En una economía marcada por la inflación, las empresas buscan optimizar su estrategia comercial y de marketing. Especialmente sensibles a las fluctuaciones del mercado, las marcas que venden en supermercados necesitan asegurarse de que su estrategia de marketing está perfectamente alineada con la consecución de sus objetivos comerciales.
Para ello, tenemos que volver auno de los fundamentos del marketing: la combinación de marketing. Pero la combinación de marketing no está grabada en piedra. Como veremos en este artículo, el marketing mix se ha revisado varias veces a lo largo de los años, por lo que las empresas deben elegir un modelo antes de aplicarlo.
Una vez repasados estos conceptos clave, es hora de analizar el caso que le interesa en primer lugar: cómo puede explotar su marca el marketing mix en su estrategia de gran distribución.
El marketing mix, también conocido como mezcla de marketing, es una estrategia que pretende definir de forma global y coherente el posicionamiento comercial de una empresa en su mercado.
La planificación del mercado suele ser la continuación de la investigación de mercado. Su objetivo es identificar y controlar las expectativas de los clientes objetivo y desarrollar una estrategia adaptada al mercado, realizable con los recursos de que dispone la empresa, para alcanzar los objetivos comerciales.
La continuación lógica del marketing mix es la aplicación del plan de marketing.
Popularizadas por el profesor estadounidense de marketing y gestión Jerome McCarthy en los años sesenta, las 4P del marketing mix corresponden a las distintas palancas que utilizará una empresa para influir en la demanda de sus productos o servicios.
Por tanto, el término 4P se refiere a los componentes de una estrategia de marketing de éxito, todos los cuales empiezan por la letra P :
Para empezar el marketing mix, la estrategia de producto, a veces llamada política de producto, estudia todos los componentes estratégicos del producto (calidad, diseño, funcionalidad, envasado, composición, etc.):
La estrategia de precios pretende fijar el precio adecuado para un producto y definir la estrategia general de precios. Es la continuación del estudio del producto.
El precio depende del mercado objetivo, de los competidores existentes, del volumen de productos y del posicionamiento que la empresa desee ofrecer a su producto.
Además de calcular los precios de venta de los productos, también deben incluirse los descuentos, las promociones y las condiciones de pago.
El objetivo es lograr el mayor beneficio posible, teniendo en cuenta los costes de fabricación, distribución y promoción.
Por último, además de esta dimensión financiera, también hay que tener en cuenta una estrategia general de fijación de precios:
Para llevar esta sección un paso más allá, aprenda a dominar su política de precios.
Una vez decididos el producto y su precio, el siguiente paso es determinar cómo se pondrá a disposición de los clientes objetivo y, en particular, a través de qué canal de distribución. Esto incluye el sistema logístico, el método de distribución y la zona geográfica.
La política de distribución puede ser directa o indirecta, y a veces una mezcla de ambas. La elección depende del propio producto y de los objetivos de venta de la empresa.
La distribución directa consiste en vender un producto a los clientes finales a través de sus propias tiendas, ya sean tiendas físicas o sitios de comercio electrónico.
Las principales ventajas de la distribución directa son la proximidad del contacto con el consumidor final y el mayor margen de beneficios, debido a la ausencia de intermediarios.
Esta opción tiene importantes desventajas: los costes internos (personal, formación, infraestructura, etc.) y el coste de un alcance geográfico mundial, que puede ser disuasorio. Esta realidad de costes es la razón por la que muchas empresas deciden dirigirse al mercado indirectamente.
La distribución indirecta consiste en vender productos a los consumidores finales a través de uno o varios intermediarios (distribuidores, mayoristas, minoristas). La principal ventaja de este canal es que la empresa se beneficia de una base de clientes potenciales mucho más amplia.
La desventaja del canal indirecto es que reduce el margen de beneficios.
También es posible combinar canales de distribución directa e indirecta, lo que se denomina canal cruzado.
La política promocional -o estrategia de comunicación- permitirá a la empresa definir el marco (¿en qué ocasiones?, ¿con qué frecuencia?, ¿para quién?) y los medios para sus actividades promocionales. El objetivo es saber cómo comunicarse con los clientes para informarles y convencerles de que compren.
Hay dos categorías principales de canales de comunicación: los medios de comunicación y los no medios de comunicación.
Los canales de comunicación de los medios de comunicación son los principales medios tradicionales de comunicación de masas. Incluyen la televisión, el cine, la radio, la prensa escrita, las vallas publicitarias, etc. El objetivo es poder difundir un mensaje a gran escala en un tiempo relativamente corto. Por otro lado, esto puede implicar costes elevados, dependiendo del tipo elegido.
Los canales de comunicación no mediática reúnen los distintos medios de comunicación directa que pueden llegar a un objetivo concreto. Estas técnicas son más fáciles de medir, por lo que se puede controlar su impacto en las ventas. Con la llegada de Internet, han surgido nuevos canales de comunicación no mediática, como el marketing digital, con sitios web (comercio electrónico, blogs), redes sociales, aplicaciones móviles, etc. La ventaja del marketing digital es que puedes llegar a una gran audiencia con un coste menor y medir los costes más fácilmente.
