Comment améliorer l’expérience client en 7 pratiques

Alexis Lecomte
16 juin 2020 - 4 min de lecture

L’acquisition d’un nouveau client coûte 5 à 25 fois plus cher que de conserver un client existant selon une étude de Harvard Business Review.
Une augmentation du taux de fidélisation de la clientèle de 5% augmente quant à elle les bénéfices de 25% à 95%.

Au vu de ces chiffres, nous comprenons mieux la nécessité de conserver ses clients afin de pérenniser son activité et accroître sa rentabilité.

En B2B, la quête de l’expérience client vise avant tout à fidéliser le client sur le long terme afin de garantir des revenus récurrents et réduire l'effort d'acquisition annuel.

Cette expérience client se définit par la création d’un moment unique d’échange entre vos forces de vente et le client.

Ce moment unique est imaginé par le marketing avec la rédaction d'éléments de langage et de supports, avant d'être présenté par vos forces de vente. C’est pour cela qu’il est indispensable d'aligner le marketing avec les commerciaux terrain grâce à de la formation et à l'utilisation des bons outils digitaux. C'est en plaçant l'émotion au cœur de votre processus de vente que vous créerez un moment unique d'achat et que vous pourrez fidéliser vos clients.

Voici quelques règles de base pour s'assurer une amélioration de l'expérience client: 

1. Faire une bonne première impression

L’expérience client est multi-canal et commence dès la première interaction. Il est primordial de préserver cette continuité lors des échanges suivants et de ne perdre aucune information du parcours du client lors de son processus d’achat.

2. Bien identifier les attentes du client

La priorité d’un commercial est de saisir les attentes de son client afin de lui offrir un accompagnement personnalisé. Mais très souvent, ce dernier ne sait pas précisément ce qu’il veut, pour trois raisons principales :

- Il n'a pas verbalisé sa problématique

- Il ne connait pas la solution que votre commercial propose

- Il est focalisé sur son problème et non sur sa résolution

Si le commercial ne se donne pas les moyens d'identifier les attentes du client par une série de questions personnalisées et cohérentes, le client dirigera l'entretien et se focalisera sur ce qu’il veut connaitre avec un biais cognitif fort.

Ses sujets tourneront autour du prix, du service et de qualité de la solution.

Le commercial se retrouvera bloqué par son manque de qualification et sera contraint de développer une proposition de valeur, une liste d'arguments, et des réponses aux questions standards de l'acheteur.

QUESTIONS STANDARDS = REPONSES STANDARDS = EXPERIENCE CLIENT STANDARD

C’est pour cela qu’il est primordial de mettre en place un processus de vente et de qualification efficace. Il permet d’identifier les attentes du client, et ce sans questions préfabriquées.

3. Atteindre les objectifs du client, pas les vôtres

Les attentes du prospect/client sont de plus en plus élevées depuis qu’il a accès à l’information. Ainsi, on considère que 57 % du processus d’achat des acheteurs B2B est effectué avant de prendre contact avec le vendeur. Cette transformation dans le processus d’achat doit obliger le commercial à donner la réponse la plus proche des attentes du client, ce qui représente déjà un défi de taille pour les services commerciaux.

En essayant d’aller au-delà des attentes de l'acheteur, le commercial propose des éléments non opportuns pour son client croyant se différencier. Le message est brouillé et l'acheteur ne perçoit plus la concordance de son objectif avec votre produit/service.

Ainsi, le commercial va dévaloriser l’expérience client au profit d’une vente et devenir trop commercial et pas suffisamment conseiller.

4. Respecter la complexité du client

Il est primordial que le commercial adapte ses questions et ses réponses aux problématiques structurelles du client et qu’il n’ait pas une approche trop simpliste de la complexité du client. Ainsi, par une série de question, le commercial doit comprendre le processus de décision de son client et la complexité de cette décision. Cet achat est lié à d’autres problématiques inconnues du commercial.

Cette approche permet de construire un plan de vente personnalisé avec son client qui correspond à ses attentes et qui de ce fait, sera plus difficile à refuser et augmentera significativement l’expérience d’achat.

5. Confronter les idées du client

Croire qu’une bonne expérience client consiste à dire « oui » à son client perpétuellement, est une idée fausse. (« Start with no » Jim Camp)

Il faut confronter les idées de son client, mais avec finesse et intelligence, c’est-à-dire en posant des questions.

Votre client a envie de construire une relation avec une personne intelligente qui comprend ses problèmes et qui a la capacité de l’amener sur un autre plan de réflexion.

6. Entendre n’est pas écouter

Les acheteurs considèrent que les commerciaux ne sont pas suffisamment à l'écoute et trop autocentrés sur leurs ventes. C'est pourquoi, la première qualité d’un commercial qui surperforme est sa capacité d’écoute.

Écouter n'est pas laisser parler le client en suivant le fil de la conversation avec plus ou moins d'intérêt. C'est être attentif à ce qu'il dit, lui poser des questions, s'intéresser aux problématiques qu'il rencontre, à son organisation, sa stratégie, ses propres clients et ses autres fournisseurs.

La compréhension de son client par l'écoute et la personnalisation de l'expérience client sont au cœur de la fidélité.

7. Ne rien perdre de l’échange

Selon la courbe d’Ebbinghaus, 80% de l’information est oubliée au bout d’une semaine. Combien de commerciaux terrain ne font leur rapport qu'à la fin de la semaine, perdant ainsi le précieux sésame acquis. Le compte-rendu de rendez-vous doit être fait dans les plus brefs délais. Il consolidera l’écoute active et lui permettra de mieux échanger la fois suivante avec son prospect.

Au delà d'une formation adaptée, la mise à disposition d'un CRM mobile est un moyen particulièrement efficace pour aider les commerciaux terrain à améliorer drastiquement l'expérience client grâce à l'accès permanent à l'historique des échanges et aux informations partagées avec un client. 

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