Tout savoir sur les strates en GMS | Sidely

Les strates magasin en GMS : quelle importance stratégique pour les marques ?

Margot Bonhomme
29 janvier 2024 - 4 min de lecture

La grande distribution possède son propre langage. Au cœur de ce jargon, les "strates" occupent une place centrale.

Qu'on les appelle strate, modulation ou typologie, leur importance est cruciale, et pourtant, elles sont encore peu abordées.

Dans cet article, nous avons compilé tout ce qu'il faut savoir sur les strates en GMS. Qu’est-ce-que c’est, comment elles sont déterminées et pourquoi leur compréhension est indispensable pour toute marque cherchant à optimiser sa présence en grande distribution.

A vos notes ? Prêt !

Qu’est-ce-qu’une strate en GMS ?

Les strates sont une classification interne des points de vente (supermarché, hypermarché, supérette…). Chaque strate correspond au nombre de références (assortiment du magasin) commandables par le magasin pour une gamme de produit. Elle varie entre les magasins en fonction de la taille du rayon.

Chaque strate correspond à un assortiment. Il est important de noter que l’assortiment magasin est différent de l’assortiment de la marque.

Lorsque l’on parle de strate, on peut également parler de modulation ou typologie.

Le nom des strates changent à chaque fois en fonction de l’enseigne :

  • T = Carrefour
  • M = Monoprix
  • H = Auchan
  • S = Cora

C’est pourquoi, lorsque vous cherchez à être référencé chez Monoprix, vous entendrez parler de Mod10, 20, 30, 40… et chez Carrefour, de T1, T2, T3, T4, T5, T6… Enfin, vous entendrez parler. Les strates des magasins sont difficiles à obtenir, puisque la typologie du magasin justifie votre assortiment de marque dans celui-ci.

Comment sont déterminés les strates ?

La strate ou typologie d’un magasin est déterminée par plusieurs critères :

  • La surface du magasin, qui détermine la surface des rayons ;
  • La localisation du magasin, qui détermine la taille du rayon et son emplacement dans le magasin.

En fonction de la typologie du magasin, le nombre de produits obligatoires (assortiment magasin) va différer. En d’autres termes, le nombre d’assortiments par modulation/strate/typologie équivaut au nombre d’assortiments par magasin.

Il est important de prendre en compte qu’un magasin peut avoir différentes strates en fonction du rayon. La question posée lors de l’attribution est la suivante : quelle est la taille que j’alloue à chacune de mes catégories de produit ?

Prenons un exemple. Vous êtes une marque de bière, référencée au Franprix Quai de Jemmapes, à Paris. Vous êtes en multi-rayon dans ce supermarché : à la fois au rayon frais (à l’entrée du magasin) et au rayon boisson (en fond de magasin).

Vous avez deux assortiments différents : des bières en canettes et bouteilles à l’unité au rayon frais, des packs de 6 et 12 au rayon boisson.

La consommation de bière se porte principalement sur les boissons fraîches, le canal étant à proximité. Le rayon frais a donc plus de surface que les autres rayons (dont le boisson). Le Franprix a donc a minima deux strates différentes : une pour le magasin, et une pour le rayon frais.

Comment connaître la strate de mes magasins ?

Comme évoqué un peu plus tôt dans l’article, il est difficile d’avoir accès à cette information en tant que marque et chef de secteur.

Pour connaître la strate de vos magasins, vous avez plusieurs options :

  • Demander : c’est simple, mais ça vaut le coup d’essayer. Demandez au chef de rayon et/ou au magasin. Ils peuvent parfois accepter, surtout si vous avez une bonne relation commerciale avec eux.
  • Utiliser les bornes : certains magasins ont des bornes, sur lesquelles vous pouvez scanner les prix des produits. Prenez les produits de votre marque, présents en rayon et scannez-les. Si un prix s’affiche, c’est que le produit est dans l’assortiment obligatoire. Vous pourrez alors en déduire la modulation.
  • Étudier les panélistes : le rôle des panélistes (IRI, Kantar, Nielsen…) est de conseiller les enseignes sur leurs assortiments du magasin, permettre aux marques et magasins de connaître les parts de marché (différentes selon les régions et modes de consommation) et comprendre les tendances du marché. Les informations délivrées par les panélistes aident à avoir une vision agnostique du marché et permettent de déterminer les strates. Vous pourrez donc en déduire les strates de vos magasins, ou du moins, éliminer celles qui ne correspondent vraiment pas.

Pourquoi est-il intéressant de connaître la strate de mes magasins ?

Connaître les typologies de leurs magasins aidera vos chefs de secteurs à mieux négocier leur positionnement et référencement, mais aussi à augmenter les ventes grâce au picking, en ajoutant des références supplémentaires, hors-assortiment.

