Los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) son un sector especial, tanto por su peso en la economía mundial como por las especificidades de su funcionamiento. En este artículo se explican algunos de sus conceptos clave, y en la presentación que sigue le aguardan algunas sorpresas.
Tanto si eres estudiante de marketing como si trabajas en una empresa de bienes de consumo, hay una serie de puntos clave que puedes llevarte para comprender mejor este mundo.
¡Disfrute de la lectura!
Un bien de consumo inmediato (FMCG, por sus siglas en inglés) es un bien destinado a un público amplio, generalmente de consumo cotidiano, y que se vende en grandes cantidades. Se trata de productos frecuentemente adquiridos por los hogares, como alimentos, bebidas, productos de higiene y menaje. Estos productos suelen distribuirse a través de canales de gran distribución (supermercados, hipermercados, etc.).
Los productos de gran consumo se caracterizan por su necesidad, su corto ciclo de vida y su precio por unidad relativamente bajo. La compra crónica de productos de gran consumo provoca un alto índice de rotación entre los minoristas.
Estos productos, que se compran con frecuencia y generalmente a un precio relativamente bajo, se conocen en inglés como FMCG (fast-moving consumer goods), en referencia a su ritmo de rotación en los lineales. Los FMCG son una subfamilia de los CPG (Consumer Packaged Goods).
Hay muchos ejemplos de bienes de consumo: fruta, arroz, jabón, detergente en polvo o pasta de dientes son productos comunes que los consumidores compran regularmente para satisfacer sus necesidades diarias.
Los productos de gran consumo se encuentran en las estanterías de todo tipo de tiendas, pero es en los supermercados grandes y medianos donde los franceses compran más. Se venden en formatos de autoservicio.
El Decreto nº 2019-1413, de 19 de diciembre de 2019, enumera los productos clasificados como bienes de consumo rápido. Se trata de productos considerados no duraderos:
Le secteur des produits de grande consommation constitue un immense vivier économique. Ainsi, LSA Conso nous rappelle que les 50 premières marques de PGC représentent un chiffre d’affaires de 1 337 milliards de dollars (2022) ! La grande distribution, quant à elle, représente environ 190 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel en France. Cela représente environ 11,4 % du PIB Français.
Les chiffres en matière d’emploi sont tout aussi impressionnants. Par exemple, L’Oréal emploie 88 000 personnes dans le monde. Quant à Danone, le chiffre avoisinerait plutôt les 100 000. Globalement, la grande distribution est le principal employeur privé avec 1,84 millions de salariés.
De los 50 mayores grupos de gran consumo del mundo (en términos de ventas en 2022), 4 son franceses: L'Oréal, Danone, LVMH y Pernod Ricard.
En Francia, en 2023, el primer puesto lo ocuparon sobre todo las marcas de alimentación y bebidas. Aunque el agua Cristalline ocupó el primer puesto, ¡fueron sobre todo las ventas de bebidas alcohólicas las que impresionaron!
La fréquence des achats de biens de consommation leur confère un caractère particulièrement sensible. Les français font leurs courses régulièrement, et ont généralement les prix en tête (ce qui n’est pas le cas pour les achats plus exceptionnels). Les variations de prix sont donc souvent mal reçues, et les foyers s’inquiètent généralement de voir le prix du caddie évoluer plus vite que leur salaire ou leur épargne. Cette contrainte est bien connue des marques, mais ces dernières sont elles aussi impactées par l'augmentation des matières premières, ou encore de l'énergie. Par exemple, le cours du cacao a subit une augmentation de plus de 160 % en dix ans. Rien que ces trois dernières années, son prix a triplé. Pour y répondre, les marques utilisent deux mécanismes : un changement de leur politique de prix, en augmentant les tarifs de 15 à 24 % en moyenne, et la réduction des portions (la shrinkflation).
En última instancia, la inflación de los productos de consumo está influida por múltiples factores, como los costes de producción, las interrupciones de la cadena de suministro, las políticas económicas, los desequilibrios entre oferta y demanda y los acontecimientos internacionales.
