Application mobile : le premier critère d’adoption des CRM ?

CRM mobile : principal levier d’adoption du logiciel commercial

Arthur d'Achon
7 Juin 2024, 4 min de lecture

Le taux d’échec dans l’adoption des CRM est très élevé ; les évaluations varient d’une étude à l’autre, mais sont toujours à 18% minimum. Autrement dit, 1 CRM sur 5 serait refusé par les équipes ou abandonné à un stade précoce d’utilisation.

Et encore, de nombreux experts estiment que ce n’est que la partie émergée de l’iceberg : les utilisateurs contraints à renseigner un outil qu'ils n'apprécient pas le feront de manière incomplète, ou dans l'irrespect des protocoles. Une immense déperdition d’efficacité peut s’ensuivre pour votre entreprise.

Mais désormais, les entreprises disposent d’un nouveau levier d'efficacité : comme nous allons le voir dans cet article, le CRM mobile est le premier facteur d’adoption d’un logiciel commercial.

Le CRM est mort, vive le CRM mobile !

CRM mobile : définition et enjeux

Historiquement, l’utilisation des applications mobiles pouvait constituer un défi du fait de la faible adoption des smartphones, et de la jeunesse du génie logiciel en matière d’expérience utilisateur mobile. 

Aujourd’hui, on pourrait retourner l’argument : c’est la version mobile qui favorise l’adoption du crm par les utilisateurs. Et pour cause, lorsque l’application a été conçue à partir de leur quotidien, les commerciaux (et technico-commerciaux) comprennent immédiatement que ce nouvel outil va leur permettre de gagner du temps, faciliter leur quotidien, et donc potentiellement vendre plus, et améliorer leur rémunération.

Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que tout le monde à un smartphone : la technologie répond au besoin de praticité des utilisateurs, et le mobile en est la meilleure preuve !

Mais commençons par le commencement : qu’est qu’un CRM mobile ?

D’abord, rappelons qu’un CRM (Customer Relationship Management) est un outil utilisé par les entreprises pour gérer leurs relations avec leurs prospects et clients. Cela inclut la collecte, l'organisation et l'analyse des informations commerciales et marketing afin d’améliorer la performance commerciale et financière d’une organisation. On parle aussi de GRC en français (Gestion de la Relation Client).

Un CRM mobile est une application qui permet aux utilisateurs de gérer leurs relations avec les clients et prospects à partir de leurs smartphones et tablettes, offrant ainsi une accessibilité et une flexibilité accrues. La plupart des éditeurs de logiciels commerciaux conçoivent des versions adaptées aux appareils mobiles. Il s’agit donc d’applications installées et non pas de sites responsive accessibles depuis un navigateur.

Ensuite, il faut savoir que de nombreuses entreprises ont encore recours à des forces de ventes itinérantes. Par ailleurs, leur activité commerciale est liée à de multiples intervenants (clients, fournisseurs, applications tierces). Enfin, les entreprises elles-mêmes se divisent souvent en différents sites (sièges, succursales, filiales etc.), et le télétravail s’est développé de manière spectaculaire ces dernières années.

Pour toutes ces raisons, le CRM mobile s’est imposé comme un outil de productivité indispensable à la performance commerciale des entreprises. La question n’est donc plus de savoir s’il faut s’équiper d’un CRM mobile, mais plutôt ce que vous pouvez en attendre. 

C’est ce que nous allons voir maintenant.

Usages rendus possibles par le smartphone

Le CRM mobile offre généralement un accès instantané aux données clients, ce qui permet aux équipes de vente, de marketing et de service client de consulter rapidement les informations pertinentes et d'y répondre de manière plus efficace, que ce soit lors de réunions en face à face, lors de déplacements ou en travaillant à distance.

Un logiciel commercial mobile est ainsi doté de fonctionnalités pensées pour la mobilité et l’itinérance. En voici quelques exemples : 

  • Speech to text : la saisie de rapports commerciaux par commande vocale ;
  • Géolocalisation des prospects / clients et planification de tournées commerciales intelligentes ;
  • Intégration de notes de frais via l’appareil photo ;
  • Scan de codes barres produits (logistique) ;
  • Prise de photo terrain (ex : merchandising en grande distribution) ;
  • Réalisation d’actions dans des environnements complexes ou spécifiques (communication lors de travaux en hauteur, re-commande depuis un rayon de supermarché etc.) ;
  • Suivi des commerciaux par les directions via la géolocalisation.

Pour apporter un service global, les CRM mobiles prévoient généralement des intégrations aux applications les plus couramment utilisées par leurs utilisateurs. Voici par exemple les intégrations de CRM mobile Sidely.

Les applications mobiles ont donc permis au CRM de proposer des usages révolutionnant la performance sur le terrain.

ᯅ Et ce n’est que le début… Dans un futur pas si éloigné, le CRM mobile pourrait très bien être intégré à des technologies émergentes telles que la réalité augmentée et la réalité virtuelle pour offrir des expériences client innovantes et différenciées.

Principaux bénéfices du CRM mobile

L’adéquation du CRM mobile avec les enjeux de la mobilité et du distanciel vont ainsi apporter de très nombreux avantages aux entreprises :

  • Accès à distance adapté et facile ;
  • Productivité : les nomades peuvent réaliser les actions en temps réel ;
  • Centralisation des données commerciales et marketing ;
  • Performances commerciales : les sales accèdent à tous les outils nécessaires pendant le RdV ;
  • Suivi des performances individuelles, y compris par les commerciaux eux-mêmes ; 
  • Renforcement des relations clients avec un service personnalisé et réactif ;
  • Collaboration interne et externe facilitée ;
  • Collecte d'informations en temps réel : facilité à remonter de la donnée lors d’un déplacement ;
  • Bonne circulation de la communication ;
  • Facilitation des reportings qui reposent désormais sur une donnée complète ;
  • Facilitation du recrutement et de la rétention des jeunes talents, plus nomades que jamais !

