L’implantation en magasin est bien plus qu’une simple mise en rayon : c’est l’application concrète des accords négociés entre marques et distributeurs.
Elle détermine la visibilité, la disponibilité et la performance commerciale de vos produits. Sans une implantation maîtrisée et suivie, même les meilleures négociations peuvent perdre leur impact.
Dans cet article, découvrez ce qu’est réellement une implantation en magasin, pourquoi elle est stratégique et comment en faire un levier de croissance pour vos ventes.
Une implantation en magasin désigne la manière dont les produits sont disposés et présentés dans un point de vente. Elle comprend tous les éléments de présentation : rayons classiques (dit linéaire en GMS), têtes de gondole, îlots promotionnels, meubles spécifiques, frigos ou encore PLV de marque.
L’implantation a un double objectif : structurer l’offre pour le consommateur (lisibilité, accessibilité, attractivité) et traduire sur le terrain les accords négociés entre marques et distributeurs (plan de merchandising, visibilité, part de linéaire, etc.).
En grande distribution, l’implantation est donc l’application concrète d’un plan validé par le siège avec les enseignes ou négocié localement avec le chef de rayon ou directeur de magasin. Elle influence directement la visibilité des produits et leur performance commerciale.
L’implantation magasin ne se limite pas à une simple mise en rayon. Elle booste la visibilité des produits, améliore la conversion en point de vente, et rentabilise les investissements réalisés par le magasin mais aussi les marques !
En grande distribution, la visibilité détermine en grande partie le succès commercial. Un produit bien placé (en tête de gondole, dans un meuble réfrigéré de marque, ou à hauteur des yeux) attire davantage le regard qu’un article relégué en bas de rayon. L’implantation agit donc comme un véritable amplificateur de présence.
Pour mieux comprendre l’impact de votre emplacement dans les rayons, je vous invite à lire notre article sur le merchandising en grande distribution.
Plus de 50 % des décisions d’achat se prennent directement en point de vente. Une implantation claire, attractive et bien pensée facilite ce passage à l’acte. Un produit aligné, bien présenté et placé au bon endroit limite les hésitations et favorise l’achat d’impulsion.
L’implantation impacte directement la rotation des produits. Une présence conforme au plan de merchandising (nombre de facings, profondeur de stock) permet d’éviter les ruptures, d’assurer la disponibilité en rayon et de garantir une expérience fluide pour le consommateur.
L’implantation traduit l’univers visuel et les valeurs de la marque dans le point de vente. Meubles aux couleurs de la marque, PLV qualitatives, théâtralisation originale ou présentation soignée contribuent à une perception positive, cohérente avec la communication nationale. Cela valorise la marque face aux concurrents.
Les enseignes ne donnent pas la visibilité en magasin gratuitement : chaque mise en avant (TG, promotions, PLV, box, frigos…) fait l’objet d’une négociation tarifaire (sur le prix de vente, sur le volume, sur les promotions…). Pour la marque, cela représente un investissement commercial, en termes de conception, logistique, main d’oeuvre, ou installation sur le terrain.
Une implantation non conforme, mal exécutée ou absente annule tout retour sur investissement. Suivre et vérifier les implantations est donc essentiel pour sécuriser le ROI.
Une bonne implantation se mesure. Les marques peuvent analyser leur taux de présence réel, comparer les performances entre magasins bien implantés et ceux qui ne le sont pas, et identifier les meilleures pratiques à répliquer. L’implantation devient ainsi un indicateur clé dans le pilotage des actions terrain.
Il existe différents types d’implantation, chacun avec ses objectifs spécifiques : stimuler les ventes, valoriser la marque, générer du volume ou encore capter l’attention à des moments clés du parcours client. Voici les types d’implantation les plus courants en grande distribution.
C’est la forme d’implantation la plus répandue. Les produits sont disposés de manière continue dans leur rayon d’origine, selon un planogramme défini au niveau national ou régional. Ce planogramme précise la position exacte de chaque référence, en fonction de la gamme, du segment de marché, du chiffre d’affaires généré ou de la stratégie catégorielle.
