Alors que la vente en ligne ne cesse de se moderniser, et que de nombreuses industries sont transformées par l’arrivée de pure players, le commerce physique reste plébiscité par une large majorité de Français. En effet, les ventes en magasin représentent encore près de 90% du commerce de détail !
Fortes de ce constat, les marques tentent plus que jamais d’utiliser le digital pour soutenir le trafic de leurs points de ventes physiques. On appelle cela le web to store, et toute entreprise proposant ses produits à la vente physique est concernée !
Enseignes, réseaux, fabricants, cet article est pour vous ; et pour comprendre l’importance de ce phénomène incontournable, rien de tel qu’un bon exemple.
Le web to store englobe toutes les techniques de web marketing permettant de générer des visites dans un point de vente physique et garantissant un parcours d’achat optimal pour le client. Et comme un cycle de vente comporte toujours différentes phases, une stratégie web to store efficace apporte la bonne réponse au bon moment sur le bon canal, sans jamais nuire à l’expérience client.
Il s’agit donc d’optimiser le parcours de l’utilisateur en déployant des dispositifs adaptés à son comportement, aussi bien pour les actions réalisées en ligne que dans la vie réelle.
Pour désigner le fait de se renseigner sur le web avant d’acheter dans un point de vente physique, les marketeurs utilisent l’acronyme ROPO (research online purchase offline). On trouve également le terme ROBO (research online buy offline).
À l’inverse, il arrive aussi qu’un client tombe sur un produit de manière fortuite en visitant une boutique, puis se renseigne sur le web avant de procéder à l’achat. On peut alors parler de store to web.
Le web-to-store regroupe plusieurs approches complémentaires, souvent regroupées sous le terme de “stratégies dérivées”. Elles reposent sur le même objectif : utiliser le digital pour générer une visite en point de vente, mais s’appuient sur des leviers et des contextes d’usage différents.
Le drive-to-store vise principalement à générer du trafic en magasin via des dispositifs digitaux géolocalisés, comme la publicité locale ou les résultats de recherche. Par exemple, un couple est en weekend avec leur nouveau né et tombe à cours de couches. Il tape sur google “parapharmacie ouverte près de moi”. Il voit une annonce locale, une fiche Google Business Profile ou une page “Parapharmacie x”. Il clique, regarde les horaires, l’itinéraire et se rend en magasin. Ici, le déclencheur est la recherche en ligne. Le digital sert à orienter le choix de point de vente.
→ Travaillez le SEO local, les Google Ads locales, le Local Inventory Ads.
Le mobile-to-store (ou app-to-store) s’appuie sur l’usage du smartphone pour inciter à la visite, notamment via des notifications, des applications ou des interactions en situation de mobilité. Par exemple, une cliente passe son samedi après-midi en centre ville. Elle a l’application d’une grande enseigne installée sur son smartphone. Elle reçoit une notification : “-10 % aujourd’hui dans notre boutique à 200 m”. Elle est déjà dehors, téléphone à la main. Elle décide d’entrer dans le magasin. Ici, le smartphone est le canal central. Le message est contextualisé (temps, lieu et mobilité).
→ Travaillez les notifications push, les SMS géolocalisés, le wallet, votre application mobile…
Le walk-to-store se concentre sur l’activation de consommateurs déjà proches du point de vente, en capitalisant sur la proximité géographique et l’instantanéité du besoin. Par exemple, un passant voit sur la vitrine digitale d’un magasin une offre valable immédiatement. Il est à quelques mètres, n’avait pas prévu d’entrer, mais décide de le faire sur le moment. Contrairement au mobile-to-store, qui s’appuie sur l’usage du smartphone, le walk-to-store repose avant tout sur la proximité immédiate du point de vente et la capacité à capter une décision d’achat sur le moment, parfois sans interaction mobile préalable. Dans ce cas précis, c’est la proximité physique immédiate qui est le déclencheur principal et non, le smartphone.
