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91 % des entreprises de plus de 11 salariés utilisent aujourd’hui un système CRM, selon Breakcold. Pourtant, moins de 40 % des utilisateurs finaux atteignent un taux d’adoption supérieur à 90 %, selon Nomalys. Ces chiffres soulignent le paradoxe classique : posséder un CRM n’implique pas que les commerciaux l’utilisent quotidiennement. Ce n’est pas par ce qu’il est largement adopté en surface, qu’il est réellement utilisé par les commerciaux.
Si vos commerciaux ne remplissent pas le CRM, ce n’est pas un problème d’outil, mais de système : organisation, technique et management.
Les directeurs commerciaux voient moins les inconvénients de tels outils que les utilisateurs sur le terrain, principalement parce qu'ils participent souvent au processus de sélection depuis le début. À l'inverse, les équipes commerciales sont rarement impliquées dès les premières étapes, ce qui constitue souvent la première erreur lors de l'implémentation d'un CRM, créant ainsi des barrières qui bloquent l’adoption CRM.
Une proportion non négligeable de difficultés d’adoption provient de facteurs humains, mais pas que. Explorons ensemble les facteurs, causes et raisons qui freinent l'adoption du CRM par vos commerciaux et comment les surmonter efficacement.
L’un des problèmes majeurs pour faire adhérer ses équipes à l'utilisation d'un CRM, c'est de le faire accepter à l'équipe ! Selon Nomalys, 22 % des problèmes d’implémentation CRM sont directement liés à l’adoption utilisateur, mettant en évidence que les causes ne sont souvent pas techniques mais humaines et comportementales.
“C’est un CRM décidé par la direction, pour la direction”. Voilà ce que certains collaborateurs peuvent penser quand vous allez leur présenter le nouveau CRM choisi.
Ne pas impliquer votre équipe commerciale dans le processus d'adoption de votre futur CRM est un obstacle majeur. Et pour cause : même avec le meilleur outil d'analyse, sans données fiables, votre CRM commercial ne servira à rien. Et pour que votre CRM soit utilisé, vos commerciaux, premiers utilisateurs et points d’entrée de la donnée, doivent être partie prenante.
Avoir des équipes non impliquées dans le choix de leur future solution CRM amène à un rejet passif, qu’il soit conscientiser ou non. Cette exclusion peut entraîner frustration et conflits au sein de votre équipe commerciale.
Adopter un CRM doit être une coopération, pas une confrontation entre management et forces de vente : résoudre les problématiques des commerciaux, c’est avant tout résoudre celles du management. Informez vos commerciaux de votre intention de changer d’outil CRM, et sollicitez leurs avis sur les manques de l'outil actuel. Un CRM doit jouer collectif pour être efficace.
La concertation est donc cruciale pour faire adhérer vos équipes à votre nouveau crm commercial. Ils doivent en percevoir la valeur ajoutée. Assurez-vous qu'ils partagent votre vision, car sans transparence, l'adhésion ne sera pas garantie.
Les commerciaux peuvent être réticents à changer leurs méthodes de travail établies pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, le confort. Vos commerciaux ont développé des routines et des techniques de travail qu'ils trouvent efficaces et familières. Changer ces habitudes peut être perçu comme une perturbation de leur zone de confort et donc, les déstabiliser, suscitant des questions telles que "Pourquoi devrais-je changer mes habitudes ?".
Ce qui nous amène à la seconde raison : l’incertitude et la peur de l’échec. L'introduction d'un nouveau système, comme un nouveau CRM commercial, peut susciter des craintes quant à leur capacité à l'utiliser efficacement, ce qui pourrait nuire à leur performance et à leurs résultats.
C’est pourquoi, vous assisterez à certains profils résistants au changement. De manière générale, les individus peuvent être naturellement résistants au changement, surtout s'ils ne comprennent pas ou ne voient pas immédiatement les avantages du nouveau système.
Les plus résistants face à l’adoption d’un nouveau logiciel commercial seront ceux qui percevront cet apprentissage comme une perte de temps. Apprendre et s'adapter à un nouveau CRM peuvent être vus comme une perte de temps initiale, détournant les commerciaux de leurs tâches principales, comme les ventes et le développement de relations client.
