En France, les ventes de produits électroménager, high-tech et multimédia forment aujourd’hui un réseau de distribution dense, dynamique et très souvent convergent.
Téléviseurs, machines à café et casques audio cohabitent désormais dans les mêmes linéaires, et cette proximité n’a rien d’un hasard : elle résulte d’une évolution historique, commerciale et technologique qui a rapproché trois univers longtemps traités séparément.
Au fil du temps, ce réseau de distribution au croisement de l’équipement du foyer, du divertissement et de la connectivité, s’est structuré autour d’acteurs soit experts, soit généralistes.Grandes surfaces spécialisées, géants du e-commerce, indépendants ou encore pure players, forment un circuit aussi vaste qu’hétéroclite.
Dans un contexte économique marqué par une montée en puissance du digital et de la durabilité, mais aussi un pouvoir d’achat sous tension, il devient essentiel pour les industriels de comprendre l’organisation et le fonctionnement du réseau, ainsi que les bonnes pratiques pour y distribuer leurs produits.
Sidely vous propose ici d’explorer le réseau “électroménager, high-tech et multimédia”, autour de 5 parties stratégiques pour les marques de biens techniques :
À l'heure où les consoles de jeux côtoient les lave-linges et les smartphones dans les rayons de magasins généralistes comme spécialisés, il est important de retracer l’histoire de ce réseau pas comme les autres.
Le réseau "électroménager, high-tech et multimédia" s’est structuré au fil des décennies par la convergence progressive de différents univers autrefois distincts : l’électroménager (froid, lavage, cuisson), l’électronique grand public (TV, audio, informatique) et, plus récemment, les produits high-tech et connectés (drônes, assistants vocaux).
Dans les années 1960-1980, des enseignes comme Darty, Boulanger ou MDA se spécialisent dans l’équipement de la maison, avec un ancrage fort dans le gros électroménager. En parallèle, la Fnac, qui vendait à l’origine uniquement des produits culturels, élargit dès les années 1990 son offre vers le multimédia et la micro-informatique.
À la fin des années 1980, les grandes surfaces alimentaires comme Carrefour, Leclerc ou Auchan, historiquement centrées sur les produits de grande consommation, commencent à intégrer des rayons électroménager et high-tech pour capter une part croissante du budget équipement des ménages. Ce glissement se renforcera avec l’arrivée de nouvelles catégories comme la téléphonie mobile, les consoles de jeux ou les objets connectés.
À partir des années 2000, l’essor du e-commerce modifie à son tour les équilibres : des acteurs comme Cdiscount, Rue du Commerce, puis Amazon, bouleversent les circuits de distribution traditionnels en jouant sur l’assortiment, le prix et la logistique. Cette montée en puissance du digital pousse les enseignes physiques à repenser leurs modèles et à unifier leur offre autour d’un parcours omnicanal.
Aujourd’hui, qu’ils soient généralistes ou spécialistes, les distributeurs intègrent une gamme complète de produits technologiques répondant à une demande globale d’équipement du foyer, désormais orientée vers la durabilité, le confort, la connectivité et l’expérience utilisateur.
Le circuit de distribution électroménager, high-tech et multimédia s'articule autour de différents canaux de distribution.
D’autres acteurs peuvent capter une part de marché non négligeable sur un segment en particulier ; citons par exemple les opérateurs télécom comme Orange, SFR ou Bouygues, qui commercialisent des smartphones, mais également les marques qui disposent de leurs propres réseaux de points de ventes (Apple, Samsung, Dyson etc.). Enfin, des réseaux connexes peuvent proposer des accessoires et équipements liés à la tech, notamment Leroy Merlin et Castorama dans le bricolage, ou But et Conforama dans l’ameublement.
Ainsi, bien que les géants FNAC / Darty ou Boulanger et les enseignes de grande distribution représentent la majorité du chiffre d’affaires réalisé sur ces différents marchés, le réseau de distribution est pour le moins diffus, avec une multitudes de distributeurs spécifiques et locaux, qui représentent autant de débouchés pour les marques.