→ Travaillez le géofencing très court rayon, les campagnes locales temps réel…
Une stratégie web-to-store repose sur un principe simple : utiliser les canaux digitaux pour inciter un consommateur à se rendre en point de vente. Contrairement à une logique e-commerce, l’objectif n’est pas de convertir en ligne, mais de générer une visite physique en magasin.
Concrètement, le parcours débute sur le web. L’internaute effectue une recherche liée à un produit, une marque ou un besoin local. Les contenus et dispositifs digitaux – pages magasins, informations pratiques, visibilité locale ou messages géolocalisés – influencent sa décision et orientent son choix vers un point de vente précis.
Pour être efficace, cette approche s’appuie sur la donnée. La capacité à croiser les interactions en ligne avec les actions en magasin permet d’ajuster les leviers activés, d’améliorer l’expérience proposée et de mesurer l’impact réel des actions web-to-store sur la performance commerciale.
Pierre vient de déménager, et souhaite équiper son nouveau salon d’un home cinéma.
Craignant la dépense, il commence par taper sur Google : “prix home cinéma”.
Il consulte quelques gammes de produits et découvre des tarifs moins élevés que prévu, et décide d’avancer, en recherchant : “magasin home cinéma” pour trouver une boutique autour de chez lui.
Il se rend dans l’une d’entre elles, et tombe sur Michel, un excellent vendeur dont les questions lui permettent de se rendre compte qu’il s’était orienté vers des produits totalement inadaptés à son intérieur.
De retour chez lui, Pierre commence un véritable travail de documentation en ligne pour pouvoir mieux définir son besoin et choisir un produit plus adapté à son espace et ses goûts.
Le lendemain, il retrouve Michel à la boutique, et lui partage ses réflexions. Michel l’oriente alors vers le produit idéal. Il n’y a plus qu’à signer. Sauf que… Pierre est un acheteur prudent. Avant de finaliser, il va prendre le temps de vérifier sur internet s’il est en train d’acheter au meilleur prix.
Finalement, s’il achetait en ligne chez un concurrent, Pierre n’économiserait pas plus de 5%. Séduit par l’accompagnement de Michel, il décide d’acheter dans sa boutique.
Dans cet exemple, on a vu que Pierre avait utilisé internet à différents moments et pour différentes finalités :
Dans notre exemple, la vente est finalisée en boutique. Et si l’entreprise de Michel a gagné la vente, c’est en partie parce qu’elle maîtrise le web to store, cet ensemble de bonnes pratiques marketing online et offline qui garantit au prospect une expérience cohérente, fluide, logique et répondant à ses attentes.
Le web-to-store englobe plusieurs logiques complémentaires, dont le drive-to-store. À l’inverse, le store-to-web et l’e-commerce pur répondent à des objectifs différents, centrés sur la conversion ou la relation en ligne.
Pour mettre en place une stratégie efficace de web to store, nous vous conseillons d’adopter une méthode simple : Audit → Fondations → Acquisition → Expérience → Mesure → Optimisation.
Avant d’activer des leviers, il est essentiel de définir ce que votre stratégie digital to store doit générer : augmentation du trafic en magasin, mise en avant de certains points de vente, soutien à une opération commerciale ou amélioration de la visibilité locale..?
Cette étape permet également de préciser les zones géographiques concernées et les typologies de magasins à prioriser.
Une stratégie web-to-store repose sur la qualité des informations disponibles en ligne. Les pages magasins doivent être complètes et à jour, tout comme les fiches locales des Google Business Profiles. Horaires, adresse, services proposés et informations pratiques doivent être cohérents sur l’ensemble des points de contact digitaux pour éviter toute friction lors du parcours client.
Une fois les fondations en place, il s’agit de rendre les points de vente visibles. Cela passe par des actions de visibilité locale sur les moteurs de recherche, des campagnes publicitaires géolocalisées ou encore des activations sur les réseaux sociaux. L’objectif n’est pas de vendre en ligne, mais de déclencher l’intention de visite.