Votre CRM doit être la continuité de votre culture commerciale. Il doit mettre en pratique tout ce que vous communiquez, ce que vous objectivez, ce que vous partagez oralement à vos équipes :
Si le CRM est uniquement calqué sur une vision théorique, offrant un décalage important entre le terrain et le paramétrage du CRM manager, vous allez créer une friction opérationnelle et de facto, rebuter vos équipes à l’utiliser.
Le CRM est perçu comme outil de contrôle par certains commerciaux. Ici, on pointe le doigt d’un management toxique qui quitte peu à peu les entreprises, mais reste gravés dans les esprits de certains : la culture de la sanction.
La culture de la sanction désigne un mode de management dans lequel les erreurs, les écarts ou les contre-performances sont principalement traités par le blâme, la pression ou la punition, plutôt que par l’analyse, l’accompagnement et l’amélioration continue. Dans ce contexte, le CRM a une image d’outil de flicage aux yeux des commerciaux.
Pourquoi ?
Les commerciaux sont souvent perçus comme des individus autonomes, appréciant leur liberté et jugés sur leurs résultats. Lorsqu'un outil est introduit, sans explication sur l’usage qui en fait, certains peuvent se dire que les données servent surtout à identifier qui n’a pas rempli ses champs, les tournées servent à savoir qui s’est rendu où, et que les erreurs sont pénalisées au lieu d’être analysées.
Ils vont donc avoir peur de se tromper, peur d’être jugés et vont donc faire de la rétention d’information et contourner l’outil au maximum : “moins ils en savent, moins ils pourront me juger dessus”.
Ainsi, le CRM perd son utilité.
Vos commerciaux ont des missions précises à accomplir. La bonne exécution de ces actions conditionne l’atteinte de leurs objectifs… et in fine, leur rémunération variable.
Si vous les équipez d’un outil qui ralentit leur activité ou complique leurs tâches prioritaires, pensez-vous réellement qu’ils continueront à l’utiliser ?
Un commercial arbitre en permanence entre ce qui génère du chiffre d’affaires et ce qui relève de l’administratif. Si le CRM est perçu comme du “temps non productif”, il passera naturellement au second plan.
Prenons un exemple concret. Lors d’un rendez-vous client, le commercial saisit une commande dans le CRM. Une fois les informations renseignées, il valide oralement avec son client et l’informe qu’il recevra un email pour signer le bon de commande. Une fois ce dernier signé, le commercial devra à nouveau transmettre le bon de commande par email à l’ADV et à la logistique afin de procéder à la livraison des produits commandés, à la bonne date. Il devra ensuite vérifier, dans les deux semaines suivantes, que tout est bien en cours pour son client.
Sauf que votre commercial est itinérant. Tout ce temps administratif, il doit donc le prendre entre deux rendez-vous, dans sa voiture, dans les transports ou chez lui, en fin de journée.
Et voici généralement comment le scénario se déroule en réalité.
Après le rendez-vous, le client - travaillant dans la restauration - consultera ses emails quelques jours plus tard. Il pourra hésiter, et ne pas signer immédiatement, voire ne jamais signer. S’il signe, cela prendra déjà plusieurs jours.
De son côté, votre commercial gérera ses tâches administratives en fin de semaine. Il transmettra alors les documents à l’ADV et à la logistique, avec un décalage par rapport à la date du rendez-vous. Il ajoutera un rappel dans son agenda afin de vérifier le suivi. Mais pris dans ses déplacements et ses rendez-vous successifs, ce rappel peut facilement passer inaperçu. Et quelques semaines plus tard, lorsque son client l’appellera pour savoir où en est sa commande, il pourra se retrouver pris au dépourvu.
Face à cette lourdeur, une solution plus simple émerge naturellement : remplir le bon de commande à la main en rendez-vous, le faire signer immédiatement, le scanner et l’envoyer directement aux interlocuteurs internes. Le tout, sans passer par le CRM.
