Estrategia de distribución para dummies: ¡es muy sencillo!

Estrategia de distribución para dummies: definiciones y ejemplos

Margot Bonhomme
3 de junio de 2024, lectura de 6 minutos

El mundo de la distribución es rico en vocabulario, y a veces resulta difícil nombrar las cosas correctamente: circuito, canal, red o política de distribución son términos que tendemos a utilizar indistintamente, ¡para bien o para mal!

Así que, por espacio de unos minutos, vamos a volver a la escuela y a ponernos de acuerdo sobre la terminología.

Al final de este artículo, sabrá cómo utilizar cada término, para que pueda empezar a crear (o mejorar) su estrategia de distribución.

Pero lo primero es lo primero...

¿Qué es la estrategia de distribución?

La estrategia de distribución es el planteamiento planificado que utiliza una empresa para organizar y gestionar la distribución de sus productos o servicios en el mercado de forma que se maximicen sus resultados. 

Su objetivo es determinar : 

  • Los canales de distribución más adecuados;
  • Selección de los socios comerciales más adecuados;
  • Diseño de redes logísticas adecuadas;
  • Aplicar políticas de precios y promoción adecuadas para maximizar la visibilidad y accesibilidad de los productos o servicios a los consumidores objetivo. 

El objetivo de la estrategia de distribución es garantizar que los productos y servicios de la empresa se distribuyan de forma eficaz y rentable, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades y expectativas de los clientes finales de la mejor manera posible.

Mientras que la estrategia de distribución fija los objetivos de distribución de la empresa, la política de distribución define los métodos utilizados para aplicar esta estrategia. La política de distribución reúne todas las decisiones y acciones adoptadas por una empresa para aplicar y gestionar eficazmente la distribución de sus productos o servicios en el mercado, incluyendo, por ejemplo, los contratos de distribución, los acuerdos de precios que rigen las asociaciones y la gestión de los precios públicos por tipo de canal. Por último, la estrategia y la política de distribución forman parte del marketing mix.

¿Por qué pasar por la distribución?

Antes de seguir adelante, es importante comprender los aspectos relacionados con la distribución. Para ello, analicemos las ventas directas e indirectas.

Ventas directas e indirectas

Hay dos formas de dirigirse a un mercado: 

  • Venta directa: los productos o servicios de una empresa se venden directamente a los consumidores finales, sin pasar por terceros intermediarios como minoristas, distribuidores o mayoristas. En este modelo, la empresa es responsable de todas las etapas del proceso de venta, desde la producción o el suministro de productos hasta su comercialización, distribución y venta a los clientes;
  • Ventas indirectas: los productos o servicios de una empresa son distribuidos y vendidos por terceros intermediarios, en lugar de directamente por la propia empresa a los consumidores finales. Estos terceros pueden ser revendedores, distribuidores, mayoristas, agentes, socios afiliados u otros canales de distribución. En este modelo, la empresa fabricante (denominada proveedor en la relación comercial) vende sus productos al por mayor a socios intermediarios, que luego se encargan de la distribución, comercialización y venta de los productos a los consumidores finales.

A la hora de elegir un método de distribución, las empresas deben sopesar las ventajas e inconvenientes de cada modelo. A continuación ofrecemos un resumen.

Características de la tienda
Venta directa Ventas indirectas
Beneficios Mejores márgenes de beneficio / Relación directa con los clientes / Mejor trazabilidad / Opciones de precios competitivos Mayor cobertura geográfica / Acceso a canales de distribución establecidos / Menor carga de trabajo logístico / Posibilidad de centrarse en la producción
Desventajas Inversión inicial / Complejidad logística / Alcance geográfico limitado / Carga de trabajo adicional Pérdida de control sobre la distribución / Reducción de márgenes / Menor visibilidad de los clientes finales / Dependencia de los socios distribuidores

Ahora que estos conceptos están claros, debemos explorar tres términos clave para entender el mundo de la distribución

  1. El canal de distribución es el medio específico por el que se transportan los productos o servicios de una empresa desde el productor hasta el consumidor final, abarcando todos los intermediarios y etapas necesarios para llegar al mercado;
  2. El circuito de distribución abarca todos los canales utilizados por una empresa para distribuir sus productos o servicios, incluidos los canales directos e indirectos, desde el productor hasta el consumidor final;
  3. El tipo de distribución: la estrategia de distribución puede ser intensiva, selectiva o exclusiva: consiste en definir el tipo y el número de socios que pueden distribuir los productos de acuerdo con los objetivos estratégicos de la marca.