Le passage du digital au point de vente doit être fluide. Les informations vues en ligne doivent correspondre à la réalité en magasin : disponibilité des produits, offres, services, conditions d’accueil. Plus l’expérience est cohérente, plus la probabilité de conversion en magasin est élevée, car le consommateur qui se déplace a, dans la majorité des cas, déjà mûri sa décision d’achat en amont.
Même si la conversion se fait en magasin, la performance peut être suivie grâce à des indicateurs indirects : interactions locales, demandes d’itinéraires, appels, réservations ou retraits en magasin. Ces signaux permettent d’évaluer l’efficacité des actions web-to-store et d’identifier les leviers les plus performants.
Une stratégie web-to-store s’inscrit dans la durée. L’analyse des résultats permet d’ajuster les messages, les zones ciblées ou les points de vente mis en avant. Cette logique d’amélioration continue est essentielle pour maximiser l’impact sur le trafic et la performance commerciale.
Une question revient souvent : comment mesurer le web-to-store ? La conversion finale ayant lieu en magasin, il est nécessaire de s’appuyer sur des indicateurs indirects, mais révélateurs de l’intention et de l’impact réel sur le trafic et les ventes.
Chez Sidely, nous sommes partisans de qui peut moins, peut mieux. C’est pourquoi, nous vous proposons une liste de kpi web-to-store courte, pour mieux piloter votre stratégie d’acquisition digital-to-store.
Ces KPI permettent d’évaluer la capacité du digital à générer une visite physique et traduisent une intention de déplacement.
Ces KPI mesurent le rôle du web dans la préparation de l’achat en magasin et aident à comprendre les clients qui “research online purchase offline”. Plus ces indicateurs progressent, plus on peut juger l’influence du digital sur la décision d’achat en point de vente.
Ils permettent d’estimer l’impact réel des actions web-to-store sur les ventes. Ces indicateurs sont souvent analysés par corrélation, sur une période donnée.
Ces kpis reflètent la cohérence entre la promesse digitale et l’expérience en magasin.
Ces KPI aident à prioriser les leviers et les magasins les plus performants et aident à piloter les actions activées :
Ces indicateurs, suivis conjointement, permettent d’évaluer la capacité du digital à générer du trafic, à déclencher une action, à créer de la valeur commerciale et à garantir une expérience cohérente en point de vente.
Pour les marques, les avantages à déployer des stratégies web to store efficaces sont nombreux. En voici les principaux.
Alors que certains consommateurs préfèrent obtenir l’aide d’un conseiller en face à face, d’autres ont le réflexe de se documenter de leur côté, et ne se rendent en magasin que lorsqu’ils savent déjà ce qu’ils vont acheter. Ces profils de clients ont donc besoin d’outils numériques apportant une information précise et exhaustive.
La bonne info au bon endroit ! Tel est le crédo des entreprises qui performent en web-to-store. C’est pourquoi certaines enseignes installent également des bornes interactives ou tablettes en magasin : leurs clients trouvent réponse à leurs questions sans être obligés de parler à un vendeur.
Par ailleurs, les nouvelles générations passent plusieurs heures par jour devant leur smartphone. Les plus jeunes sont donc habitués à l’immédiateté : pas question d’attendre pour obtenir des réponses à leurs questions…
Sur le web, la rétention d’informations commerciales (comme les tarifs) est donc logiquement devenue contre-productive pour les marques.
Marques et enseignes ont souvent un canal de distribution favori. Par exemple, le e-commerce pour gonfler les marges ou pratiquer des prix plus bas. Ou, au contraire, le point de vente physique, si propice à une expérience sensorielle plus globale. Malheureusement pour elles, il n’est pas toujours possible de contraindre un client à se rendre en boutique ou à acheter en ligne.
En revanche, la psychologie et le comportement d’achat des consommateurs évolue en fonction de leur expérience avec la marque. Par exemple, il est fréquent qu’une première vente en magasin donne lieu à des achats additionnels en ligne.
L’optimisation du web to store n’est donc pas un renoncement au e-commerce mais plutôt un passage obligé pour maximiser les premières ventes en s’adaptant aux préférences des clients, tout en gardant la possibilité de réaliser ensuite des ventes additionnelles ou des renouvellements de contrat sans faire revenir le client en magasin.