Le point clé ici est la perception de perte (ou de gain) de temps face à l’utilisation du logiciel CRM. Si le commercial pense que le CRM prend du temps non productif, il l’abandonnera, ou du moins, l’utilisera pour le strict minimum ou pour les fonctionnalités qui l’aident vraiment. C’est souvent le signe que l’outil n’est pas suffisamment adapté aux réalités métier. En choisissant un CRM spécialisé dans votre secteur, vous choisissez un CRM qui s’adapte à vos besoins, et donc, à ceux de vos commerciaux.
Un outil pas conçu pour la mobilité
J’aime bien prendre cette analogie en exemple car je la trouve parlante : vous n’iriez jamais faire vos courses avec la liste de vos achats sur un ordinateur, n’est-ce pas ? Alors pourquoi un commercial qui se déplace devrait l’utiliser comme support de travail principal ? Surtout, quand les tablettes et smartphones sont démocratisés dans la sphère personnelle !
Un CRM uniquement utilisable sur ordinateur impose au commercial de devoir porter sur un bras son ordinateur en remplissant ses relevés, de ne pas pouvoir prendre de photo, d’attendre la fin de journée pour saisir ses informations, de ne pas pouvoir travailler avec sans connexion internet, donc de devoir chargé ses pages avant d’entrer en point de vente (si ce dernier est en zone blanche), de ne pas pouvoir utiliser les fonctions “pratiques” des tablettes et smartphones comme les écrans tactiles (remplir, signer, cocher…) ou la biométrie pour des connexions plus rapides.
C’est pourquoi je pense que les CRM mobiles sont un des principaux levier d’adoption du logiciel commerciale. Chaque minute passé à naviguer sur un CRM mal optimisé est une minute de moins à consacrer à la relation client.
Un autre frein majeur à l’adoption CRM provient du manque d’intégration avec les outils déjà utilisés par l’entreprise. Celui est assez connu pour être aujourd’hui encore peu envisagé. Les industriels et entreprises ont compris qu’un CRM fonctionnant en silo, n’apporte rien de bon à l’organisation commerciale ou même globale.
Voici un rapide rappel des trois points qui nous paraissent les plus importants :
Si vos commerciaux ne comprennent pas l’outil, ils ne l’utiliseront pas.
Votre équipe commerciale peut ne pas comprendre l’outil pour deux raisons principales :
Globalement, dans les deux cas, un sentiment humain revient face à cette complexité technique : la peur de paraitre incompétent. Un commercial expérimenté peut exceller dans la négociation, la relation client et la performance terrain… mais se retrouver en difficulté face à un outil qu’il ne maîtrise pas.
Et dans beaucoup d’organisations, reconnaître qu’on ne comprend pas un logiciel n’est pas neutre. Cela peut être perçu comme un manque de compétence digitale, un retard technologique, ou encore une faiblesse professionnelle. Plutôt que d’avouer une difficulté, certains préfèrent contourner l’outil. Ce comportement n’est pas de la mauvaise volonté : c’est un mécanisme de protection.
Plus le CRM est complexe, plus il expose les utilisateurs à un risque social : celui d’être jugés. Et plus ce risque est fort, plus la résistance au changement CRM augmente.
Evitez à tout pris l’effet “cordonniers mal chaussés”. Vous ne pouvez pas demander à vos commerciaux de remplir et d’utiliser le CRM si vous ne le faites pas vous-même ou que vous n’utilisez pas leur travail pour réaliser vos analyses et manager la force de vente terrain. Si les décisions se prennent ailleurs, dans des fichiers Excel ou des échanges informels, alors quel est le but pour eux pour “s’embêter” à le faire ?
Pour qu’un outil soit adopté par les équipes, le collectif doit être porté par l’exemple. L’exemple, c’est vous. 70 % des projets de digitalisation échouent à cause d’un manque de leadership ou de conduite du changement clairement engagée, et le CRM est l’un des projets les plus sensibles à ces dynamiques culturelles. Le message envoyé est contre-productif et impacte les utilisateurs CRM : plus de 60 % déclarent que l’absence de modèle de référence dans leur entreprise limite leur adoption de l’outil.