Cependant, pour les industriels souhaitant massifier leur distribution, il sera indispensable d’être référencé dans les grandes enseignes leaders, dont les achats sont généralement pilotées via des centrales nationales ou régionales.
Dans ce réseau multiforme, il n’est pas toujours simple de comprendre la catégorisation des produits. D’autant que la distribution a un jargon technique bien à elle :
Certains articles technologiques n’appartiennent pas à l’univers du multimédia. D'où l'usage du terme “high tech”, plus approprié pour les smartphones, les wearables (montres connectées), les drones, les robots domestiques ou les technologies d'intelligence artificielle (ex : assistants vocaux).
Chaque catégorie a ses spécificités en matière de cycle de vente, de saisonnalité, de promotions et de pics de consommation (rentrée scolaire, Black Friday, Noël, French Days etc.). Tous, en revanche, partagent le même linéaire, les mêmes clients, et souvent les mêmes têtes de gondole.
Par ailleurs, l'interconnexion croissante entre ces trois segments est de plus en plus nette, portée par la multiplication des objets connectés, l'intégration des technologies smart dans l'électroménager traditionnel et la convergence des usages via les écosystèmes numériques (assistants vocaux, applications mobiles).
L’évolution des besoins tendant ainsi vers la maison connectée, les français sont naturellement enclins à se tourner vers des enseignes qui peuvent répondre à l’ensemble des besoins. Le marché national est d’ailleurs particulièrement concentré, FNAC-Darty captant aux alentours de 25% de la valeur totale.
Malgré une sensibilité au prix très prononcée - surtout en période d’inflation - les français nourrissent une attente particulièrement forte en matière de conseil et service après-vente, comme en témoigne le succès historique de Darty et son "Contrat de Confiance".
Le marché local se caractérise ainsi par un fort attachement à l'expérience en magasin, incluant le click & collect et le showrooming ; alors que les allemands ou les britanniques réalisent les deux tiers de leurs achats électroménagers en ligne, en France, ce taux ne dépasse pas les 30%. Les français sont également très sensibles aux enjeux de durabilité, désormais matérialisés par la mise en place d’un indice dédié.
Pour bien comprendre les dynamiques des forces en présence, penchons-nous sur les canaux de distribution et leurs champions respectifs.
Côté grandes surfaces spécialisées, Fnac-Darty domine le secteur avec plus de 800 magasins, une offre de services étendue et un engagement en faveur de la durabilité. Son principal concurrent, Boulanger, se distingue par son orientation services et son expérience en magasin, avec 230 points de ventes. Electro Dépôt, MDA et EX&CO (Expert, Connexion) forment le reste du peloton.
Viennent ensuite les enseignes de grande distribution telles que E.Leclerc, Carrefour, Auchan ou Intermarché. Ces mastodontes mobilisent leur puissance d'achat et leur maillage territorial pour proposer une offre compétitive, particulièrement sur les produits d'entrée et de milieu de gamme. Leur force réside dans la fréquentation massive de leurs hypermarchés et dans leur capacité à transformer ces visites en opportunités d'achat pour l'électroménager et le multimédia.
Dans le e-commerce, Amazon occupe une place très importante, capitalisant sur sa logistique et sa marketplace. Le géant américain est particulièrement puissant sur les segments des accessoires et du petit électroménager. De son côté, le français Cdiscount maintient une position significative grâce à son approche promotionnelle et sa marketplace. Enfin, RueduCommerce (groupe Carrefour) et Materiel.net (groupe LDLC) ont su développer une expertise reconnue, notamment sur le high-tech.
Certains indépendants ont également un poids significatif. C’est le cas de PRO&Cie, qui fédère près de 400 points de vente d'indépendants spécialisés en électroménager et multimédia, offrant une alternative de proximité avec une forte composante service.