Il est intéressant ici de faire quelques rappels de base sur la distribution en GMS. Il existe trois types d’assortiments principaux:

  • Le tronc commun : il correspond au nombre minimum et commun à tous les points de ventes d’une enseigne ;
  • L’assortiment optimum préconisé : il couvre théoriquement tous les besoins des consommateurs à la hauteur de leurs attentes, et est relatif à la strate ou modulation du magasin concerné ;
  • L’assortiment optimum adapté : dans ce cas, la politique de l’enseigne est un paramètre additionnel qui impacte l’assortiment du point de vente.

Pour ajouter des produits hors-assortiment obligatoire - ou TAC (tronc d’assortiment commun) chez Carrefour - les chefs de secteurs vont chercher l’assortiment optimum préconisé. Pour faire du picking, ils auront alors deux possibilités :

  1. Le produit est en base, c’est-à-dire qu’il est en centrale d’achat mais n’est pas dans l’assortiment obligatoire. Il s’agit souvent des magasins indépendants (E.Leclerc, Intermarché, Système U...) qui ont une liberté de choix quant aux produits en rayon. Les centrales d’achats référent alors des produits (à un prix donné), et les magasins commandent à la centrale les produits référencés qui les intéressent.Dans ce cas-là, le commercial va lui vendre de nouvelles références, à l’aide d’un argumentaire bien ficelé, et lui proposer pour l’occasion une animation, une promotion ou des BRI.
  2. Le produit n’est pas en base. Dans ce cas-là, le commercial va faire de la vente directe et passer commande. Il est donc important de bien suivre la livraison, la mise en rayon et s’assurer que le produit s’écoule pour passer de nouveau commande. Dans ce cas-là, le commercial propose aussi une animation, une promotion ou des BRI.

Cela reste flou ? Passons sur du concret !

Deux magasins font la même taille, avec des strates différentes. Votre marque vend plusieurs catégories de produit, présentes dans 4 rayons différents.

Voici le premier magasin :

Exemple concret pour comprendre les strates en GMS
Magasin 1 Strate du rayon # références dans le magasin Part de marché selon panéliste # références qui devraient être dans le point de vente # de références prévues dans les accords
Charcuterie T2 150 10% 15 15
Fromagerie T1 200 5% 10 5
Bière T2 200 5% 10 15
Droguerie T2 90 3% 3 3

Voici le second magasin :

Exemple concret pour comprendre les strates en Grande distribution
Magasin 2 Strate du rayon # références dans le magasin Part de marché selon panéliste # références qui devraient être dans le point de vente # de références prévues dans les accords
Charcuterie T2 150 10% 15 15
Fromagerie T3 75 2% 0.5 3
Bière T2 200 15% 30 15
Droguerie T2 90 3% 3 3

Le Magasin 1 est un supermarché qui a une offre de fromage supérieure à l’offre nationale.

Le chef de secteur a donc un double objectif :

  • Faire du picking sur la fromagerie. Il a 5 références à aller chercher.
  • Mettre de la PLV pour être le plus visible possible, et ainsi augmenter les ventes.

L’intérêt du panéliste ici est de comprendre la part de marché du produit et de la marque : écouter les panélistes permet de négocier et conseiller les chefs de rayon.

Votre chef de secteur va donc négocier avec le chef de rayon pour aller chercher les 5 références manquantes en mettant en avant :

  • Le manque à gagner : si la PdM n’est pas respecté, en termes de nombre de produits ou catégories, le magasin risque de moins vendre. Vos chefs de secteurs peuvent conseiller le chef de rayon ;
  • Le plus à gagner : Dans le magasin 2, vous avez réussi à placer de la PLV sur le rayon fromage. Vous avez plus de références que votre PdM mais vous vendez bien (notamment grâce au merch et votre positionnement). Votre chef de secteur peut donc mettre en avant l’évolution des ventes du magasin 2 pour convaincre le magasin 1 de faire pareil. Pour cela, plusieurs données peuvent être utilisées : vos sorties de caisse du magasin 1, l’évolution de votre volume de vente, l’analyse du placement du merch…

Dans le magasin 2, vous avez réussi à référencer plus de fromages que votre PdM. Cela comprend un risque et une opportunité :

Si vous avez trop de références, il y a des risques de casse. Surtout, sur les produits frais.

Cela permet de mieux vous positionner, et de gagner des PdM.

Dans ce magasin, nous vous conseillons de placer vos innovations. Ils seront les produits complémentaires à votre produit phare, et vous permettront de gagner du volume de vente.

Petit rappel : avoir beaucoup de part de marché, ne veut pas dire avoir beaucoup de revenus, car… cela dépend du marché.

La clé pour une utilisation efficace des données sur le terrain réside dans la personnalisation de l'argumentaire pour répondre aux besoins spécifiques de chaque magasin. Les données permettent de créer des recommandations sur mesure, qu'il s'agisse d'ajuster la disposition des produits, d'optimiser la visibilité ou de suggérer des promotions ciblées.

Après tout, l’objectif du chef de rayon est aussi d’augmenter le chiffre d’affaires généré.

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