En termes de pilotage des dépenses, les marques peuvent donc consentir à un coût d’acquisition plus élevé en web to store, pour ensuite augmenter la rentabilité grâce à la vente en ligne.
À l’inverse, un parcours store to web donnerait le scénario suivant : imaginons que vous vous ayez acheté en ligne une lampe sur pied chez Maisons du Monde pour la somme de 90 €. Séduit par votre expérience avec l’enseigne, vous songez à y acheter le canapé modulable de vos rêves. Mais à ce prix et sur un mobilier de cette dimension, vous aurez sans doute envie d’y jeter un coup d'œil en boutique !
Conclusion : le web to store permet de maximiser l’acquisition sans obliger les clients à changer leurs habitudes. La diversité des parcours clients offre autant d’opportunités de générer de la valeur pour les retailers.
En 2025, on n’imagine plus une campagne de promotion dont la communication n'incluerait pas le digital. Le web et les réseaux sociaux sont devenus indispensables pour toucher une cible à la fois large et ciblée. Les plateformes numériques permettent en effet de créer des groupes d’audiences par affinités, un niveau de granularité que n’offrait pas la publicité à la télévision ou à la radio, par exemple.
La nécessité de pousser sa visibilité en ligne s’est ainsi imposée à tous les acteurs de la distribution. Au final, toute communication digitale pour des produits ou services vendus dans un point de vente peut être considérée comme de la promotion web to store !
Ce n’est d’ailleurs pas pour rien si même la grande distribution s’y met !
L’image de marque se construit également dans le numérique. En effet, lorsqu’ils se renseignent sur un produit ou un service, les internautes sont très sensibles aux retours d’expérience de leurs pairs. En somme, on fera souvent plus confiance aux déclarations des consommateurs qu’à celles des marques.
Les marques qui maîtrisent leur réputation numérique ont ainsi plus de chances de gagner la bataille du e-commerce, mais aussi du web to store, puisque la confiance se construit aussi en ligne.
Les marques ne peuvent donc pas faire l’économie d’une présence en ligne soignée, qui permettra aux utilisateurs de s’exprimer, et tentera de réagir de façon adéquate. Une réputation de qualité peut alors se transformer en un puissant outil de promotion et ramener des clients dans les points de ventes.
À contrario, une entreprise qui désactive les avis sur des plateformes telles que Google, Facebook ou Trip Advisor peut éveiller les soupçons. De nombreux clients se méfieront, et dans ce cas, inutile de préciser que vous n’êtes pas prêts de les voir dans vos points de ventes !
De la même manière, une mise en concurrence sur le web doit faire apparaître vos avantages comparatifs.
Typiquement, les internautes prendront en compte la note Google et les commentaires associés. Et lorsque le commentaire indique “accueil professionnel et chaleureux, Damien connaît ses produits sur le bout des doigts et nous a parfaitement accompagné”, alors l’internaute ne réfléchit plus et se rend directement sur place.
L’adoption du web to store peut impliquer des mutations technologiques assez fortes, qui implique plusieurs points de vigilance. Il vous faudra en effet développer des outils numériques adaptés, ainsi que de puissantes stratégies de marketing digital.
Votre système d’information n’est pas en reste, surtout si vous pratiquez la vente multicanale, car il vous faudra alors investir dans un logiciel de gestion d’informations produits (Product Information Management = PIM) afin de synchroniser la distribution, les stocks et les interfaces web.
Enfin, de nombreuses marques optent pour le développement d’applications mobiles en support de leurs sites web.
Tous ces services vous obligent à budgétiser des investissements conséquents, qu’il faudra souvent étaler dans le temps pour maîtriser votre transformation digitale.
Le web-to-store repose sur une promesse faite en amont de la visite. Vous êtes garants de cette promesse. Mettre en avant un produit ou une offre sans garantir sa disponibilité sur le point de vente concerné constitue l’un des principaux risques du web-to-store.
