Toutes les industries sont concernées par l’essor des CRM, ces logiciels indispensables au bon déroulement des opérations commerciales et marketing. Un besoin qui s’est généralisé au point que les entreprises peuvent désormais s’équiper de solutions ultra puissantes pour quelques centaines d’euros par utilisateur et par an.
Mais cette facilité d’accès cache bien des écueils… Dans le palmarès des raisons qui font échouer les projets CRM, on retrouve évidemment le mauvais choix d’outils, mais également la sous-estimation de la charge de travail ou du temps nécessaires, l’impréparation des organisations humaines en amont, et enfin, le nerf de la guerre : un cahier des charges mal écrit voir pas écrit du tout !
Alors, pour que l’implémentation de votre CRM soit une réussite complète, passons en revue les points cruciaux que vous devez connaître et maîtriser !
Rappel : un CRM (Customer Relationship Management) est un système de gestion des relations avec les clients visant à améliorer les interactions, la satisfaction et la fidélisation des clients en centralisant et en analysant leurs données.
Implémenter un nouveau CRM peut avoir un impact considérable sur le fonctionnement de votre entreprise. Il est généralement complexe d’imaginer l’accueil que lui réserveront les utilisateurs. Et, même avec une solution user centric (conçue à partir des usages), l'implémentation d’un CRM peut poser des défis en matière d’animation et de temps alloué.
La première question à se poser est donc celle du timing : si l’entreprise a déjà de gros chantiers logiciels en cours ou d’autres outils en cours d'implémentation, un changement de CRM peut devenir une source de stress additionnel pour les collaborateurs. Choisissez une période de calme relatif (en matière de mutation technologique) pour les phases de déploiement et de formation.
De nombreuses organisations choisissent d’ailleurs de planifier un lancement progressif. En procédant par séquences, vous vous donnez également les moyens de tester le système et identifier les éventuels problèmes sur un petit groupe d'utilisateurs avant un déploiement complet. Avec une bonne couche de management, vous saurez peut-être rendre les autres utilisateurs jaloux et stimuler leur curiosité pour le nouveau CRM !
Enfin, découper votre projet en séquences successives et ordonnées permet de réagir rapidement lorsqu’une phase prend du retard. Ainsi, vous êtes plus à même de réorganiser et coordonner les opérations de manière à limiter au maximum les retards de mise en œuvre du CRM.
Avec l’essor du génie logiciel, de l’automatisation ou encore de l’intelligence artificielle, de nombreuses entreprises oublient que c’est l’humain qui permet de fédérer et créer des synergies de groupes.
De manière à favoriser l’adoption de votre nouveau CRM, pensez à communiquer en amont sur l’implémentation d’un nouvel outil qui facilitera le quotidien des collaborateurs et leur permettra d’améliorer leurs performances.
Dans certains cas, le déploiement d’un CRM nécessitera de l’énergie et de l’endurance ; vous auriez alors intérêt à désigner un chef de projet qui saura faire preuve de leadership pour animer le développement et le déploiement. La personne retenue devra également savoir être flexible durant tout le cycle de vie du projet, car les obstacles se présenteront très probablement (humains, techniques, budgétaires etc.) et une approche problem solving sera généralement plus efficace qu’un excès de contrôle.
Ainsi, si vous confiez la gestion de projet à un salarié, ne considérez pas uniquement ses connaissances informatiques, mais également son intelligence émotionnelle et ses qualités humaines. Les chefs de projets ont d’ailleurs l’habitude d’identifier des acteurs clés qui prendront volontiers le rôle d’ambassadeurs, ou bien au contraire les “anti”, avec qui il faudra manoeuvrer intelligemment pour limiter les effets de blocage.
Par ailleurs, le chef de projet va devoir travailler en équipe avec un ou plusieurs services pour recueillir les besoins fonctionnels. En effet, une implantation CRM réussie repose sur la capacité du logiciel à répondre aux enjeux métiers des utilisateurs. Il est donc tout à fait indispensable que ces derniers contribuent à l’étude du besoin.
C’est pourquoi la communication doit être gérée avec finesse et bon sens. Il est indispensable de réunir toutes les parties prenantes : commerciaux, marketers, service client, mais aussi directions opérationnelles. Ne sous-estimez pas l’importance de la conduite du changement. La mise en place d’ateliers d’onboarding peut s’avérer payante pour créer une véritable émulsion autour du projet et y ajouter une dimension participative.
Les cycles de formation doivent être personnalisés de manière à ce que chacun reçoive le savoir et les outils relatifs à son métier et ses objectifs. Les séances de formation peuvent être renforcées par le partage de contenus, guides et autres documents permettant aux utilisateurs de se prendre en main !
À une époque où les CRM clés en main foisonnent, de nombreuses entreprises font l'économie de l’étude du besoin. Comme nous le disions en introduction, cette hérésie est à l’origine de la plupart des échecs d’implémentation CRM.
L’objet de cet article n’est pas de décortiquer tout le contenu du cahier des charges, mais nous allons revenir sur quelques notions fondamentales qui vous permettront d’en mesurer l’utilité et l’impact sur la réussite de l'implémentation de votre nouveau CRM.
Pour commencer, rappelons qu’en matière de logiciels, il y a généralement deux cahiers des charges. Le premier, dit cahier des charges fonctionnel (CDCF), décrit les finalités de l’outil, en analysant les fonctionnalités requises pour répondre aux besoins de l’entreprise et des utilisateurs. Le second, appelé cahier des charges technique (CDCT), déroule les moyens technologiques qui vont permettre de réaliser une solution adaptée au CFC fonctionnel.