Una promoción eficaz aumentará la notoriedad de su marca y, por tanto, el atractivo de su producto.
Desde los años sesenta y el inicio del modelo de las 4P, el mercado ha evolucionado y otros elementos han pasado a ser cruciales para la estrategia de marketing y, en última instancia, para la satisfacción del cliente.
Se han añadido tres nuevas palancas a las 4P originales:
Las personas -o relaciones con los clientes- se refieren al personal que participa en la prestación del servicio y que interactuará con el cliente. Se trata del personal de ventas, los jefes de departamento y los jefes de tienda, así como los comerciantes, los promotores de ventas y los jefes de sector.
La calidad de las interacciones servirá para crear o mantener una buena imagen corporativa. Hay que fijarse en el aspecto, la formación, la motivación y el comportamiento de todas las personas que están en contacto con el cliente final. Tienen un impacto directo en la experiencia del cliente y, por tanto, en el rendimiento de las ventas.
He aquí algunos ejemplos:
El proceso de venta engloba todas las etapas que intervienen para garantizar la satisfacción del cliente, crear una experiencia positiva para él y, en consecuencia, fomentar su fidelidad. Esto se aplica por igual a la oferta (logística), las ventas y el servicio posventa (atención al cliente). Hay que tener en cuenta todo el recorrido del cliente, desde la primera interacción con él hasta la conclusión de la venta o incluso del servicio. De hecho, ha quedado claro que la forma en que se suministra el producto es tan importante como el propio producto.
He aquí algunos ejemplos concretos:
En general, cuanto más sencillos y claros sean los procesos, más eficaz será la asistencia, lo que mejorará la satisfacción tanto del cliente final como del minorista y aumentará la rentabilidad de las operaciones comerciales.
Las pruebas físicas se basan en todos los componentes físicos relacionados con el producto (disposición de la tienda, señalización, publicidad en el punto de venta, folletos, etc.). El entorno en el que se realiza la venta influirá en la experiencia del cliente y en su percepción del producto. Los clientes serán más proclives a comprar en un lugar donde se sientan cómodos.
Las pruebas físicas varían enormemente:
Esta prueba física tranquiliza al comprador, refuerza la percepción de calidad y apoya la decisión de compra.
Este último punto está muy cerca del merchandising y se asimila con el trabajo del hombre gato.
En la década de 2000, aparecieron 3 nuevas P en el marketing mix. Estas siguen siendo objeto de mucho debate.
Una asociación es un sistema por el que una empresa se asocia con otras entidades para intercambiar buenas prácticas (desarrollar su negocio, poner en común recursos, reforzar una propuesta de valor, etc.), beneficiándose cada una de ellas de la reputación de la otra. Estas entidades pueden ser otras empresas, organizaciones sin ánimo de lucro, etc. Estas asociaciones pueden ser comerciales, tecnológicas o logísticas.
Un ejemplo muy conocido en el sector de la restauración es el de La Vie x Burger King, que han unido sus fuerzas para crear hamburguesas vegetarianas y veganas en respuesta al aumento de la demanda de alternativas a la carne. En los supermercados, podemos pensar en Monoprix, que ha formado alianzas para su sección de snacks, como con Liv Happy Food o HappyVore.
Otro tipo de colaboración son las asociaciones promocionales, como las de Ferrero, Kinder y Carrefour, que se han unido para celebrar sus aniversarios.
Introducida por el ex vicepresidente de Yahoo Seth Godin, la vaca púrpura proviene de la idea de que si, en medio de un rebaño de vacas idénticas, aparece una vaca púrpura, eso es todo lo que verás.
En un mercado en el que todos los productos son similares, es esencial destacar entre la competencia. La vaca púrpura te anima a ser innovador diferenciando tanto tu producto como tu comunicación.
Siempre que seas innovador en tu mercado, puedes diferenciarte a través de tu producto. Por ejemplo, hace 10 años, lanzar una leche de origen vegetal le habría permitido ofrecer un producto diferenciador. Hoy, eso significa utilizar ingredientes específicos como Hoope y espirulina. Esto requiere una buena comunicación para garantizar que los clientes finales entiendan en qué se diferencia su producto del de sus competidores (y en qué se diferencia de verdad).
Si no, es más una cuestión de imagen de marca o de envases reconocibles y llamativos. A este respecto, el lanzamiento de la marca de Squeezie, Ciao Kombucha, ha causado un gran revuelo. Muchos internautas se han quejado de que el envase se parece mucho al de la marca Rise. Te dejamos que juzgues por ti mismo.
Disponer de un producto visible a través de sus colores y su envase contribuirá a mejorar la visibilidad de la marca en la tienda.
Según Seth Godin, el marketing de permiso consiste en pedir el consentimiento de los clientes potenciales antes de solicitarles publicidad dirigida o mensajes promocionales. En este caso, la empresa se compromete a respetar los deseos del consumidor, permitiéndole cambiar sus preferencias o incluso darse de baja fácilmente y en cualquier momento. No se trata sólo de cumplir las leyes del RGPD, sino también de no comprar una base de datos de direcciones, no enviar correos electrónicos sin autorización, etc. Es lo contrario de la tradicional interrupción del marketing.
