Vos commerciaux visitent chaque semaine des dizaines de points de vente. Mais combien de ces visites débouchent réellement sur une action concrète ? Dans le jargon terrain, on parle de visite blanche : un déplacement qui n’aboutit ni à une commande, ni à une négociation, ni à un relevé ou une action merchandising.
Ces visites passent souvent inaperçues dans vos reportings, alors qu’elles représentent un coût réel pour zéro résultat. Pire encore, elles grèvent votre rentabilité sans alerter personne.
Dans cet article, vous découvrirez ce qu’est une visite blanche, ce qu’elle coûte vraiment, pourquoi elle se produit, et surtout comment les réduire drastiquement grâce à un CRM adapté aux réalités du terrain.
Mais attention : au-delà des visites blanches, un autre danger invisible guette vos équipes : visiter les mauvais magasins. Découvrez pourquoi ici : combien vous coûte une visite mal ciblée ?
Une visite blanche désigne, dans le commerce et particulièrement en grande distribution, un déplacement effectué par un commercial ou un chef de secteur, dans un point de vente sans qu’aucune action concrète ni résultat immédiat n’en découle (pas de prise de commande, de négociation, ni de mise en place promotionnelle).
Dans la pratique, il s’agit d’un déplacement qui n’apporte pas de valeur ajoutée et mesurable à l’entreprise (industriel et marque). Cela peut survenir lorsque la responsable du rayon est absent, que le rendez-vous pris n’est pas honoré ou qu’aucune opération spécifique n’était planifiée.
Les visites blanches représentent un coût caché pour les entreprises : carburant, temps de travail, opportunités manquées sur d’autres magasins. C’est pourquoi de nombreuses marques suivent le taux de visites blanches pour identifier des problèmes d’organisation (planification insuffisante, absence de rendez-vous, zones mal couvertes, problème RH…), améliorer la priorisation des points de vente à potentiel, et mieux animer votre réseau de distribution.
Les visites blanches trouvent leur origine dans plusieurs dysfonctionnements, souvent liés à un manque de coordination, de préparation ou de données à jour.
La cause la plus fréquente reste l’absence d’interlocuteur au moment de la visite : responsable de rayon, gérant ou acheteur indisponible, absent ou en pause. Il est de plus en plus fréquent pour les chefs de secteurs et commerciaux de voir les rendez-vous pris en amont ne pas être honorés. À cela s’ajoute une mauvaise planification des tournées, sans prise en compte des horaires d’ouverture, des pics d’activité ou des disponibilités connues.
Dans d’autres cas, c’est la préparation de la visite qui fait défaut : aucun objectif n’est défini à l’avance, aucun relevé prévu, aucune opportunité ou menace, pas de commande à prendre, ni de promotion à mettre en place. La visite devient alors purement routinière, sans réel impact commercial. C’est aussi le cas pour les visites qui sont simplement inadaptées car effectuées par automatisme, dans des points de vente ne présentant ni opportunité immédiate, ni besoin d’accompagnement.
Les données erronées ou obsolètes sur le point de vente (contact, historique, spécificités locales) peuvent également entraîner un déplacement inutile. De même, un manque de coordination avec le siège peut conduire à des visites mal orientées, sans action claire à réaliser.
Vous l’aurez compris, une visite blanche est souvent le symptôme d’une tournée mal préparée, d’une fréquence mal ajustée ou d’un manque d’informations fiables sur le terrain.
Il n’existe pas de « tarif fixe » standard pour une visite blanche, puisque cela dépend de nombreux paramètres, mais on peut donner une estimation raisonnable en se basant sur les coûts que supporte l’entreprise : en moyenne, une visite blanche coûte entre 80€ et 150€. Parfois plus selon le secteur et les distances.
C’est un coût élevé pour une action… qui ne sert à rien.
Une visite blanche mobilise les mêmes ressources qu’une visite réussie, sans en générer les bénéfices. Même si aucune commande n’est prise, aucun interlocuteur vu, ni aucune information collectée, l’entreprise supporte tous les coûts d’une visite classique : temps de travail, déplacements, outils, structure.
Pour estimer le coût d’une visite blanche, il faut additionner plusieurs postes de dépenses, même si certains sont moins visibles que d’autres.
Prenons un exemple concret pour que tout soit clair.
Imaginons un chef de secteur en grande distribution, payé 38,50€ de l’heure « chargé » (salaire + cotisations).
Une visite terrain moyenne comprend :
→ soit environ 1h30 de travail total, arrondi à 1h pour une visite blanche (moins de temps sur place).