En tant que maître d’ouvrage, vous pouvez réaliser vous-même le cahier des charges fonctionnel, ou le faire faire par un consultant ou une agence. Selon la complexité de votre projet, il peut s’agir d’un document succinct qui décrit les fondamentaux du projet, tels que les objectifs, le budget alloué, les principales fonctionnalités, et les intégrations à prévoir.
Ou bien, vous pouvez partir sur un document profond, qui développera notamment toutes les fonctionnalités principales et secondaires, en utilisant des méthodes reconnues notamment par l’AFNOR. Cette seconde méthode est une véritable prestation intellectuelle et peut représenter une mission longue et complexe.
Un cahier des charges de cette dimension s'impose notamment si vous arrivez à la conclusion qu’aucun CRM du marché ne répond à votre besoin. Le CDCF vous permet alors de détailler votre besoin aux prestataires consultés sous la forme d’un appel d’offres, et d’y associer un budget prévisionnel. C’est également sur cette base que ces derniers pourront candidater, ce qui vous permettra de comparer les offres reçues sur la base de critères déterminés à l’avance.
Comme nous venons de le voir, certains d’entre vous choisiront de faire développer un logiciel CRM sur mesure, alors que d’autres trouveront leur bonheur auprès des leaders du marché, tels que Salesforce ou Hubspot, notamment parce qu’ils ne ressentent pas vraiment le besoin de personnaliser leur CRM (tant mieux, car cela peut s’avérer aussi chronophage qu’onéreux !).
Attention toutefois : si votre choix se porte sur un logiciel standard, sachez que ceux-ci se divisent à leur tour en trois catégories : commercial, marketing, et support. Ainsi, même si vous optez pour une solution SAAS existante avec inscription libre en ligne, cela ne vous dispense pas d’analyser vos besoins ni d’évaluer le coût de votre projet CRM au travers du cahier des charges. Par exemple, tous les grands noms du CRM prévoient des intégrations par défaut. Il s'agit de fonctionnalités qui vous permettent d’associer votre CRM aux autres applications populaires dans votre industrie. Encore un critère de choix pour la prochaine solution à implémenter !
Enfin, sachez qu’il existe une troisième catégorie d’acteurs : les CRM métiers (ou verticaux). Par exemple, si vous vendez vos produits en grande distribution ou en CHR, vous voudrez probablement découvrir le CRM Sidely. Ce dernier intègre par défaut les fonctionnalités dont ont besoin les entreprises qui adressent leur marché en indirect, avec notamment des formulaires adaptés au relevé d’informations sur site, ou encore les fonctions de prise de commandes depuis les points de ventes.
La migration des données constitue toujours un sujet complexe dans le projet CRM, et nécessite un travail de préparation inévitable. Cette mission est parfois proposée par l’intégrateur CRM (attention au coût !). Dans tous les cas, il est fréquent que les entreprises disposent de données dans différents outils, et changer de CRM est souvent l’occasion de faire converger ces différentes sources de data.
Exactitude, complétude, cohérence : différents critères permettront de consolider la base de données de votre future organisation commerciale. Le nettoyage devra éliminer les doublons et les erreurs de formatage afin de maximiser l’impact du nouveau système en matière d’efficacité commerciale et marketing.
Certaines entreprises profitent d’ailleurs de la refonte du CRM pour revoir leur segmentation marketing à l’aune de ces données dont la pertinence ou la richesse est revue à la hausse.
Enfin, la sécurité et la conformité RGPD sont des passages obligatoires. Là encore, la transition technologique va souvent faire apparaître des pratiques non conformes ou des manquements opérés par le passé auxquels il va falloir apporter des réponses claires.
En somme, l’implémentation d’un nouveau CRM est largement conditionnée à la qualité de votre base de données et des processus de gestion de ces données. Comme toujours, les utilisateurs sont au cœur du système. C’est un cercle vertueux : plus ils renseignent le CRM et plus vous disposez de données, et plus la donnée est utile, plus ils utilisent le CRM.
L'implémentation d'un CRM est généralement un processus continu plutôt qu'une opération ponctuelle. À l’issue des premières séquences (analyse des besoins, planification, mise en œuvre, formation etc.), un cycle d'amélioration continue est souvent mis en place. Pour ce faire, certaines entreprises recrutent un CRM manager qui aura notamment pour mission d’analyser en permanence la performance de l’acquisition et de la rétention client. Ce dernier va donc s’intéresser à l'adaptation du CRM à ces impératifs d’optimisation du parcours de vente ou de la circulation de la donnée client.
Si ce poste n’existe pas dans votre organisation, gardez en mémoire que votre CRM doit évoluer pour répondre constamment aux changements de votre activité.
Par ailleurs, il va de soi que le remplissage du logiciel doit être suivi, voire évalué. Si certaines entreprises choisissent la contrainte (en intégrant le remplissage du CRM dans les fiches de postes par exemple), il est en premier lieu recommandé de sensibiliser les utilisateurs aux enjeux de la donnée. Par exemple, les sessions de formations peuvent permettre de faire le lien entre la saisie d’un type de donnée et la manière dont le marketing va ensuite pouvoir convertir ces données en actions, puis en chiffre d’affaires. L’e-mail en est un exemple évident, puisqu’il est souvent le point de départ de tout le cycle de marketing automatisé.
Il s’agit donc d'animer les équipes en expliquant la finalité des actions de tous les jours ! Management oblige, c’est votre vision et votre engagement qui permettront à l'implémentation de votre nouveau CRM d’être couronnée de succès !