La principal medida de la inflación al consumo en Francia es el Índice de Precios al Consumo (IPC), calculado mensualmente por el INSEE. El IPC sigue la evolución de los precios de una cesta representativa de bienes y servicios consumidos por los hogares, lo que permite calcular la tasa de inflación.
Los gobiernos disponen de varias palancas para frenar la inflación de los bienes de consumo:
En Francia, las distintas versiones de la ley EGAlim pretenden regular las relaciones entre productores y distribuidores de alimentos, que tienen un impacto considerable en el sector agrícola, considerado estratégico para la economía.
Se trata de una cuestión de soberanía nacional (producir los alimentos que consumimos en lugar de importarlos), pero también de garantizar a los franceses el acceso a los productos de gran consumo, en particular evitando la escasez que podría provocar un desequilibrio demasiado grande entre la producción de alimentos y los ingresos que generan.
Les produits de grande consommation (Fast-Moving Consumer Goods en anglais) sont des produits à rotation rapide, c’est-à-dire qu’ils se vendent rapidement, à faible coût unitaire et avec une périodicité d’achat élevée.
En anglais, le terme “fast-moving” est utilisé, car il décrit la durée de vie courte des produits de grande consommation, le fait qu’ils nécessitent un réapprovisionnement fréquent et qu’ils génèrent un volume de ventes élevé avec des marges unitaires faibles mais cumulées importantes.
Cette définition correspond tout à fait au modèle de vente de la grande distribution, qui est le canal principal de vente de PGC, avec un fort besoin de merchandising et de négociation de référencement.
Le modèle de référencement de la GMS se base sur un référencement national ou régional via les centrales d’achat, avec des négociations annuelles qui représentent la majorité des produits référencés et la possibilité de référencement direct en magasin.
La GMS comprend les hypermarchés (Carrefour, Auchan, E.Leclerc…), les supermarchés (Intermarché, Carrefour…), les hard discounters (Lidl, Aldi…à et le drive et e-commerce alimentaire (Leclerc Drive, Carrefour Drive…).
Dans la famille des points de vente alimentaires, vous pouvez aussi demander les enfants, avec les réseaux de proximités et supérettes (Carrefour City, Franprix, Monop’…) qui sont adaptés aux achats d’appoint et urbains, avec une logistique rapide et un référencement local plus souple. Le référencement est donc souvent centralisé au national et via les groupes, mais adapté aux besoins locaux fréquents et de taille des magasins.
Ces deux types de réseaux sont les plus connus de l’univers des PGC, mais pas les seuls :
Les produits de grande consommation constituent donc un secteur à part entière dans l’économie, et toutes les grandes marques ont leur département PGC, ou des filiales dédiées (Unilever FMCG Company, Pepsico FMCG, Nestlé FMCG, L'Oréal FMCG etc.).
La especificidad del mundo minorista ha dado lugar a una serie de profesiones y funciones clave dentro de las empresas, sobre todo en el sector minorista:
Veamos más de cerca el marketing de los bienes de consumo inmediato (FMCG), que tiene algunas características muy especiales.
💡 Para no ahogarte en demasiada información, te ofrecemos algunas definiciones breves y te damos acceso a recursos más densos sobre los temas que te gustaría profundizar.
He aquí algunos puntos clave sobre el marketing de productos de gran consumo:
1) Trade marketing: esta técnica consiste en trabajar con los distribuidores para optimizar la presentación, distribución y promoción de los productos en los puntos de venta con el fin de mejorar las ventas y la visibilidad.
→ Descubre el marketing comercial
2) Gestión por categorías: enfoque estratégico que consiste en gestionar las categorías de productos como unidades de gestión independientes para optimizar su rendimiento y rentabilidad en el contexto de los canales de distribución.
→ Descubre la gestión por categorías
3) Publicidad en el punto de venta: la publicidad en el punto de venta se refiere a las estrategias de comunicación y los medios utilizados para promocionar productos directamente en las tiendas, con el fin de atraer la atención de los consumidores y estimular las ventas en el punto de compra.
→ Descubre los puntos de venta de marca en los supermercados
4) Gestión del surtido: consiste en seleccionar, organizar y optimizar los productos disponibles en tienda para satisfacer las necesidades de los consumidores y maximizar al mismo tiempo las ventas y la rentabilidad.
