Ah, l’IA…
Vous aussi, vous avez le sentiment qu’on en parle partout, tout le temps, depuis deux ans ?
À tel point que même les médias les plus spécialisés s’en sont emparés. À titre d’exemple, un média comme Action Co a publié plus d’une dizaine d’articles consacrés à l’intelligence artificielle en un an, soit près d’un par mois. Preuve que le sujet a largement dépassé le cercle des experts techniques.
Et les plus réfractaires n’y échappent plus. En 2025, 53 % des actifs utilisent déjà l’IA dans leur vie professionnelle, ce qui signifie que plus de la moitié de la population active est désormais concernée par ces usages. Les commerciaux itinérants ne font pas exception.
Pourtant, derrière cette adoption massive se cache un paradoxe.
Selon AI Magazine, seuls environ 12 % des employés reçoivent une formation jugée suffisante à l’IA, malgré la généralisation des outils dans le quotidien professionnel. Un écart important se creuse ainsi entre l’usage réel de l’IA et la compréhension de son fonctionnement.
Ce décalage est d’autant plus frappant que 70 % des actifs estiment urgent que les entreprises forment leurs salariés aux enjeux de l’IA, et que 60 % souhaitent se former eux-mêmes pour mieux l’exploiter.
Une question s’impose alors naturellement : pourquoi forme-t-on systématiquement les commerciaux à la prise en main de leur CRM, mais rarement à celle de l’IA désormais intégrée à ce même CRM ?
Car si les promesses sont nombreuses (automatisation, prédiction, « CRM intelligent »), les usages observés sur le terrain restent souvent limités, voire décevants. Un paradoxe se dessine : plus l’IA est mise en avant, plus les fondamentaux du CRM sont parfois relégués au second plan.
Cet article propose donc de répondre à une question simple, mais centrale : pourquoi l’IA intégrée aux CRM génère-t-elle de véritables gains dans certains contextes, et reste-t-elle marginale dans d’autres ?
Voyons ensemble ce que l’IA change réellement dans l’usage quotidien d’un CRM, ce qu’elle ne transforme pas - ou pas encore - et les conditions nécessaires pour qu’elle crée une valeur tangible sur le terrain.
AI et CRM, qu’est ce que c’est ?
On ne va pas vous faire une explication détaillée de comment l’IA est utilisée dans le CRM commercial, mais plutôt clarifier ce qu’on entend par là pour poser les bases de notre article.
Déjà, pour nous, l’intelligence artificelle ne vient rien révolutionner. Ce n’est pas une baguette magique qui va tout faire à votre place (ou celle de vos commerciaux) et vous permettre miraculeusement de vendre plus. Nous voyons trop souvent passé ce discours mensongers de la “AI revolution” mais l’IA reste basée sur les comportements humains.
Le CRM est un outil déjà très complet, qui permettait de faire de nombreuses choses bien avant l’IA, comme :
L’IA n’a pas créé le CRM terrain. Néanmoins, elle est venue accélérer, automatiser et fiabiliser les fondations qui existaient déjà. Dorénavant, un CRM boosté à l’IA :
En bref, l’IA ne transforme pas la nature du CRM, elle transforme la manière dont on exploite la donnée existante. Le commercial reste décisionnaire, mais il n’est plus seul face à la complexité. Et c’est ce que nous allons détaillé dans la seconde partie.
L’intelligence artificielle trouve aujourd’hui des applications très concrètes dans le quotidien des commerciaux itinérants. Nous en avons sélectionné trois.
Pour les commerciaux itinérants, l’enjeu n’est plus forcément de faire plus, mais plutôt de passer du temps sur ce qui crée réellement de la valeur. Or, une part importante de leur quotidien reste encore absorbée par des outils technologiques peu adaptés au terrain ou des tâches administratives et répétitives (environ 25 % du temps des commerciaux).
C’est ce sur ce terrain que l’intelligence apporte des changements concrets. L’AI permet notamment d’automatiser et assister des actions qui, jusqu’ici, reposaient entièrement sur le commercial. La saisie des informations devient assistée, avec des suggestions automatiques basées sur l’historique et le contexte de la visite. Les interactions sont ainsi qualifiées plus rapidement.
Qu’est-ce-que cela apporte aux commerciaux ?
Le premier bénéfice est la libération de temps pour l’activité commerciale réelle grâce notamment à moins de saisie, moins d’arbitrages secondaires et donc, moins de charge mentale liée aux oublis.
Le second bénéfice de l’IA dans le CRM commercial est un gain de régularité dans les visites et les comptes-rendus, et donc, une exécution plus homogène sur le terrain.
Il est important de comprendre - et c’est un point sur lequel nous insistons souvent - l’IA ne remplace par le commercial. Elle réduit la charge de travail périphérique qui l’empêche de se concentrer sur son rôle principal : vendre, négocier et développer la relation commerciale.