Profundicemos en cada uno de estos puntos.

1) ¿Qué es un canal de distribución? 

En el ámbito del comercio y el marketing, un canal de distribución se refiere al camino que sigue un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Este canal incluye todas las etapas intermedias, como la venta al por mayor, la distribución al por menor, la logística, el almacenamiento y, a veces, incluso los servicios de marketing y promoción.

Dependiendo del producto y del mercado, el canal de distribución puede variar en complejidad y longitud. Puede ser directo, cuando el productor vende directamente al consumidor, o indirecto, en el que intervienen varios intermediarios. Cada eslabón de este canal desempeña un papel esencial en la disponibilidad, accesibilidad y visibilidad del producto en el mercado.

Los diferentes actores de un canal de distribución

  • Fabricante / Productor: diseña y produce bienes antes de comercializarlos;
  • Mayorista: compra productos al por mayor a los fabricantes para revenderlos a los minoristas;
  • Minorista: punto de venta final donde los consumidores compran los productos;
  • Distribuidor: entidad responsable de la logística y la entrega de los productos desde el fabricante hasta los puntos de venta. A veces es a su vez un punto de venta o un grupo de puntos de venta (por ejemplo, supermercados);
  • Franquiciador: el propietario de una marca o concepto de negocio que concede licencias a franquiciados para explotar unidades de negocio bajo su marca.

El auge del comercio electrónico también ha visto surgir nuevos actores, como marketplaces como Amazon o eBay, aplicaciones que proporcionan una infraestructura para comprar y vender productos en línea.

Ejemplos de canales de distribución

Para ilustrar lo que se acaba de decir, he aquí algunos ejemplos bastante extendidos de canales de distribución.

Características de la tienda
Tipo de canal de distribución Descripción Ejemplos
Venta directa El fabricante vende directamente a los consumidores, sin intermediarios. Venta en línea en el sitio web del fabricante.
Ventas al por menor Los productos son vendidos a los consumidores por minoristas físicos o en línea. Tiendas minoristas, supermercados, tiendas en línea.
Venta al por mayor Los productos se venden en grandes cantidades a revendedores o usuarios profesionales. Cash and carry, mayoristas especializados.
Distribución por franquicia El franquiciador concede licencias a los franquiciados para explotar unidades comerciales con su marca. McDonald's, Subway, Century 21.
Distribución por agente de ventas Se designan agentes independientes para vender los productos en nombre del fabricante. Agencias de representación comercial.
Distribución por distribuidor Los distribuidores son responsables de la logística y la entrega de los productos desde el fabricante hasta los puntos de venta. Empresas de logística y transporte.
Ventas en plataformas de comercio electrónico Los productos se venden en plataformas en línea de terceros. Amazon, eBay, Etsy.
Ventas a través de las redes sociales Los productos se promocionan y venden directamente en las redes sociales. Facebook Marketplace, Instagram Shops.

En un canal de distribución pueden intervenir distintos agentes, es decir, una cadena de agentes independientes que operan por turnos, por ejemplo: fabricante → mayorista → minorista → consumidor final.

Además, cuando una empresa utiliza un solo tipo de canal de distribución, se dice que su distribución es monocanal. En cambio, si se utilizan diferentes tipos de canales, se habla de distribución multicanal (no confundir con marketing multicanal).

🤔 Pero entonces, ¿cuál es la diferencia con el canal de distribución?

2) Circuito de distribución: todos los canales

El circuito de distribución representa todos los canales utilizados por una empresa para distribuir sus productos. Abarca todos los canales utilizados, ya sean directos o indirectos, para llegar a los consumidores finales.

El circuito de distribución de una empresa suele estar formado por varios canales. Por ejemplo, un fabricante puede vender sus productos tanto : 

  • En línea a través de un sitio de comercio electrónico;
  • A través de una red de minoristas nacionales;
  • A través de revendedores para la exportación.

Longitud del circuito

También se denomina longitud del circuito de distribución. Generalmente se utilizan tres términos: 

  • Circuito ultracorto (o venta directa): el productor vende directamente a los consumidores, sin intermediarios;
  • Cortocircuito: un único intermediario (como un minorista) entre el productor y el consumidor;
  • Circuito largo: varios intermediarios como comerciantes, minoristas o mayoristas para llegar a los consumidores.

💡 Cuando un agricultor vende sus ensaladas en el mercado, se trata de un circuito directo, no de un cortocircuito, ¡porque no hay intermediario! Pero si una tienda de ultramarinos le compra las mismas ensaladas para revenderlas a los vecinos de la zona, ¡entonces sí se puede hablar de cortocircuito!

