Fast-moving consumer goods (FMCG) is a very special sector, both in terms of its weight in the global economy and the specificities of its operations. This article explains a number of key concepts, and there are some surprises in store for you in the presentation that follows!
Whether you're a student of marketing or working for a consumer goods company, here are a few key points to help you get to grips with the world of consumer goods.
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Fast-moving consumer goods (FMCG) are goods intended for a wide public, generally for everyday consumption, and sold in large quantities. These are products frequently purchased by households, such as food, beverages, hygiene products and household goods. These products are often distributed via mass-market channels (supermarkets, hypermarkets, etc.).
FMCG products are characterized by their necessity, short life cycle and relatively low price per unit. The chronic purchase of FMCG leads to a high turnover rate among retailers.
These products, which are frequently purchased and generally at a relatively low price, are known in English as FMCG (fast-moving consumer goods), in reference to their turnover rate on the shelves. FMCGs are a sub-family of CPGs (Consumer Packaged Goods).
There are many examples of consumer goods: fruit, rice, soap, washing powder and toothpaste are all common products that consumers buy regularly to meet their daily needs.
FMCGs can be found on the shelves of all types of stores, but it's in large and medium-sized supermarkets that the French buy the most. Here, they are displayed as self-service products.
Decree no. 2019-1413 of December 19, 2019 lists products classified as fast-moving consumer goods. These are products considered to be non-durable:
Le secteur des produits de grande consommation constitue un immense vivier économique. Ainsi, LSA Conso nous rappelle que les 50 premières marques de PGC représentent un chiffre d’affaires de 1 337 milliards de dollars (2022) ! La grande distribution, quant à elle, représente environ 190 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en France. Cela représente environ 11,4 % du PIB Français.
Les chiffres en matière d’emploi sont tout aussi impressionnants. Par exemple, L’Oréal emploie 88 000 personnes dans le monde. Quant à Danone, le chiffre avoisinerait plutôt les 100 000. Globalement, la grande distribution est le principal employeur privé avec 1,84 millions de salariés.
Of the world's top 50 FMCG groups (in terms of 2022 sales), 4 are French: L'Oréal, Danone, LVMH and Pernod Ricard.
In France in 2023, the top of the ranking was occupied by food and beverage brands. While Cristalline water took first place, sales of alcoholic beverages were particularly impressive!
La fréquence des achats de biens de consommation leur confère un caractère particulièrement sensible. Les français font leurs courses régulièrement, et ont généralement les prix en tête (ce qui n’est pas le cas pour les achats plus exceptionnels). Les variations de prix sont donc souvent mal reçues, et les foyers s’inquiètent généralement de voir le prix du caddie évoluer plus vite que leur salaire ou leur épargne. Cette contrainte est bien connue des marques, mais ces dernières sont elles aussi impactées par l'augmentation des matières premières, ou encore de l'énergie. Par exemple, le cours du cacao a subit une augmentation de plus de 160 % en dix ans. Rien que ces trois dernières années, son prix a triplé. Pour y répondre, les marques utilisent deux mécanismes : un changement de leur politique de prix, en augmentant les tarifs de 15 à 24 % en moyenne, et la réduction des portions (la shrinkflation).
Ultimately, consumer product inflation is influenced by multiple factors, such as production costs, supply chain disruptions, economic policies, imbalances between supply and demand, and international events.
The main measure of consumer inflation in France is the Consumer Price Index (CPI), calculated monthly by INSEE. The CPI tracks changes in the prices of a representative basket of goods and services consumed by households, making it possible to calculate the inflation rate.
Governments have a number of levers at their disposal to contain consumer inflation:
In France, the various versions of the EGAlim law aim to regulate relations between food producers and retailers, which have a considerable impact on the agricultural sector, considered strategic for the economy.
This is a matter of national sovereignty (producing the food we consume rather than importing it), but the aim is also to guarantee French consumers access to staple products, avoiding the shortages that could result from too great an imbalance between food production and the income it generates.
Les produits de grande consommation (Fast-Moving Consumer Goods en anglais) sont des produits à rotation rapide, c’est-à-dire qu’ils se vendent rapidement, à faible coût unitaire et avec une périodicité d’achat élevée.
En anglais, le terme “fast-moving” est utilisé, car il décrit la durée de vie courte des produits de grande consommation, le fait qu’ils nécessitent un réapprovisionnement fréquent et qu’ils génèrent un volume de ventes élevé avec des marges unitaires faibles mais cumulées importantes.
Cette définition correspond tout à fait au modèle de vente de la grande distribution, qui est le canal principal de vente de PGC, avec un fort besoin de merchandising et de négociation de référencement.
Le modèle de référencement de la GMS se base sur un référencement national ou régional via les centrales d’achat, avec des négociations annuelles qui représentent la majorité des produits référencés et la possibilité de référencement direct en magasin.
La GMS comprend les hypermarchés (Carrefour, Auchan, E.Leclerc…), les supermarchés (Intermarché, Carrefour…), les hard discounters (Lidl, Aldi…à et le drive et e-commerce alimentaire (Leclerc Drive, Carrefour Drive…).
