Vertriebsstrategie für Dummies: So einfach ist das!

Vertriebsstrategie für Dummies: Definitionen und Beispiele

Margot Bonhomme
3. Juni 2024, 6 Min. gelesen
Inhaltsverzeichnis

Die Welt des Vertriebs ist reich an Vokabeln und es ist manchmal schwierig, die Dinge richtig zu benennen: Kreislauf, Kanal, Netzwerk oder auch Vertriebspolitik sind alles Begriffe, die man dazu neigt, ohne Unterschied zu verwenden, im Guten wie im Schlechten!

Wir werden also für ein paar Minuten auf die Schulbank zurückkehren und uns über die Terminologie einigen.

Am Ende dieses Artikels werden Sie jeden Begriff richtig verwenden und können damit beginnen, Ihre Vertriebsstrategie zu erstellen (oder zu verbessern).

Aber fangen wir am Anfang an...

Was ist eine Vertriebsstrategie?

Die Vertriebsstrategie ist der geplante Ansatz, mit dem ein Unternehmen den Vertrieb seiner Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt so organisiert und steuert, dass die Ergebnisse maximiert werden. 

Sein Ziel besteht unter anderem darin, zu bestimmen : 

  • Die geeignetsten Vertriebskanäle ;
  • Die Auswahl der am besten geeigneten Geschäftspartner ;
  • Die Gestaltung geeigneter Logistiknetzwerke ;
  • Die Einführung einer angemessenen Preis- und Werbepolitik, um die Sichtbarkeit und Zugänglichkeit der Produkte oder Dienstleistungen bei den Zielkonsumenten zu maximieren. 

Die Vertriebsstrategie zielt somit darauf ab, einen effizienten und kostengünstigen Vertrieb der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens zu gewährleisten und dabei die Bedürfnisse und Erwartungen der Endkunden optimal zu erfüllen.

Während die Vertriebsstrategie die Vertriebsziele des Unternehmens festlegt, definiert die Vertriebspolitik die Modalitäten, mit denen diese Strategie umgesetzt werden kann. Die Vertriebspolitik umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft, um den Vertrieb seiner Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt effektiv umzusetzen und zu verwalten, z. B. Vertriebsverträge, Preismodalitäten für Partnerschaften oder die Verwaltung der öffentlichen Preise für die verschiedenen Vertriebskanäle. Die Vertriebsstrategie und -politik sind Teil des Marketing-Mix.

Warum den Weg über den Einzelhandel gehen?

Bevor Sie weiterlesen, ist es wichtig, die Herausforderungen des Vertriebs zu verstehen. Und dazu erinnern wir uns daran, was direkter und indirekter Verkauf sind.

Direkter und indirekter Verkauf

Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Markt zu adressieren: 

  • Direktvertrieb: Die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden direkt an die Endverbraucher verkauft, ohne zwischengeschaltete Dritte wie Einzelhändler, Vertriebshändler oder Großhändler einzuschalten. In diesem Modell ist das Unternehmen für alle Phasen des Verkaufsprozesses verantwortlich, von der Produktion oder Beschaffung der Produkte bis hin zu ihrer Vermarktung, ihrem Vertrieb und ihrem Verkauf an die Kunden ;
  • Indirekter Verkauf: Die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens werden über zwischengeschaltete Dritte vertrieben und verkauft, anstatt direkt vom Unternehmen selbst an die Endverbraucher. Bei diesen Dritten kann es sich um Wiederverkäufer, Händler, Großhändler, Agenten, angeschlossene Partner oder andere Vertriebskanäle handeln. In diesem Modell verkauft das herstellende Unternehmen (in der Geschäftsbeziehung als Lieferant bezeichnet) seine Produkte im Großhandel an zwischengeschaltete Partner, die dann den Vertrieb, das Marketing und den Verkauf der Produkte an die Endverbraucher übernehmen.

Bei der Entscheidung für eine Vertriebsform müssen Unternehmen die Vor- und Nachteile der einzelnen Modelle gegeneinander abwägen. Im Folgenden bieten wir eine Zusammenfassung.