Entre los ejemplos de formas de recopilar suscripciones se incluyen los formularios en línea o en papel, las suscripciones voluntarias en tiendas, las suscripciones a boletines informativos, etc.
Este sistema crea una relación más transparente y de confianza con los clientes. Las marcas con un fuerte marketing online pueden utilizar estas técnicas para mejorar su relación con los consumidores y su imagen de marca "fuera de la tienda". Pero la compra en el supermercado también puede ser el punto de partida de un enfoque de marketing en línea: por ejemplo, su marca de productos lácteos puede integrar un código QR en sus productos que, al ser escaneado, enlace con un sitio de recetas / blog de cocina. Este es el punto en el que se puede activar el marketing de permiso, con el acuerdo de recibir notificaciones, suscribirse a un boletín, etc.
Antes de empezar a planificar su marketing mix, es importante tener en cuenta que el marketing mix no es fijo en el tiempo.
De las 4P a las 7P y a las 10P, ha evolucionado a lo largo de las décadas para adaptarse a la evolución de los mercados y del comportamiento de los consumidores. Recientemente, la digitalización, la inteligencia artificial y la transformación ecológica y social han repercutido en el marketing mix. Por ejemplo, la subida sin precedentes del precio del café o del chocolate ha repercutido en los precios de las empresas que utilizan uno de estos productos como materia prima. Si un competidor lanza un nuevo producto disruptivo, usted puede adaptar su producto o acelerar un lanzamiento previsto para más adelante.
Así que una vez que haya creado su marketing mix, le aconsejamos que lo supervise trimestralmente para poder ajustar rápidamente su plan de acción.
Antes incluso de hablar de P's, empiece por analizar su mercado: ¿quiénes son sus clientes, cuáles son sus necesidades, expectativas y limitaciones? Utilice estudios de mercado, entrevistas cualitativas o análisis de los datos existentes.
Decida qué posición quiere ocupar en el mercado. Por ejemplo: básico, premium, innovador, accesible, local, etc.
A partir de los dos puntos anteriores, puede definir los objetivos que desea alcanzar:
Por ejemplo: lanzar un nuevo yogur proteínico para ganar +2 puntos de PDM en el segmento de salud a finales de año.
Por ejemplo: yogur 0% grasa, 15 g de proteínas, envase reciclable, posicionado como saludable + práctico.
Por ejemplo: posicionado +20% frente al yogur clásico pero -10% frente al Skyr, con una oferta de lanzamiento BOGOF (1 comprado = 1 ofrecido).
Por ejemplo: una sección de productos frescos junto a los yogures Skyr, con un TG nacional durante 2 semanas en el momento del lanzamiento.
Por ejemplo: stop-ray + degustaciones en 300 puntos de venta + campaña en las redes sociales a través de nutricionistas.
Por ejemplo: formar a los responsables del sector sobre los beneficios nutricionales y los argumentos diferenciadores.
Por ejemplo: un proceso claro de notificación de averías a través de CRM para que podamos reaccionar en 48 horas.
Por ejemplo: Nutriscore A impreso en el envase, etiqueta "High Protein", publicidad en el punto de venta con testimonios de deportistas.
Por ejemplo: asociarse con un deportista influyente o utilizar entrenadores deportivos para la promoción en la tienda y los contenidos en línea.
Por ejemplo: el primer yogur proteico en formato de tapón deportivo bebible.
Por ejemplo: paquete con código QR que da acceso a un programa personalizado de deporte y nutrición.
Las 10P deben estar alineadas y ser coherentes entre sí y con su posicionamiento. Por ejemplo, un producto premium mal distribuido o presentado pierde credibilidad.
Una vez activado su plan, controle sus indicadores: ventas, márgenes, conocimiento de la marca, satisfacción del cliente.
Analice sus KPI por P mensual o trimestralmente y ajústelos si es necesario.
Por ejemplo, al cabo de 2 meses, DN alcanzado = 65% frente al 80% objetivo → impulsar el plan a través de la fuerza de ventas.
En el siguiente cuadro se enumeran, para cada pilar del marketing mix (7P), uno o varios problemas recurrentes en los supermercados, y las palancas de acción que pueden utilizarse para resolverlos.
Terminemos con algunos estudios de casos basados en marcas que todos ustedes conocen. Partiendo de una marca y un producto concretos, reproducimos los elementos clave de los 3 grandes pilares de su marketing mix: Precio / Plaza / Promoción.
El marketing sigue siendo una técnica esencial para definir un enfoque destinado a maximizar el potencial comercial de las marcas. Su contenido teórico está destinado a cambiar con el tiempo, ¡como demuestra el número de P!
Una vez elegido el modelo, también hay que tener en cuenta el sector: la gran distribución implica tanto limitaciones vinculadas a los socios comerciales como la omnipresencia de la competencia en los puntos de venta. Un marketing mix eficaz le permitirá encontrar su lugar y defenderlo, tanto si opera en un mercado nuevo como en uno maduro.