L’une des raisons pour lesquelles les commerciaux n’utilisent pas le CRM tient parfois à un problème plus profond : des priorités mal alignées.
Vous exigez davantage de reporting… tout en demandant une présence accrue sur le terrain.Vous êtes en pleine période stratégique pour votre marque… mais vous demandez simultanément à vos équipes d’intensifier la prospection.Vous ouvrez de nouveaux points de vente… sans ajuster les priorités régionales ni clarifier les missions de suivi.
Ces objectifs contradictoires créent une tension opérationnelle permanente.
Pour vos commerciaux, le signal est flou : faut-il vendre ou prospecter ? Quel relevé doit-il être rempli ? Dois-je faire les actions qui me paraissent stratégiques ou réaliser celles imposées par ma hiérarchie ?
Face à cette surcharge d’injonctions, ils arbitrent naturellement en faveur de ce qui impacte directement leur performance individuelle. Le CRM devient alors secondaire, et peut donc être mal utilisé ou pas comme prévu.
Un outil ne peut pas être pleinement adopté si les priorités stratégiques qu’il doit servir ne sont pas claires, hiérarchisées et cohérentes. C’est à vous, en tant que manager, de s’en assurer. Si les demandes viennent de plus haut, c’est aussi à vous de recentrer la conversation sur les priorités et contraintes du terrain.
L'accompagnement des commerciaux dans l'utilisation d'un CRM est essentiel pour garantir son adoption et son efficacité. Sans un support adéquat et une formation continue, ils peuvent se sentir délaissés et frustrés, ce qui peut entraîner une mauvaise utilisation de l'outil.
Le manque de support peut se manifester par une absence de réponses rapides aux questions, un manque de ressources pédagogiques ou un défaut de suivi après la formation initiale.
Pour pallier ce problème, il est important de mettre en place un référent en interne qui peut être le CRM manager ou le directeur commercial, pour répondre aux questions. De plus, quand vous choisissez votre CRM, pensez bien à vérifier que votre abonnement inclut une équipe dédiée de support ainsi des canaux de communication clairs (comme un chat ou une adresse mail dédiée), et des ressources en ligne facilement accessibles (guides, FAQ, webinaires).
Une formation insuffisante peut générer des erreurs, et un sentiment d’impuissance et de frustration auprès de votre équipe commerciale.
Souvent, la formation initiale est trop brève ou trop générale, ne couvrant pas suffisamment les besoins spécifiques des utilisateurs. De plus, les sessions de formation peuvent être oubliées rapidement sans une pratique régulière.
Pour améliorer la formation, il est essentiel de proposer des sessions de formation continues, adaptées aux différents niveaux de compétence, et de fournir des opportunités de mise en pratique.
Chez Sidely, nous recommandons à l'équipe opérationnelle de tester le logiciel CRM durant la période d'essai gratuite. Une fois qu'ils ont exploré toutes les fonctionnalités, nous organisons une session de formation "kickoff" où notre équipe répond à toutes leurs questions. Cela rend les formations plus concrètes et spécifiques, car les commerciaux voient précisément de quoi il s'agit : ce n'est ni théorique ni vague pour eux.
Néanmoins, tout n’est pas à remettre sur le dos de la formation : parfois, la configuration du CRM joue aussi un rôle sur son adoption.
Pour régler un problème collectif, il faut une réponse collective et pour éviter l’effet douloureux, il faut changer vite. Prévoyez donc du temps pour mettre en place une conduite du changement.
Cette phase doit être simple à appréhender et à mettre en œuvre. Moins la migration générera de questions, plus elle sera rapide et acceptée du plus grand nombre.
En suivant ces étapes, vous pouvez améliorer la compréhension et l'acceptation du CRM par vos commerciaux, facilitant ainsi une adoption plus fluide et efficace de l'outil.
Pour surmonter ces obstacles, il est crucial de démontrer clairement les avantages du CRM, de fournir une formation adéquate et continue, et de créer un environnement de soutien et de compréhension durant la phase de transition.