Merkmale von Geschäften
Direkter Verkauf Indirekte EVente
Vorteile Höhere Gewinnspannen / Direkte Kundenbeziehung / Bessere Rückverfolgbarkeit / Möglichkeit einer wettbewerbsfähigen Preisgestaltung Große geografische Abdeckung / Zugang zu etablierten Vertriebskanälen / Geringerer logistischer Aufwand / Möglichkeit, sich auf die Produktion zu konzentrieren
Nachteile Anfangsinvestition / Logistische Komplexität / Begrenzung der geografischen Reichweite / Zusätzliche Arbeitsbelastung Verlust der Kontrolle über den Vertrieb / Geringere Gewinnspannen / Weniger Einblick in die Endkunden / Abhängigkeit von Vertriebspartnern

Nachdem diese Begriffe nun klar sind, müssen wir drei Begriffe erforschen, die für das Verständnis der Welt des Einzelhandels entscheidend sind: 

  1. Der Vertriebskanal ist das spezifische Mittel, mit dem die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens vom Hersteller zum Endverbraucher gelangen, und umfasst alle Zwischenhändler und Schritte, die notwendig sind, um den Markt zu erreichen ;
  2. Der Vertriebsweg umfasst alle Kanäle, die ein Unternehmen nutzt, um seine Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben, und schließt sowohl direkte als auch indirekte Kanäle vom Hersteller bis zum Endverbraucher ein ;
  3. Die Art des Vertriebs: Die Vertriebsstrategie kann intensiv, selektiv oder exklusiv sein: Dies bedeutet, die Art und Anzahl der Partner zu definieren, die den Vertrieb der Produkte in Übereinstimmung mit den strategischen Zielen der Marke ermöglichen.

Gehen wir nun für jeden dieser Punkte ins Detail.

1) Was ist ein Vertriebskanal? 

Ein Vertriebskanal bezeichnet im Bereich Handel und Marketing den Weg, den ein Produkt vom Hersteller bis zum Endverbraucher zurücklegt. Dieser Kanal umfasst alle Zwischenstufen wie Großhandel, Einzelhandel, Logistik, Lagerung und manchmal auch Marketing- und Werbedienstleistungen.

Je nach Produkt und Markt kann der Vertriebskanal unterschiedlich komplex und lang sein. Er kann direkt sein, wenn der Hersteller direkt an den Verbraucher verkauft, oder indirekt, wenn mehrere Zwischenhändler beteiligt sind. Jedes Glied in diesem Kanal spielt eine wesentliche Rolle für die Verfügbarkeit, Zugänglichkeit und Sichtbarkeit des Produkts auf dem Markt.

Die verschiedenen Beteiligten an einem Vertriebskanal

  • Hersteller / Produzent: Er entwirft und produziert die Güter, bevor er sie auf dem Markt verfügbar macht ;
  • Großhändler: Er kauft Produkte in großen Mengen von Herstellern, um sie an Einzelhändler weiterzuverkaufen;
  • Einzelhändler: Endverkaufsstelle, in der die Verbraucher die Produkte kaufen ;
  • Händler: die Einheit, die für die Logistik und die Lieferung der Produkte vom Hersteller bis zu den Verkaufsstellen zuständig ist. Er ist manchmal selbst eine Verkaufsstelle oder eine Gruppe von Verkaufsstellen (z. B. große Einzelhandelsunternehmen) ;
  • Franchisegeber: Eigentümer einer Marke oder eines Geschäftskonzepts, der Lizenzen an Franchisenehmer vergibt, um Geschäftseinheiten unter seiner Marke zu betreiben.

Mit dem Aufschwung des Online-Handels sind auch neue Akteure wie Marktplätze wie Amazon oder eBay entstanden, Anwendungen, die eine Infrastruktur für den Online-Kauf und -Verkauf von Produkten bereitstellen.

Beispiele für Vertriebskanäle

Um das eben Gesagte zu veranschaulichen, sind hier einige recht weit verbreitete Beispiele für Vertriebskanäle aufgeführt.

Merkmale von Geschäften
Art des Vertriebskanals Beschreibung Beispiele
Direkter Verkauf Der Hersteller verkauft ohne Zwischenhändler direkt an die Verbraucher. Online-Verkauf auf der Website des Herstellers.
Einzelhandel Die Produkte werden von physischen Einzelhändlern oder online an Verbraucher verkauft. Einzelhandelsgeschäfte, Supermärkte, Online-Shops.
Großhandel Die Produkte werden in großen Mengen an Wiederverkäufer oder professionelle Nutzer verkauft. Cash and carry, spezialisierte Großhändler.
Verteilung nach Franchise Der Franchisegeber vergibt Lizenzen an Franchisenehmer, um Geschäftseinheiten unter seiner Marke zu betreiben. McDonald's, Subway, Century 21.
Vertrieb durch Handelsvertreter Unabhängige Vertreter werden beauftragt, die Produkte im Namen des Herstellers zu verkaufen. Agenturen für Handelsvertretungen.
Verteilung durch Händler Händler sind für die Logistik und die Lieferung der Produkte vom Hersteller bis zu den Verkaufsstellen zuständig. Logistik- und Transportunternehmen.
Verkauf auf E-Commerce-Plattformen Die Produkte werden auf Online-Plattformen von Drittanbietern verkauft. Amazon, eBay, Etsy.
Verkauf über soziale Netzwerke Die Produkte werden direkt in sozialen Netzwerken beworben und verkauft. Facebook Marketplace, Instagram Shops.