Red de distribución

También hay que distinguir entre el circuito de distribución y la red de distribución, que corresponde a una visión global y holística de la forma en que los productos viajan desde la producción hasta la venta, es decir, incluyendo a todos los intermediarios y puntos de venta entre la empresa en cuestión y sus clientes finales.

Esquemáticamente, es como pegar etiquetas (nombres de empresas) en cada jugador de tu circuito (conjunto de caminos), a su vez formado por varios canales (cada camino).

canal de distribución frente a red de distribución: las diferencias
Canal de distribución y red de distribución: las diferencias

3) Tipo de distribución: intensiva, selectiva o exclusiva

Poner en marcha una estrategia de distribución pasa necesariamente por definir la elección de los socios. En general, existen tres enfoques: 

  • La distribución intensiva consiste en poner un producto a disposición del mayor número posible de puntos de venta para llegar a un público amplio;
  • La distribución exclusiva consiste en limitar la disponibilidad de un producto a un número limitado de puntos de venta seleccionados, a veces mediante un contrato exclusivo con un socio (por ejemplo, una cadena de supermercados);
  • La distribución selectiva consiste en elegir un número limitado de puntos de venta para distribuir un producto, en función de determinados criterios específicos. Esta opción suele elegirse para productos de lujo o muy técnicos.

Para saber más, descubra cómo elegir entre distribución intensiva, selectiva y exclusiva.

Modelos de distribución designados por tipo de actor

Por último, en el lenguaje del marketing es habitual utilizar las letras B y C para representar a los actores y los canales de distribución.

  • B significa negocio;
  • C se refiere a los consumidores. Esta categoría se refiere a individuos (hogares), en contraposición a las empresas.

De este modo, podemos representar las distintas formas de dirigirse a un mercado combinando las letras.

B2B

BtoB, o "Business to Business", se refiere a las transacciones comerciales entre empresas. Incluye la venta de bienes o servicios de una empresa a otra para utilizarlos en sus operaciones comerciales o para revenderlos.

🔎 Ejemplos: la venta de materiales de construcción a contratistas, el suministro de software de gestión a empresas o la prestación de servicios de consultoría a otras empresas.

BtoC

BtoC, o "Business to Consumer", se refiere a las transacciones comerciales entre una empresa y los consumidores finales. Incluye la venta de bienes o servicios directamente a particulares para su uso personal.

🔎 Ejemplos: la venta de ropa en una tienda minorista, la prestación de servicios de streaming de vídeo a abonados individuales o la venta de productos alimenticios en un supermercado (desde la perspectiva de un minorista).

BtoBtoC

"BtoBtoC" se refiere a un modelo de negocio en el que una empresa vende productos o servicios a otras empresas, que a su vez los revenden a los consumidores finales. Se crea así un canal indirecto entre la empresa y el consumidor.

🔎 Ejemplos: un fabricante de productos electrónicos que vende sus productos a minoristas que luego los ofrecen a los consumidores, o una plataforma en línea que conecta a proveedores de servicios con consumidores, o la venta de productos alimenticios en un supermercado (desde el punto de vista de las marcas nacionales).

BtoB y BtoC forman parte de las ventas directas, y BtoBtoC de las ventas indirectas.

BtoB & BtoBtoC - Ventas directas e indirectas

Además, en el uso común, "to" se sustituye a veces por "2": 

  • BtoB = B2B ;
  • BtoC = B2C ;
  • BtoBtoC = B2B2C.

BtoBtoC y las ventas indirectas podrían considerarse una misma cosa. Sin embargo, hay un matiz en las transacciones. En un modelo BtoBtoC, la empresa intermediaria ya ha comprado el producto o servicio antes de vendérselo al particular.

En este sentido, algunos modelos de venta indirecta, como la venta en depósito u otras formas de comercio como la afiliación, no son necesariamente B2C en el sentido estricto del término.

Por último, si la empresa Y transforma el producto de la empresa X para vender un nuevo producto a Z, no estamos hablando de BtoBtoC (ventas indirectas), sino de dos modelos consecutivos: BtoB, luego BtoC.

💡 Recursos útiles para la venta al por menor

Si está pensando en vender sus productos en supermercados, probablemente querrá entender todo lo que hay que saber sobre la venta en supermercados, o cómo conseguir que sus productos figuren en las listas de las cadenas de supermercados.

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