Dans la famille des points de vente alimentaires, vous pouvez aussi demander les enfants, avec les réseaux de proximités et supérettes (Carrefour City, Franprix, Monop’…) qui sont adaptés aux achats d’appoint et urbains, avec une logistique rapide et un référencement local plus souple. Le référencement est donc souvent centralisé au national et via les groupes, mais adapté aux besoins locaux fréquents et de taille des magasins.
Ces deux types de réseaux sont les plus connus de l’univers des PGC, mais pas les seuls :
Les produits de grande consommation constituent donc un secteur à part entière dans l’économie, et toutes les grandes marques ont leur département PGC, ou des filiales dédiées (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG etc.).
The specific nature of the retail world has given rise to a number of key professions and functions within companies, particularly in the retail sector:
Let's take a closer look at FMCG marketing, which has some very special features!
💡 So as not to drown you in too much information, we've provided succinct definitions and given you access to denser resources on topics you'd like to delve deeper into.
Here are some key points about FMCG marketing:
1) Trade marketing: this technique involves working with distributors to optimize product presentation, distribution and promotion at points of sale, in order to improve sales and visibility.
2) Category management: a strategic approach which consists of managing product categories as independent management units to optimize their performance and profitability within the framework of distribution channels.
→ Discover category management
3) Point-of-sale advertising: POP refers to communication strategies and media used to promote products directly in stores, in order to attract consumers' attention and stimulate sales at the point of purchase.
→ Discover branded POS in supermarkets
4) Assortment management: this involves selecting, organizing and optimizing the products available in store to meet consumer needs, while maximizing sales and profitability.
5) Positioning and differentiation from private labels: FMCG brands must succeed in creating a unique identity for their products. This means distinguishing them through specific characteristics, quality or added value, in order to stand out from private labels, which are often perceived as cheaper alternatives.
→ Discover how to position yourself against private labels
6) Promotions: FMCG brands use a wide range of promotional techniques to boost their appeal in supermarkets: temporary price reductions, discount coupons, free samples and in-store events to grab customers' attention.
→ Successful promotions in supermarkets
7) Marketing activation: this activity covers concrete actions taken to engage consumers and promote a brand, product or service, often through events, promotions or interactive activities that create memorable experiences.
→ Discover marketing activation
8) Sales promotions: in supermarkets, these generally include special events such as product tastings or demonstrations, competitions and games to engage customers, temporary promotions, and presentations of innovative or seasonal products to attract attention and encourage purchases. These activities are designed to boost sales, attract customers to the store and reinforce product visibility.
9) Marketing mix: this includes product management in terms of design, quality and packaging, pricing strategy with adjustments and promotions to remain competitive, effective distribution through various channels to guarantee product availability, and promotions which encompass communication and advertising activities to attract consumers and stimulate sales.
→ Discovering the marketing mix in supermarkets
10) Retail execution: implementation and management of marketing strategies and point-of-sale operations to ensure optimal product presentation, effective customer service and consistent execution of in-store promotions and brand initiatives.
Le secteur des PGC a un rôle économique et social majeur en France. Son influence va bien au-delà du simple commerce : il façonne les emplois, la consommation et l’offre sur tout le territoire. Il est impacté par l’évolution de la société et des manières de consommer mais détient les leviers pour pousser vers un commerce plus responsable. C’est d’ailleurs l’une des tendances principales qui impactent ce secteur : la pression sociétale et réglementaire sur l’empreinte environnementale des produits (emballages plastiques, empreinte carbone, gaspillage alimentaire) a amené au développement de produits bio, naturels ou locaux, à des emballages recyclés, recyclables ou rechargeables et à une communication RSE plus présente. Par exemple, Carrefour et Auchan ont élargi leurs gammes de MDD zéro déchet et vrac.
Comme indiqué en haut de notre article, l’inflation et l’arbitrage consommateur a un fort impact sur la vente des produits de grande consommation. La hausse forte des prix (matières premières, transport, énergie) a créé des tensions sur le pouvoir d’achat et pousse donc les consommateurs à options pour des produits de premiers prix ou de marques distributeurs, et des promotions.
L’e-commerce alimentaire et la digitalisation de la société poussent également les magasins physiques à changer leur fusil d’épaule. On voit donc apparaître une croissance du drive et des livraisons express, avec une forte croissance du quick commerce. Le quick commerce est la livraison en moins de 15 à 30 minutes, qui touchent principalement les PGC (boissons, snacks, produits frais, hygiène) et qui se base sur le modèle des dark stores (petits entrepôts urbains fermés au public, optimisés pour la préparation express des commandes). Cette manière de consommer est privilégiée par une population jeune et urbaine.
La dernière tendance concerne plutôt ceux qui travaillent pour le secteur PGC : l’automatisation et IA dans la supply chain et le commercial, notamment via l’optimisation des tournées commerciales terrain, les prévisions de demande plus fines pour réduire les ruptures ou encore l’utomatisation des analyses de linéaires et de relevés en magasin. Ces technologies sont utilisées pour répondre à une demande croissance d’efficacité opérationnelle dans un contexte de marges sous pression.