Vous devez donc assurer une cohérence totale des informations locales diffusées en ligne. Horaires, adresse, services proposés, offres et disponibilités doivent être correctement renseignés, tant sur le site que sur les fiches Google Business Profile. Cela implique un pilotage rigoureux du stock et une synchronisation des informations aussi proche que possible du temps réel.
Une stratégie web-to-store implique la collecte et l’exploitation de données liées aux comportements en ligne ou aux interactions locales. Selon les dispositifs utilisés, certaines données peuvent être considérées comme personnelles, notamment lorsqu’elles reposent sur la géolocalisation ou l’identification d’un individu.
Il est donc essentiel de respecter le cadre réglementaire en vigueur, en particulier le RGPD. Cela passe par une collecte transparente, un consentement explicite lorsque nécessaire, et une utilisation des données strictement alignée avec les finalités annoncées. Une approche respectueuse de la donnée permet non seulement d’éviter les risques juridiques, mais aussi de renforcer la confiance des consommateurs.
Une campagne web-to-store peut générer un afflux de visiteurs que les équipes terrain n’ont pas anticipé. Sans information préalable ou sans adaptation de l’organisation en magasin, l’expérience client peut en pâtir. La communication interne est donc primordial !
Dans l’ensemble, l’investissement de temps et d’argent ne doit pas vous faire reculer ; après avoir lu cet article, vous devriez être persuadé que le web to store n’est pas un luxe mais une nécessité. Toute marque désireuse de maximiser le trafic en points de ventes doit en adopter les codes et les bonnes pratiques !
Lorsque les campagnes marketing visent plus spécifiquement les mobinautes - c’est-à-dire les utilisateurs qui naviguent sur leur smartphone - on utilise généralement le terme drive to store. La mobilité donne lieu à l'intégration d’outils différents, comme la recherche vocale, particulièrement utile pour la recherche d’itinéraire durant un déplacement.
Web to store ou drive to store, la frontière est ténue ! Mais ce qui compte, c’est de connaître les méthodes et les technologies à votre disposition pour transformer les internautes en visiteurs de vos points de vente.
Selon Semrush, près d’une requête Google sur deux serait… une recherche locale ! Cette statistique vertigineuse montre bien l’importance prise par le référencement local, qui vise à “se faire trouver”. Votre fiche Google My Business revêt un enjeu majeur pour apparaître dans les résultats de recherche géolocalisés.
La preuve en est que depuis quelques mois, Google Maps n'apparaît plus dans les résultats de recherche, en vertu du Digital Markets Act, une législation européenne destinée à lutter contre les effets de monopole sur le net.
C’est dire l’importance de référencement local dans l’économie !
Pour augmenter leurs résultats, de nombreuses marques ont également recours au référencement payant ; il s’agit même d’une pratique très courante. Par exemple, les réseaux d’enseignes centralisent généralement leurs campagnes de marketing local, dont l’objectif est de booster le trafic de chaque point de vente sur sa zone de chalandise.
Différents outils proposent ce type de campagnes publicitaires géographiques. Les plus connues sont Google Ads et Facebook Ads (aussi disponible sur Instagram). Ces campagnes drive to store sont particulièrement adaptées aux opérations d’activation. Il existe également des agences drive to store et des solutions logicielles dédiées à ce type de marketing géolocalisé.
D’autres canaux peuvent être utilisés pour inciter les internautes à visiter vos points de ventes. Citons notamment le mobile to store, qui passe par l’envoi de notifications push sur une application, ou encore le sms marketing. Des textos en 2025 ? Et pourquoi pas, si ça vend !
Enfin, l’emailing to store reste une option, qui présente aussi l’avantage de réveiller des clients inactifs !
Les sites web des entreprises sont également des outils incontournables du web to store.
Par exemple, intégrer un product locator permettra à l’internaute de trouver les coordonnées physiques et téléphoniques des points de ventes dans lesquels le produit recherché est disponible.
Ces fonctionnalités prennent souvent en charge l’affichage du stock en temps réel, pour enrichir et affiner l’information délivrée. Si le module permet uniquement de géolocaliser un point de vente sans en visualiser les stocks, on utilise le mot store locator (localiser un magasin).
