La grande distribution possède son propre langage. Au cœur de ce jargon, les "strates" occupent une place centrale.
Qu'on les appelle strate, modulation ou typologie, leur importance est cruciale, et pourtant, elles sont encore peu abordées.
Dans cet article, nous avons compilé tout ce qu'il faut savoir sur les strates en GMS. Qu’est-ce-que c’est, comment elles sont déterminées et pourquoi leur compréhension est indispensable pour toute marque cherchant à optimiser sa présence en grande distribution.
A vos notes ? Prêt !
Les strates sont une classification interne des points de vente (supermarché, hypermarché, supérette…). Chaque strate correspond au nombre de références (assortiment du magasin) commandables par le magasin pour une gamme de produit. Elle varie entre les magasins en fonction de la taille du rayon.
Chaque strate correspond à un assortiment. Il est important de noter que l’assortiment magasin est différent de l’assortiment de la marque.
Lorsque l’on parle de strate, on peut également parler de modulation ou typologie.
Le nom des strates changent à chaque fois en fonction de l’enseigne :
C’est pourquoi, lorsque vous cherchez à être référencé chez Monoprix, vous entendrez parler de Mod10, 20, 30, 40… et chez Carrefour, de T1, T2, T3, T4, T5, T6… Enfin, vous entendrez parler. Les strates des magasins sont difficiles à obtenir, puisque la typologie du magasin justifie votre assortiment de marque dans celui-ci.
La strate ou typologie d’un magasin est déterminée par plusieurs critères :
En fonction de la typologie du magasin, le nombre de produits obligatoires (assortiment magasin) va différer. En d’autres termes, le nombre d’assortiments par modulation/strate/typologie équivaut au nombre d’assortiments par magasin.
Il est important de prendre en compte qu’un magasin peut avoir différentes strates en fonction du rayon. La question posée lors de l’attribution est la suivante : quelle est la taille que j’alloue à chacune de mes catégories de produit ?
Prenons un exemple. Vous êtes une marque de bière, référencée au Franprix Quai de Jemmapes, à Paris. Vous êtes en multi-rayon dans ce supermarché : à la fois au rayon frais (à l’entrée du magasin) et au rayon boisson (en fond de magasin).
Vous avez deux assortiments différents : des bières en canettes et bouteilles à l’unité au rayon frais, des packs de 6 et 12 au rayon boisson.
La consommation de bière se porte principalement sur les boissons fraîches, le canal étant à proximité. Le rayon frais a donc plus de surface que les autres rayons (dont le boisson). Le Franprix a donc a minima deux strates différentes : une pour le magasin, et une pour le rayon frais.
Comme évoqué un peu plus tôt dans l’article, il est difficile d’avoir accès à cette information en tant que marque et chef de secteur.
Pour connaître la strate de vos magasins, vous avez plusieurs options :
Connaître les typologies de leurs magasins aidera vos chefs de secteurs à mieux négocier leur positionnement et référencement, mais aussi à augmenter les ventes grâce au picking, en ajoutant des références supplémentaires, hors-assortiment.
Il est intéressant ici de faire quelques rappels de base sur la distribution en GMS. Il existe trois types d’assortiments principaux:
Pour ajouter des produits hors-assortiment obligatoire - ou TAC (tronc d’assortiment commun) chez Carrefour - les chefs de secteurs vont chercher l’assortiment optimum préconisé. Pour faire du picking, ils auront alors deux possibilités :
Cela reste flou ? Passons sur du concret !
Deux magasins font la même taille, avec des strates différentes. Votre marque vend plusieurs catégories de produit, présentes dans 4 rayons différents.
Voici le premier magasin :
Voici le second magasin :
Le Magasin 1 est un supermarché qui a une offre de fromage supérieure à l’offre nationale.
Le chef de secteur a donc un double objectif :
L’intérêt du panéliste ici est de comprendre la part de marché du produit et de la marque : écouter les panélistes permet de négocier et conseiller les chefs de rayon.
Votre chef de secteur va donc négocier avec le chef de rayon pour aller chercher les 5 références manquantes en mettant en avant :
Dans le magasin 2, vous avez réussi à référencer plus de fromages que votre PdM. Cela comprend un risque et une opportunité :
Si vous avez trop de références, il y a des risques de casse. Surtout, sur les produits frais.
Cela permet de mieux vous positionner, et de gagner des PdM.
Dans ce magasin, nous vous conseillons de placer vos innovations. Ils seront les produits complémentaires à votre produit phare, et vous permettront de gagner du volume de vente.
Petit rappel : avoir beaucoup de part de marché, ne veut pas dire avoir beaucoup de revenus, car… cela dépend du marché.
La clé pour une utilisation efficace des données sur le terrain réside dans la personnalisation de l'argumentaire pour répondre aux besoins spécifiques de chaque magasin. Les données permettent de créer des recommandations sur mesure, qu'il s'agisse d'ajuster la disposition des produits, d'optimiser la visibilité ou de suggérer des promotions ciblées.
Après tout, l’objectif du chef de rayon est aussi d’augmenter le chiffre d’affaires généré.