38,50 € (temps) + 17 € (déplacement) + 1,50 € (outil) = 57 €
Mais ce n’est pas fini.
Il faut aussi compter les coûts « invisibles »
Derrière chaque commercial, il y a une structure :
Tous ces coûts doivent être amortis sur chaque action terrain.
C’est pourquoi les entreprises appliquent souvent un coefficient multiplicateur (entre ×1,5 et ×2) pour tenir compte de ces frais généraux.
Par exemple :
→ Coût réel estimé : 57 € × 1,8 = 102,60 €
En moyenne, on peut donc retenir les fourchettes suivantes :
Vous voulez connaître le coût exact d’une visite blanche dans votre entreprise ? Essayez notre simulateur de coût juste en dessous !
L’objectif d’un CRM terrain est justement de réduire ces visites blanches en améliorant la préparation des tournées, le suivi des actions et le pilotage des équipes sur le terrain. Il aide à mieux organiser, mieux préparer, mieux piloter.
Réduire les visites blanches repose avant tout sur la qualité des informations disponibles. Un CRM bien configuré centralise les fiches magasins à jour, les contacts, les horaires, la fréquence de visite recommandée, ainsi que l’historique des échanges. Le commercial peut ainsi anticiper les absences, cibler les magasins pertinents, et définir un objectif clair pour chaque visite. En disposant de toutes ces données en amont, il évite les déplacements à vide.
La préparation est un autre levier essentiel. Avant de se rendre en point de vente, le commercial doit pouvoir consulter les dernières actions réalisées, identifier les promotions en cours, ou encore les relevés manquants. Ce travail d’anticipation, facilité par un CRM, transforme la visite en intervention utile, avec un objectif précis.
La communication joue également un rôle déterminant. De nombreuses visites blanches sont dues à l’absence du chef de rayon ou de l’acheteur. Il est donc intéressant de relancer le contact (via les coordonnées stockées dans le CRM) quelques jours avant votre venu pour lui rappeler le rendez-vous et confirmer sa présence. Une personne qui vous a confirmé un rendez-vous la veille de votre visite, aura beaucoup moins de chances de vous faire faux bond lors de votre venu. S’il n’est pas disponible, vous pouvez réajuster sa tournée si nécessaire. Cela évite de se déplacer pour rien.
Un bon CRM doit aussi permettre d’agir au bon moment et déclencher les visites uniquement quand c’est nécessaire. Grâce aux alertes CRM, lorsqu’une rupture est signalée, lorsqu’une promotion n’est pas encore mise en place, ou lorsqu’un relevé de linéaire n’a pas été effectué depuis plusieurs semaines, une alerte peut déclencher une visite justifiée. On ne visite plus par habitude ou par routine, mais parce qu’il y a une action commerciale réelle à mener. Ce sont ces signaux faibles qui transforment une visite en action concrète.
Enfin, les visites blanches peuvent aussi être suivies, mesurées et pilotées dans le CRM. Cela permet aux responsables de repérer les zones où elles sont les plus fréquentes, les commerciaux concernés, ou encore les magasins mal organisés. C’est un indicateur de performance à part entière, qui permet de corriger les tournées, optimiser la couverture terrain et l’allocation des ressources.
Julien est chef de secteur en grande distribution. Il avait l’habitude d’organiser ses tournées de façon répétitive, en repassant chaque semaine dans les mêmes supermarchés. Un mardi, il se rend dans deux magasins où le chef de rayon est absent. Aucun relevé n’est nécessaire, aucune action n’est prévue. Résultat : deux visites blanches, une demi-journée perdue.
Depuis qu’il utilise un CRM métier, Julien prépare mieux ses tournées. Il filtre les magasins non visités depuis trois semaines, identifie ceux où une promotion nationale est en cours et repère un point de vente où un relevé est manquant. Il contacte les chefs de rayon concernés pour confirmer leur présence. Sa tournée est plus courte, mieux ciblée, et chaque visite a un objectif clair. En un mois, il a évité une dizaine de visites blanches, tout en améliorant son impact terrain.
Les visites blanches ne sont pas une fatalité. Dès lors que l’on dispose d’un outil adapté au terrain, elles deviennent largement évitables. Grâce à une meilleure préparation, une priorisation des points de vente selon les enjeux réels, et une communication plus fluide avec les points de contact, chaque déplacement devient utile.
Un CRM terrain, conçu pour les équipes mobiles, permet de redonner du sens aux tournées commerciales. Et surtout, d’éviter de perdre du temps, de l’argent… et de l’énergie.
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