An einem Vertriebskanal können verschiedene Akteure beteiligt sein, d. h. eine Kette unabhängiger und abwechselnd tätiger Akteure, z. B.: Hersteller → Großhändler → Einzelhändler → Endverbraucher.

Wenn ein Unternehmen nur eine Art von Vertriebskanälen nutzt, bezeichnet man seinen Vertrieb als Einkanalvertrieb. Werden hingegen verschiedene Arten von Kanälen genutzt, spricht man von einem Mehrkanalvertrieb (nicht zu verwechseln mit Mehrkanalmarketing).

🤔 Aber was ist dann der Unterschied zum Vertriebsweg?

2) Vertriebsweg: alle Kanäle

Der Vertriebsweg stellt die Gesamtheit der Kanäle dar, die ein Unternehmen zum Vertrieb seiner Produkte nutzt. Er umfasst alle Kanäle, die direkt oder indirekt genutzt werden, um die Endverbraucher zu erreichen.

Tatsächlich besteht der Vertriebsweg eines Unternehmens oft aus mehreren Kanälen. Beispielsweise kann ein Hersteller seine Produkte sowohl : 

  • Online über eine E-Commerce-Website ;
  • Über ein Netzwerk von nationalen Einzelhändlern ;
  • Über Wiederverkäufer für den Export.

Länge des Kreislaufs

Man spricht auch von der Länge des Verteilerkreises. Im Allgemeinen werden drei Qualifikatoren verwendet: 

  • Ultrakurzer Weg (oder Direktverkauf): Der Produzent verkauft direkt an die Verbraucher, ohne Zwischenhändler ;
  • Kurzer Weg: Nur ein Zwischenhändler (wie ein Einzelhändler) zwischen Produzent und Konsument ;
  • Langer Kreislauf: Mehrere Zwischenhändler wie Händler, Einzelhändler oder Großhändler, um die Verbraucher zu erreichen.

💡 Wenn ein Landwirt seinen Salat auf dem Markt verkauft, ist das ein direkter Kreislauf und kein kurzer Kreislauf, weil es keinen Zwischenhändler gibt! Wenn aber ein Lebensmittelgeschäft ihm denselben Salat abkauft, um ihn an die Bewohner des Viertels weiterzuverkaufen, dann ist es korrekt, von einem kurzen Kreislauf zu sprechen!

Verteilungsnetz

Es muss auch zwischen dem Vertriebsweg und dem Vertriebsnetz unterschieden werden, was einer umfassenden und ganzheitlichen Sichtweise entspricht, wie Produkte ihren Weg von der Produktion bis zum Verkauf zurücklegen, d. h. unter Einbeziehung aller Zwischenhändler und Verkaufsstellen zwischen dem betreffenden Unternehmen und seinen Endkunden.

Schematisch gesehen ist es so, als würden Sie Etiketten (Firmennamen) auf jeden Akteur in Ihrem Kreislauf (Gesamtheit der Pfade) kleben, der wiederum aus verschiedenen Kanälen (jedem Pfad) besteht.

vertriebsweg vs. vertriebsnetz: die unterschiede
Verteilerkreis und Verteilnetz: die Unterschiede

3) Art des Vertriebs: intensiv, selektiv oder exklusiv

Eine Vertriebsstrategie einzuführen bedeutet zwangsläufig, die Wahl der Partner festzulegen. Im Allgemeinen gibt es drei Ansätze: 

  • Intensiver Vertrieb bedeutet, ein Produkt in möglichst vielen Geschäften verfügbar zu machen, um ein breites Publikum zu erreichen;
  • Der Exklusivvertrieb bedeutet, dass die Verfügbarkeit eines Produkts auf eine begrenzte Anzahl ausgewählter Verkaufsstellen beschränkt wird, manchmal durch einen Exklusivvertrag mit einem Partner (z. B. eine Marke im Supermarkt) ;
  • Selektiver Vertrieb bedeutet, dass eine begrenzte Anzahl von Verkaufsstellen ausgewählt wird, um ein Produkt nach bestimmten spezifischen Kriterien zu vertreiben. Diese Option wird häufig im Bereich der Luxusgüter oder bei sehr technischen Produkten gewählt.