L’objectif de cette implantation est double : assurer la disponibilité produit à tout moment, et sécuriser la présence de la marque dans l’univers concurrentiel du rayon. Par exemple, dans le rayon frais, les yaourts sont implantés par segment (nature, aromatisé, végétal) et chaque marque dispose d’un nombre de facings négocié. Cette implantation permanente garantit une visibilité constante, facilite la rotation produit et permet à la marque de maintenir sa part de linéaire.
Située en bout d’allée, la tête de gondole est un emplacement stratégique, particulièrement visible par les consommateurs. Elle est généralement utilisée pour des opérations promotionnelles ou pour lancer un nouveau produit. Sa visibilité élevée permet de capter l’attention dès l’entrée dans le rayon, voire depuis une allée transversale.
La tête de gondole est souvent payante, négociée dans le cadre des accords commerciaux annuels. Son efficacité dépend de son emplacement, de la pertinence de l’offre, et de l’exécution terrain. Une mise en avant bien réalisée peut générer un fort pic de ventes en quelques jours.
Installée au centre du magasin ou près de l’entrée, cette implantation regroupe un grand volume de produits dans un espace autonome. Elle repose sur une logique d’impact visuel immédiat. L’effet “stock” attire le regard, suggère une promotion ou une opération spéciale, et incite à l’achat en quantité.
Ce type d’implantation est couramment utilisé pour les produits à forte rotation ou à fort volume, comme l’eau minérale, les lessives, ou les boissons. Elle est particulièrement efficace lors des temps forts promotionnels ou des campagnes nationales. Là encore, la réussite de cette implantation dépend de la coordination entre l’enseigne, les équipes terrain et les chefs de secteur.
Certaines périodes de l’année donnent lieu à des mises en avant spécifiques : Noël, Pâques, la rentrée des classes, la Chandeleur ou encore l’été sont autant d’occasions de créer des implantations dédiées.
Ces mises en avant s’inscrivent dans un univers visuel souvent thématisé et permettent de dynamiser les ventes sur une période courte. On y retrouve, par exemple, les chocolats de Noël en allée centrale ou les produits barbecue regroupés sous une arche estivale. Pour les marques, c’est l’opportunité de proposer des éditions limitées ou des packs spécifiques, tout en s’alignant sur les pics de consommation.
Cependant, ces implantations nécessitent une forte réactivité logistique et une coordination rigoureuse entre les équipes commerciales, le siège et les magasins pour garantir leur mise en place effective dans les temps.
Certaines marques investissent dans des meubles personnalisés pour renforcer leur présence en magasin. Il peut s’agir de frigos, de box, de vitrines ou de PLV permanentes, installés en dehors du rayon habituel. Ce type d’implantation vise à créer un univers de marque différenciant, facilement identifiable par les consommateurs.
Par exemple, un frigo Red Bull à côté des caisses ou une vitrine Coca-Cola dans la zone boissons fraîches renforcent la visibilité et incitent à l’achat impulsif. Ces implantations permettent de sortir de la logique purement catégorielle pour occuper des zones de passage stratégique. Elles exigent en revanche un suivi rigoureux : maintenance, remplissage, propreté, conformité avec les standards de l’enseigne.
Le cross-merchandising consiste à regrouper dans un même espace deux produits complémentaires. L’objectif est d’encourager l’achat croisé et d’augmenter le panier moyen. Par exemple, placer les biscuits à côté du café, ou les sauces barbecue à proximité de la viande. Cette implantation renforce la cohérence de l’offre et améliore l’expérience d’achat en répondant à une logique de consommation complète.
Le cross-merchandising requiert une collaboration étroite avec les équipes en magasin, car il bouleverse les logiques traditionnelles de rayon. Bien exécuté, il permet de générer des ventes additionnelles et de mieux valoriser les produits à plus faible visibilité.
Pour garantir leur efficacité, toutes ces implantations doivent être rigoureusement suivies sur le terrain. Et c’est justement le rôle du chef de secteur ou du commercial, équipé d’un CRM adapté, de vérifier leur bonne exécution.