Le secteur des biens techniques en France représente un poids économique considérable, avec des tendances fortes qui se dégagent, comme en témoigne l’étude de NielsenIQ sur le sujet.
Le marché des biens durables est ainsi évalué à 28 milliards d’euros en 2024. Le marché français de l'électroménager représente à lui seul 9,5 Mds d’euros, dont 5,8 pour le GEM et 3,7 pour le PEM. Le petit électroménager réalise une croissance de 8%en 2024, alors que le gros électroménager est en souffrance. Les ventes d' équipements électroniques et des télécoms sont également en repli.
Le e-commerce représente désormais plus de 30% des ventes dans ces catégories en 2024, mais les GSS représentent 58% des ventes du secteur. Le groupe Fnac-Darty, leader incontesté du secteur, a réalisé un chiffre d'affaires de 8 milliards € en 2024.
Le marché des biens techniques est sous tension. Toujours selon NielsenIQ, la baisse du pouvoir d’achat des français les amène à faire des choix. Ils sont ainsi 40% à avoir réduit leurs dépenses en équipements de maison en 2024. 60% des ménages auraient renoncé à l’achat d’un bien durable sur la même période.
Aussi, près de 9 Français sur 10 ont déclaré avoir prévu de réduire leurs dépenses en biens techniques en 2025. On constate d'ailleurs que les périodes de promotion concentrent une part croissante des achats.
Le petit électroménager est cependant en forte croissance (+8%), porté notamment par des top performers (comme les Air Fryers). À contrario, les équipements électroniques et de télécommunications sont en net recul, les français renouvelant moins souvent leurs équipements, du fait de l’inflation.
La transformation digitale est quasiment totale dans le secteur, et les leaders historiques ont tous opté pour une stratégie de distribution omnicanale - notamment en réaction à la crise sanitaire de 2021 - avec des parcours d'achat ROPO qui mêlent recherche en ligne et achat en magasin.
La servicialisation est également en plein essor, avec une offre de services associés qui prend une place grandissante (extension de garantie, installation, réparation, reprise) et l'émergence des ateliers de réparation et autres corners spécialisés.
La durabilité s’est imposée comme critère d'achat, portée par l'indice de réparabilité (rebaptisé “durabilité”) et les préoccupations environnementales croissantes. Les offres de seconde vie (reconditionnement, réparation) en bénéficient largement et viennent concurrencer le marché du neuf.
Ces dernières évolutions incitent également les distributeurs à explorer les modèles d'abonnement (Darty Max, services de location etc.). Ces nouveaux modèles serviciels, comme l’abonnement ou la réparation, et la prise en compte croissante de l’indice de durabilité par les clients est le signe d’une réorientation des achats vers la longévité.
Pour les industriels - et notamment les nouveaux entrants - souhaitant se positionner sur le marché français de l'électroménager, du high-tech et du multimédia, plusieurs stratégies peuvent être envisagées selon leur positionnement et leurs objectifs.
Cette optique privilégie un nombre limité de distributeurs pour maîtriser son image et garantir une cohérence dans la présentation des produits. Opter pour un partenariat avec un distributeur spécialiste vous permet alors de bénéficier de son expertise et de la qualité de son conseil client. Une variante peut consister à négocier des espaces dédiés ou des corners pour contrôler l'expérience produit. La formation des équipes de vente est la clé pour garantir une bonne valorisation des avantages différenciants.
📚Découvrir les différents modes de distribution
Ici, vous choisissez d’activer les canaux numériques comme porte d'entrée sur le marché. Vous pouvez pour cela vous appuyer sur les marketplaces (Amazon, Cdiscount) pour tester l'appétence du marché, une présence e-commerce qui vous permet de contrôler l'expérience client de bout en bout et de construire une communauté de premiers adoptants via les réseaux sociaux avant d'élargir la distribution.