Zur Vertiefung dieses Themas erfahren Sie, wie Sie zwischen intensivem, selektivem und exklusivem Vertrieb wählen können.

Nach Art der Akteure benannte Vertriebsmodelle

Schließlich ist es in der Marketingsprache üblich, die Buchstaben B und C zu verwenden, um Akteure und Vertriebskanäle darzustellen.

  • B bezeichnet Unternehmen (business) ;
  • C bezeichnet die Verbraucher (consumers). Diese Kategorie bezieht sich eigentlich auf Einzelpersonen (Haushalte) im Gegensatz zu Unternehmen.

So kann man die verschiedenen Möglichkeiten, einen Markt zu adressieren, durch die Kombination der Buchstaben darstellen.

BtoB

BtoB, oder "Business to Business", bezeichnet den Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen. Dazu gehört auch der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an ein anderes zur Verwendung in dessen Geschäftsbetrieb oder zum Weiterverkauf.

🔎 Beispiele: der Verkauf von Baumaterialien an Bauunternehmer, die Bereitstellung von Verwaltungssoftware für Unternehmen oder die Erbringung von Beratungsdienstleistungen für andere Unternehmen.

BtoC

BtoC, oder "Business to Consumer", bezeichnet Geschäftsvorgänge zwischen einem Unternehmen und Endverbrauchern. Dazu gehört auch der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen direkt an Einzelpersonen für deren persönlichen Gebrauch.

🔎 Beispiele: der Verkauf von Kleidung in einem Einzelhandelsgeschäft, die Bereitstellung von Video-Streaming-Diensten für einzelne Abonnenten oder der Verkauf von Lebensmitteln in einem Supermarkt (aus der Sicht von Markenunternehmen).

BtoBtoC

"BtoBtoC" bezeichnet ein Geschäftsmodell, bei dem ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen verkauft, die diese dann an Endverbraucher weiterverkaufen. Dadurch entsteht ein indirekter Kanal zwischen dem Unternehmen und dem Verbraucher.

🔎 Beispiele: ein Elektronikhersteller, der seine Produkte an Einzelhändler verkauft, die sie dann den Verbrauchern anbieten, oder eine Online-Plattform, die Dienstleistungsanbieter mit Verbrauchern verbindet, oder der Verkauf von Lebensmitteln in einem Supermarkt (aus der Sicht nationaler Marken).

BtoB und BtoC fallen unter den direkten Verkauf, BtoBtoC unter den indirekten Verkauf.

BtoB & BtoBtoC - Direkter und indirekter Verkauf

Außerdem kommt es im Sprachgebrauch vor, dass das "to" durch eine "2" ersetzt wird: 

  • BtoB = B2B ;
  • BtoC = B2C ;
  • BtoBtoC = B2B2C.

Man könnte BtoBtoC und indirekter Verkauf als ein und dieselbe Sache betrachten. Es gibt jedoch eine Feinheit in Bezug auf die Transaktionen. In einem BtoBtoC-Modell hat das zwischengeschaltete Unternehmen das Produkt oder die Dienstleistung von vornherein gekauft, bevor es es an die Privatperson verkauft.

In diesem Sinne sind einige indirekte Verkaufsmodelle wie der Lagerverkauf oder andere Handelsformen wie das Affiliate-Marketing nicht unbedingt BtoBtoC im eigentlichen Sinne.

Wenn schließlich Unternehmen Y das Produkt von Unternehmen X umwandelt, um ein neues Produkt an Z zu verkaufen, handelt es sich schlichtweg nicht um BtoBtoC (indirekter Verkauf), sondern um zwei aufeinander folgende Modelle: BtoB und dann BtoC.

💡 Nützliche Ressourcen für den Verkauf in großen Einzelhandelsgeschäften

Wenn Sie vorhaben, Ihre Produkte an Supermärkte zu verkaufen, möchten Sie wahrscheinlich alles über den Verkauf an Supermärkte verstehen oder wissen, wie Sie sich von den Handelsketten listen lassen können.

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