur chaque acteur de votre circuit (ensemble des chemins), lui-même constitué de divers canaux (chaque chemin).
Mettre en place une stratégie de distribution implique nécessairement de définir ses choix en matière de partenaires. On reconnaît généralement trois approches :
Pour approfondir ce sujet, découvrez comment choisir entre distribution intensive, sélective et exclusive.
Enfin, dans le langage marketing, il est courant d’utiliser les lettres B et C pour représenter les acteurs et les canaux de distribution.
On peut ainsi représenter les différentes façons d’adresser un marché en combinant les lettres.
BtoB, ou "Business to Business", désigne les transactions commerciales entre entreprises. Cela inclut la vente de biens ou de services d'une entreprise à une autre pour une utilisation dans ses opérations commerciales ou pour la revente.
🔎 Exemples : la vente de matériaux de construction à des entrepreneurs, la fourniture de logiciels de gestion à des entreprises, ou la prestation de services de consulting à d'autres sociétés.
BtoC, ou "Business to Consumer", désigne les transactions commerciales entre une entreprise et des consommateurs finaux. Cela comprend la vente de biens ou de services directement aux individus pour leur usage personnel.
🔎 Exemples : la vente de vêtements dans un magasin de détail, la fourniture de services de streaming vidéo aux abonnés individuels, ou la vente de produits alimentaires dans un supermarché (du point de vue des enseignes).
"BtoBtoC" désigne un modèle commercial dans lequel une entreprise vend des produits ou des services à d'autres entreprises, qui les revendent ensuite aux consommateurs finaux. Cela crée un canal indirect entre l'entreprise et le consommateur.
🔎 Exemples : un fabricant de produits électroniques vendant ses produits à des détaillants qui les proposent ensuite aux consommateurs, ou bien une plateforme en ligne qui connecte des fournisseurs de services avec des consommateurs, ou encore la vente de produits alimentaires dans un supermarché (du point de vue des marques nationales).
BtoB et BtoC relèvent de la vente directe, et BtoBtoC de la vente indirecte.
Par ailleurs, dans les usages, il arrive que les “to” soient remplacés par des “2” :
On pourrait considérer que le BtoBtoC et la vente indirecte sont une seule et même chose. Il y a tout de même une subtilité en ce qui concerne les transactions. Dans un modèle BtoBtoC, l’entreprise intermédiaire a acheté à priori le produit ou service avant de le vendre au particulier.
En ce sens, certains modèles de vente indirecte, comme le dépôt-vente ou d’autres formes de commerces comme l’affiliation, ne sont pas nécessairement du BtoBtoC à proprement parler.
Enfin, si l’entreprise Y transforme le produit de l’entreprise X pour vendre un nouveau produit à Z, il ne s’agit tout simplement pas de BtoBtoC (vente indirecte), mais de deux modèles consécutifs : BtoB, puis BtoC.
💡 Ressources utiles pour la vente en grande distribution
Si vous envisagez de vendre vos produits en grande distribution, vous voudrez sans doute tout comprendre sur la vente en GMS, ou bien savoir comment vous faire référencer par les enseignes.