Cette stratégie consiste à vous distinguer par une offre de services adaptée aux attentes spécifiques du consommateur français, par exemple avec des garanties étendues ou des programmes de reprise innovants, le développement d’applications “compagnons” ou la mise en place d’un service client premium.
Dans un contexte marqué à la fois par l’innovation et la tension du pouvoir d’achats, les industriels devraient miser sur les gammes dont les prix sont amenés à baisser et sur les appareils multifonction. L’objectif d’une telle démarche est de vous positionner sur le rapport utilité-prix tout en valorisant la technologie. Le petit électro-ménager en particulier donne des signes de croissance et d’opportunités produits très importantes.
En tant qu’industriel il vous faudra aussi comprendre et répondre aux exigences des distributeurs français qui constituent ce réseau, et proposer des solutions concrètes pour aider les enseignes à atteindre leurs objectifs commerciaux.
Dans un contexte où l'espace en magasin est précieux, les distributeurs privilégient les produits générant la meilleure marge au m². En tant que fournisseur, vous pouvez alors :
Les distributeurs recherchent des moyens de se distinguer de leurs concurrents. Dans ce cas, à vous de : :
Lorsque les clients se rendent en magasin, ils souhaitent repartir directement avec le produit acheté. Les distributeurs doivent donc toujours avoir un stock à jour. C'est pourquoi, ils valorisent les fournisseurs qui ont une bonne logistique. Il sera alors stratégique de :
Comme dans n’importe quel autre secteur, le réseau de distribution électroménager, multimédia et high-tech implique de nombreuses contraintes de pilotage pour les marques. Deux techniques typiques de la distribution s’imposent alors comme des outils stratégiques que les industriels doivent maîtriser : le trade marketing, et le retail execution.
La maîtrise de la relation distributeur constitue un levier stratégique pour les marques souhaitant développer des partenariats équilibrés et durables avec les enseignes. Il s'agit d'établir des objectifs communs, de définir des indicateurs de performance partagés et de proposer des programmes de co-marketing alignés sur les stratégies des distributeurs.
Une collaboration efficace repose généralement par la mise en place de business reviews régulières pour affiner les stratégies avec vos partenaires commerciaux, sans oublier le déploiement d’outils collaboratifs qui facilite le partage de données (ventes, stocks, prévisions), ou encore l’organisation de sessions de co-création pour concevoir des services à forte valeur ajoutée.
Instaurer des processus d’amélioration continue, nourris par le feedback des distributeurs, vous permettra de répondre plus finement aux attentes de votre réseau. Le partage des données contribuera également à garantir une disponibilité produit optimale et donc à maximiser vos opportunités de vente en magasin.
Les marques capables de construire ce type de relation proactive et structurée avec les distributeurs renforcent non seulement leur présence commerciale mais sécurisent également leur accès aux linéaires (y compris pour le merchandising), dans un contexte où la performance terrain est décisive.
Le suivi commercial multi-enseignes impose une organisation rigoureuse, chaque distributeur ayant ses propres processus, attentes et indicateurs. En effet, qu’il s’agisse de gros électroménager ou de high-tech, les marques font face à des problématiques très similaires :
Par ailleurs, la performance commerciale dépend d’un pilotage fin, prenant en compte la saisonnalité, les promotions, la réactivité face à la concurrence et une allocation optimisée des ressources.
Cette complexité dans l’exécution de la distribution vous oblige à vous organiser pour assurer une présence terrain régulière via des équipes commerciales dédiées. C’est à ce moment que l'utilisation d'un CRM retail s'avère déterminante.
Sidely vous apporte les bénéfices suivants :
À la clé, une harmonisation des bonnes pratiques sur l’ensemble du réseau et une meilleure rentabilité globale, quels que soient les canaux que vous activez.
📱Afin de rendre la remontée d’informations aussi fluide que rapide, le CRM Sidely est pensé autour de la mobilité (smartphone / tablette), et les formulaires de relevés sont adaptables aux spécificités du secteur : électroménager, multimedia ou high-tech.