La communication et l’efficacité s’en trouvent fluidifiées, et ce quelque soit le type d’interactions et de dépendances fonctionnelles : 

  • Siège social et succursales ; 
  • Collaboration interservices ; 
  • Équipes commerciales sédentaires et itinérantes ;
  • Liaison avec les fournisseurs et autres partenaires ;
  • Interactions avec les prospects et clients ;
  • Etc.

Le champ des possibles renforce la nécessité de connecter le CRM mobile aux autres applicatifs de l’entreprise. Sujet incontournable dans les grandes entreprises, l’interfaçage du CRM avec l’ERP présente des défis tels que l'intégration des données, l'alignement des processus métier, la sécurité des données et la personnalisation, mais offre des avantages significatifs en termes de visibilité accrue, d'automatisation des processus et d'amélioration de l'expérience client.

Précisons pour finir que les versions mobiles sont principalement utilisées pour les CRM commerciaux (SFA), et beaucoup moins pour les crm marketing ou support technique, dont les utilisateurs sont généralement sédentaires.

Avantages pour les intervenants

Enfin, tous les intervenants connectés aux enjeux business de votre entreprise sont gagnants dans l’usage d’un CRM mobile.

Partie prenante Principal bénéfice
Direction générale Exhaustivité, disponibilité et fraîcheur des données et rapports commerciaux favorisant la prise de décisions stratégiques
Direction de services Capacité à gérer efficacement les opérations et à répondre aux besoins des équipes en temps réel.
Middle management Gestion proactive des équipes et des processus en temps réel.
Commerciaux Accès facile et rapide à des données clients actualisées, et optimisation des interactions et des ventes sur le terrain.
Clients Amélioration de la réactivité et de la proactivité des représentants et équipes support.

Adaptation aux usages mobiles : la clé de l’adoption

Si vous lisez les blogs datant de cinq à dix ans, vous y trouverez un conseil récurrent : mettre le paquet sur la formation des utilisateurs pour favoriser l’adoption du logiciel mobile. C’est pourtant de moins en moins vrai : les éditeurs de logiciels qui développent des programmes de qualité partent précisément des usages pour développer les parcours utilisateurs. Autrement dit, le collaborateur se connecte à l’application pour la première fois, et trouve intuitivement son chemin, car c’est l’application qui est adaptée à son raisonnement, et pas l’inverse.

À titre d’exemple, les marques de la GMS qui font le choix du CRM Sidely disposent d’un logiciel commercial prêt à l’emploi en trois heures montre en main. Pas besoin de formation additionnelle, car l’application a été conçue à partir de leurs processus métier ! Eh oui... Le premier critère d’adoption d’un programme informatique est son adaptation aux tâches réalisées par ses utilisateurs. C’est pourquoi, dès lors que vos équipes terrain ont des informations à saisir lors de leurs missions ou tournées commerciales ou livraisons, il est indispensable qu’ils utilisent un applicatif pensé en mobile first.

Cas d’usage typique, le relevé de linéaires en grandes distribution pousse de nombreuses entreprises à utiliser un CRM mobile intégrant des formulaires conçus pour cette finalité extrêmement spécifique. Et il y a autant de cas que d'industries (inventaires, travaux en hauteur, flotte automobile, visites immobilières etc.).

Enfin, une application mobile doit fonctionner hors connexion, dans le cas où le collaborateur serait hors réseau ou connexion au moment de l’utilisation. Sur ce point, rappelons que les premiers CRM qui ont vu le jour étaient sujets à des cycles de synchronisation de données, qui sont désormais automatisées et se font en temps réel, à condition que l’appareil trouve une connexion à internet.

⚠️ Attention à ne pas conclure trop vite que la version mobile d’un CRM serait suffisante ; un CRM reste une solution professionnelle, utilisée dans certains cas pour des opérations complexes qui seraient difficiles à concevoir et à exécuter sur un mobile (on pense notamment au reporting commercial).

Le CRM Mobile = OUI, mais pour les actions où le mobile fait gagner du temps ou permet une mobilité dont le management consultatif a besoin. Pour créer des rapports ou analyser les performances, le desktop reste indispensable !

Précautions liées au déploiement de solutions mobiles

Pour toutes les raisons abordées ci-dessus, il n’existe pas d’inconvénients à utiliser un CRM mobile. Cependant, toute solution mobile professionnelle implique de prendre des précautions et de mettre en place des protocoles afin de garantir à la fois la sécurité de l'entreprise et celle des collaborateurs.

Pour commencer, il est important que les entreprises déploient des politiques de gestion des appareils mobiles (MDM) pour garantir que les appareils utilisés pour accéder au CRM mobile soient sécurisés et conformes aux normes de l'entreprise.

Vos développements et déploiements doivent également répondre aux exigences du RGPD quant à la protection des données utilisateurs.

Par ailleurs, un logiciel professionnel installé sur un appareil mobile peut favoriser son utilisation en dehors des horaires de travail. Le droit du travail comme le bien-être des salariés doivent être respectés.

Ces bonnes pratiques participent d’ailleurs de l’adoption du CRM dans sa version mobile. Tout le monde y gagne !

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