Sur le terrain, les commerciaux itinérants prennent constamment des décisions : ordre de visites, priorités du jour, actions à mener ou reporter… Ces décisions reposent souvent sur l’expérience individuelle de chacun et sont plus complexes à gérer pour les commerciaux juniors. Plusieurs études pointent vers le même constat : 60 % des décisions commerciales sont encore prises sans appui structuré sur la donnée, faute de temps ou d’outils adaptés. Ces décisions reposent donc rarement sur une vision complète et actualisée des données.
C’est sur ce point que l’intelligence apporte des changements concrets. L’IA permet de faire émerger des signaux faibles difficiles à détecter à l’échelle humaine : baisse progressive d’activité sur un point de vente, rupture de régularité dans les commandes, évolution anormale d’un indicateur. Elle contribue également à hiérarchiser les opportunités, en croisant données terrain, historique commercial et objectifs.
Quelle peut-être la limite de ce système ?
L’IA ne remplace pas complètement le jugement humain : elle peut aussi faire des erreurs. Elle propose mais ne connaît ni la relation établie avec le client, ni les enjeux humains. C’est pourquoi, un second avis est important : vos commerciaux ne doivent pas foncer tête baissé car “l’IA l’a dit”.
En d’autres termes, une recommandation IA n’a de valeur que si elle est compréhensible et explicable par celui qui la suit.
La performance d’un CRM repose avant tout sur la qualité des données qu’il contient. Or, dans un contexte de vente itinérante, la donnée est majoritairement saisie sur le terrain, souvent sous contrainte de temps, avec des niveaux d’exigence variables selon les commerciaux.
Environ 30 % des données CRM sont incomplètes ou obsolètes. C’est sur cet autre point que l’intelligence artificielle peut avoir un impact déterminant. En effet, l’AI d’un CRM permet, entre autre, de normaliser automatiquement les champs, en harmonisant les formats, les libellés et les valeurs saisies. Elle contribue à détecter les anomalies et incohérences mais aussi à réduire les doublons.
Qu’est-ce-que cela apporte aux commerciaux ?
En intervenant en amont sur la qualité des données, l’IA renforce l’ensemble de la chaîne décisionnelle.
L’intelligence artificielle suscite beaucoup d’attentes… et donc, beaucoup de déceptions. Majoritairement, car elle est vue comme le fameux outil magique que nous introduisions en ce début d’article. Ce n’est pas le cas.
L’intelligence artificielle intégrée dans un CRM commercial ne peut pas compenser certaines réalités structurelles du terrain. Elle a des limites structurelles.
D’abord, l’IA ne crée pas la donnée terrain. Elle exploite l’existant, mais ne remplace ni la visite, ni l’observation en point de vente, ni l’échange avec les équipes ou les clients. Sans données collectées, structurées et régulièrement mises à jour, elle n’a tout simplement rien à analyser.
Ensuite, l’IA ne corrige pas un CRM mal utilisé. Un outil peu adopté, contourné ou alimenté de manière incomplète ne devient pas performant par l’ajout d’une couche d’intelligence artificielle. Au contraire, l’IA amplifie les usages existants, qu’ils soient pertinents ou défaillants.
Enfin, l’IA ne remplace pas des process clairs et partagés. Sans règles communes sur la préparation de visite, la saisie des informations ou le suivi des actions, les recommandations perdent rapidement en pertinence. La technologie ne se substitue ni à l’organisation, ni à la méthode.
Comme nous l’avons déjà évoqué, sans règles partagées, les outils, même les plus avancés, peinent à produire de la valeur.
C’est ces trois points qui permettent de répondre à notre problématique : pourquoi l’IA intégrée aux CRM produit-elle de vrais gains dans certains cas, et reste-t-elle marginale dans d’autres ? Simplement car l’IA est un booster. Lorsque le CRM est propre, bien utilisé et alimenté de manière cohérente, l’IA permet d’aller plus loin : analyses plus fines, recommandations plus pertinentes, exploitation accrue des données terrain. À l’inverse, lorsque la donnée est éparse, non structurée et que les usages sont flous, l’IA se perd, produit des recommandations approximatives, voire contre-productives, et devient un frein plutôt qu’un levier.
Ce constat est largement partagé : près de 70 % des projets CRM sous-performent en raison d’un manque d’adoption ou de cadrage des usages, bien plus que pour des raisons technologiques. L’IA ne change pas cette réalité.
En conclusion de cet article, je souhaite revenir sur un point qui me semble important : l’intelligence artificielle est un amplificateur et non une solution dites “miracle”. Elle ne rend pas un CRM intelligent par défaut.
Lorsqu’un CRM est bien adopté, alimenté régulièrement et structuré autour de l’activité commerciale réelle, l’IA devient un levier puissant. À l’inverse, sans usages clairs, sa valeur reste marginale, quelle que soit la sophistication technologique.
La promesse de l’IA ne repose donc pas uniquement sur l’outil, mais aussi sur la manière dont vous l’utilisez.