Pour révéler tout leur potentiel, ces fonctionnalités doivent proposer une expérience parfaite sur mobile (affichage, rapidité) et s’interfacer avec des applications de gestion de trajets comme Google Maps ou City Mapper.
Les particuliers ne sont d'ailleurs pas les seuls à avoir besoin de s’organiser pour accéder aux différents points de ventes ; les marques qui passent par des réseaux de distribution tentent elles aussi d’optimiser leurs plans de tournées commerciales avec des outils d’automatisation avancés.
Difficile ici de ne pas citer les acteurs de la grande distribution pour leur fameux modèle de retrait en magasin.
De nombreux clients ne souhaitent pas supporter le coût de la livraison à domicile, et cette formule hybride leur permet de s’éviter un bain de foule et de réaliser de petites économies : “Leclerc est sur ma route quand je rentre du boulot, alors pourquoi payer la livraison ?!”
Quand on sait que les frais de port sont à l’origine de la plupart des annulations de paniers en e-commerce, le click & collect devient vite une option à considérer pour les marques, d’autant que près d’un Français sur deux déclare l’avoir déjà utilisé !
Les enseignes de la GMS ne sont d’ailleurs pas les seules à avoir adopté le click and collect, et la pandémie de Covid 19 a encouragé de nombreux acteurs à opter pour ce mode opératoire, qui s’est alors présenté comme une solution adaptée aux conditions sanitaires du moment.
Terminons avec un pilier de la gestion de clientèle. Oui, l’attitude et le professionnalisme de vos collaborateurs en boutique a un impact considérable sur l’expérience que vivent vos clients lors de leurs achats. Exceller dans la relation client, c’est le meilleur moyen de les faire revenir.
Dans une logique d'omnicanalité (mais aussi d’image de marque), il est capital que le service client en ligne soit aligné avec les pratiques terrain. Le sourire au téléphone, ça s’entend ! Quant à vos chatbots et autres agents intelligents, assurez-vous qu’ils génèrent un taux de satisfaction le plus élevé possible. Car le trafic dans vos points de ventes repose sur la perception générale que les clients ont de votre entreprise, ce qui fait du service client un point vital de votre activité commerciale digitale et physique.
Bienvenue dans l’ère du commerce phygital, ou les champions du web to store sont rois 👑
A noter, que le click & collect est un levier de web-to-store, mais le web-to-store ne se limite pas au click & collect.
La Fnac permet aux consommateurs de consulter les produits en ligne (fiches détaillées, avis, disponibilité par magasin), puis de réserver ou préparer leur achat avant de se rendre en magasin. Le digital sert à informer et rassurer, le magasin à finaliser l’achat.
Ce que cela a apporté à la marque : une meilleure qualification des visites en magasin et une hausse du taux de conversion physique, les clients arrivant déjà informés et souvent décisionnaires.
Decathlon capte les intentions d’achat locales via le référencement naturel et les campagnes Google géolocalisées. Lorsqu’un internaute recherche un produit à proximité, il est orienté vers le magasin le plus pertinent, avec itinéraire, horaires et parfois disponibilité.
Ce que cela a apporté à la marque : une captation efficace des intentions d’achat immédiates et une meilleure performance des magasins sur leur zone de chalandise.
En magasin, Sephora encourage les clients à utiliser ses outils digitaux : QR codes sur les produits, application mobile, création de compte fidélité. Le point de vente devient un point d’entrée vers l’écosystème digital.
Ce que cela a apporté à la marque : une meilleure connaissance client, une relation continue après la visite et une capacité accrue à activer les clients sur d’autres canaux.
Monoprix capitalise sur la proximité immédiate de ses points de vente en centre-ville. Affichage en vitrine, signalétique urbaine ou offres visibles à quelques mètres du magasin incitent les passants à entrer, souvent sans intention d’achat préalable.
Ce que cela a apporté à la marque : une augmentation des visites spontanées et une meilleure captation des flux piétons en zone urbaine dense.