5) Posicionamiento y diferenciación de las marcas de distribuidor: las marcas de gran consumo deben conseguir crear una identidad única para sus productos. Esto implica distinguirlos mediante características específicas, calidad o valor añadido, con el fin de destacar frente a las marcas blancas, que a menudo se perciben como alternativas más baratas.
→ Descubre cómo posicionarte frente a las marcas blancas
6) Promociones: las marcas de gran consumo utilizan una amplia gama de técnicas promocionales para aumentar su atractivo en los supermercados: reducciones temporales de precios, cupones de descuento, muestras gratuitas y eventos en las tiendas para captar la atención de los clientes.
→ Promociones de éxito en supermercados
7) Activación de marketing: esta actividad abarca las acciones concretas emprendidas para atraer a los consumidores y promocionar una marca, producto o servicio, a menudo mediante eventos, promociones o actividades interactivas que crean experiencias memorables.
→ Descubre la activación del marketing
8) Promociones de ventas: en los supermercados, suelen incluir eventos especiales como degustaciones o demostraciones de productos, concursos y juegos para atraer a los clientes, promociones temporales, así como presentaciones de productos innovadores o de temporada para atraer la atención y fomentar las compras. Estas actividades están diseñadas para impulsar las ventas, atraer clientes a la tienda y aumentar la visibilidad de los productos.
→ Descubre la promoción de ventas
9) Marketing mix: incluye la gestión del producto, en términos de diseño, calidad y envasado, la estrategia de precios con ajustes y promociones para seguir siendo competitivos, la distribución eficaz a través de diversos canales para garantizar la disponibilidad del producto, y las promociones que engloban las actividades de comunicación y publicidad para atraer a los consumidores y estimular las ventas.
→ Descubre el marketing mix en los supermercados
10) Ejecución minorista: aplicación y gestión de estrategias de marketing y operaciones en el punto de venta para garantizar una presentación óptima de los productos, un servicio eficaz al cliente y una ejecución coherente de las promociones en tienda y las iniciativas de la marca.
Le secteur des PGC a un rôle économique et social majeur en France. Son influence va bien au-delà du simple commerce : il façonne les emplois, la consommation et l’offre sur tout le territoire. Il est impacté par l’évolution de la société et des manières de consommer mais détient les leviers pour pousser vers un commerce plus responsable. C’est d’ailleurs l’une des tendances principales qui impactent ce secteur : la pression sociétale et réglementaire sur l’empreinte environnementale des produits (emballages plastiques, empreinte carbone, gaspillage alimentaire) a amené au développement de produits bio, naturels ou locaux, à des emballages recyclés, recyclables ou rechargeables et à une communication RSE plus présente. Par exemple, Carrefour et Auchan ont élargi leurs gammes de MDD zéro déchet et vrac.
Comme indiqué en haut de notre article, l’inflation et l’arbitrage consommateur a un fort impact sur la vente des produits de grande consommation. La hausse forte des prix (matières premières, transport, énergie) a créé des tensions sur le pouvoir d’achat et pousse donc les consommateurs à options pour des produits de premiers prix ou de marques distributeurs, et des promotions.
L’e-commerce alimentaire et la digitalisation de la société poussent également les magasins physiques à changer leur fusil d’épaule. On voit donc apparaître une croissance du drive et des livraisons express, avec une forte croissance du quick commerce. Le quick commerce est la livraison en moins de 15 à 30 minutes, qui touchent principalement les PGC (boissons, snacks, produits frais, hygiène) et qui se base sur le modèle des dark stores (petits entrepôts urbains fermés au public, optimisés pour la préparation express des commandes). Cette manière de consommer est privilégiée par une population jeune et urbaine.
La dernière tendance concerne plutôt ceux qui travaillent pour le secteur PGC : l’automatisation et IA dans la supply chain et le commercial, notamment via l’optimisation des tournées commerciales terrain, les prévisions de demande plus fines pour réduire les ruptures ou encore l’utomatisation des analyses de linéaires et de relevés en magasin. Ces technologies sont utilisées pour répondre à une demande croissance d’efficacité opérationnelle dans un contexte de marges sous pression.