Une implantation magasin réussie repose sur la coordination de plusieurs acteurs, chacun ayant un rôle bien défini, de la conception à l’exécution en point de vente.
Stratégie, financement et outils
En amont, c’est la marque, via sa direction commerciale ou son équipe trade marketing, qui définit la stratégie d’implantation. Elle choisit les produits à mettre en avant, le type d’implantation à privilégier (linéaire, TG, meuble, théâtralisation…) et les objectifs à atteindre : durée, part de linéaire, nombre de facings, volumes à écouler.
Elle investit dans les moyens nécessaires à la bonne exécution terrain et réussite des opérations. Elle investit donc dans la création des meubles réfrigérés, les box promotionnelles, ou encore les PLV. Pour garantir une application homogène en point de vente, la marque fournit également des supports structurants : planogrammes détaillés, guidelines merchandising, visuels de mise en place, ou encore checklist terrain.
Exécution et contrôle au quotidien
Le chef de secteur assure le lien entre la stratégie définie au siège et la réalité du terrain. Il négocie localement avec le chef de rayon ou la direction du magasin pour obtenir les meilleurs emplacements et faire respecter les accords.
Il intervient dans l’installation : mise en place du mobilier, respect du planogramme, placement des produits à hauteur de regard.
Son rôle est aussi de contrôler l’exécution. Lors de ses visites, il vérifie la bonne tenue de l’implantation, prend des photos, réalise des relevés de linéaire, et consigne ses observations dans un outil de pilotage comme un CRM terrain. Enfin, il doit veiller à ce que l’implantation reste conforme dans la durée : meuble rempli, produits bien positionnés, visibilité intacte
Validation et exécution opérationnelle
C’est le chef de rayon ou le directeur du point de vente qui valide la demande du commercial et attribue l’espace. Une fois l’accord donné, les équipes magasin procèdent à l’installation de la TG ou du mobilier, au remplissage initial, puis à l’entretien régulier.
La réussite de l’implantation dépend directement de leur implication, puisqu’ils sont responsables de la disponibilité des produits, du respect du facing, du réassort ou encore l’état de la PLV.
Votre implantation est validée. Maintenant, il ne vous reste plus qu’à vous assurer qu’elle est bien exécutée et qu’elle produit les effets attendus sur le terrain. Le suivi des implantations magasin est donc une étape incontournable pour garantir le retour sur investissement des actions commerciales.
Vous devez vérifier que les accords négociés avec les enseignes sont bien respectés dans chaque point de vente. Présence en tête de gondole, installation d’un meuble dédié, respect du planogramme : chaque élément doit être validé pour éviter les écarts entre le terrain et la stratégie définie au siège.
Le contrôle peut se faire de plusieurs façons complémentaires. Sur le terrain, les visites commerciales permettent une vérification visuelle directe. Les commerciaux peuvent s’appuyer sur leur CRM pour capturer des photos horodatées, remplir des checklists de conformité et documenter les actions menées.
Certaines marques vont plus loin en demandant une validation explicite du magasin, via une signature ou un accord formel. Enfin, l’analyse des données de vente et de commandes permet de croiser les constats terrain avec les chiffres, et d’ajuster la stratégie en temps réel.
L’implantation en magasin ne doit jamais être considérée comme une action isolée. Elle s’inscrit pleinement dans une stratégie commerciale globale, qui articule visibilité produit, négociation avec les enseignes et suivi de l’exécution terrain. Une implantation réussie, conforme aux objectifs définis, peut avoir un impact direct sur vos ventes, votre part de linéaire et la perception de votre marque en rayon.
À l’inverse, une implantation absente ou mal suivie réduit à néant les investissements engagés, qu’il s’agisse de PLV, de meubles ou de temps commercial.
Pour garder le contrôle sur vos implantations et maximiser leur efficacité, il est essentiel de centraliser les données, fiabiliser l’exécution terrain et suivre les résultats.
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