El marketing mix aplicado a las marcas de supermercados | Sidely

Marketing mix en los supermercados: una miniguía para las marcas

Corentin Malissin
24 de enero de 2024 - 8 min lectura

En una economía marcada por la inflación, las empresas buscan optimizar su estrategia comercial y de marketing. Especialmente sensibles a las fluctuaciones del mercado, las marcas que venden en supermercados necesitan asegurarse de que su estrategia de marketing está perfectamente alineada con la consecución de sus objetivos comerciales.

Para ello, tenemos que volver auno de los fundamentos del marketing: la combinación de marketing. Pero la combinación de marketing no está grabada en piedra. Como veremos en este artículo, el marketing mix se ha revisado varias veces a lo largo de los años, por lo que las empresas deben elegir un modelo antes de aplicarlo.

Una vez repasados estos conceptos clave, es hora de analizar el caso que le interesa en primer lugar: cómo puede explotar su marca el marketing mix en su estrategia de gran distribución.

¿Qué es el marketing mix?

El marketing mix, también conocido como mezcla de marketing, es una estrategia que pretende definir de forma global y coherente el posicionamiento comercial de una empresa en su mercado.

La planificación del mercado suele ser la continuación de la investigación de mercado. Su objetivo es identificar y controlar las expectativas de los clientes objetivo y desarrollar una estrategia adaptada al mercado, realizable con los recursos de que dispone la empresa, para alcanzar los objetivos comerciales.

La continuación lógica del marketing mix es la aplicación del plan de marketing.

¿Cuáles son las 4P del marketing mix?

Popularizadas por el profesor estadounidense de marketing y gestión Jerome McCarthy en los años sesenta, las 4P del marketing mix corresponden a las distintas palancas que utilizará una empresa para influir en la demanda de sus productos o servicios.

Por tanto, el término 4P se refiere a los componentes de una estrategia de marketing de éxito, todos los cuales empiezan por la letra P : 

  • Producto ;
  • Precio ; 
  • Distribución (Lugar) ;
  • Promoción (Promotion).

1) Producto: estrategia de producto

Para empezar el marketing mix, la estrategia de producto, a veces llamada política de producto, estudia todos los componentes estratégicos del producto (calidad, diseño, funcionalidad, envasado, composición, etc.):

  • El objetivo del diseño y la fabricación es planificar y optimizar la producción para garantizar una disponibilidad constante del producto;
  • Las características englobarán la funcionalidad, la calidad y las ventajas del producto. Además de la visión desarrollada por los diseñadores, son los comentarios de los usuarios finales los que validan o invalidan la estrategia: por eso es crucial poner en marcha operaciones especiales para obtener los comentarios de los usuarios, con el fin de desarrollar las características que espera el público objetivo;
  • El diseño tiene que ver tanto con el producto en sí como con el envase. ¿De qué color será? ¿Su formato? ¿Su estilo? ¿Su tamaño?
  • Los productos y servicios asociados le permitirán plantearse las siguientes preguntas: ¿debe haber una garantía integrada o adicional? ¿Y el servicio posventa? Y a medio y largo plazo, hay que preguntarse por los accesorios, como los recambios que pueden venderse además del producto. También hay que fijarse en el índice de reparabilidad y la vida útil del propio producto.

2) Precio: estrategia de precios

La estrategia de precios pretende fijar el precio adecuado para un producto y definir la estrategia general de precios. Es la continuación del estudio del producto.

El precio depende del mercado objetivo, de los competidores existentes, del volumen de productos y del posicionamiento que la empresa desee ofrecer a su producto.

Además de calcular los precios de venta de los productos, también deben incluirse los descuentos, las promociones y las condiciones de pago.

El objetivo es lograr el mayor beneficio posible, teniendo en cuenta los costes de fabricación, distribución y promoción.

Por último, además de esta dimensión financiera, también hay que tener en cuenta una estrategia general de fijación de precios:

  • Penetrar en el mercado significa fijar un precio bajo cuando lance su nuevo producto, de modo que pueda penetrar rápidamente en el mercado;
  • Alinearse con el mercado significa aspirar a igualar los precios de sus competidores;
  • El descremado es una estrategia basada en un precio deliberadamente más alto que el de la competencia, con el fin de atraer a una clientela más acomodada y dar así a su producto una imagen más lujosa o cualitativa;
  • La fijación de precios en función del valor le permite determinar su precio en relación con el precio que su grupo destinatario está dispuesto a pagar por su producto.

Para llevar esta sección un paso más allá, aprenda a dominar su política de precios.

3) Lugar: elegir un canal de distribución

Una vez decididos el producto y su precio, el siguiente paso es determinar cómo se pondrá a disposición de los clientes objetivo y, en particular, a través de qué canal de distribución. Esto incluye el sistema logístico, el método de distribución y la zona geográfica.

La política de distribución puede ser directa o indirecta, y a veces una mezcla de ambas. La elección depende del propio producto y de los objetivos de venta de la empresa.

¿Qué es un canal de distribución directa?

La distribución directa consiste en vender un producto a los clientes finales a través de sus propias tiendas, ya sean tiendas físicas o sitios de comercio electrónico.

Las principales ventajas de la distribución directa son la proximidad del contacto con el consumidor final y el mayor margen de beneficios, debido a la ausencia de intermediarios.

Esta opción tiene importantes desventajas: los costes internos (personal, formación, infraestructura, etc.) y el coste de un alcance geográfico mundial, que puede ser disuasorio. Esta realidad de costes es la razón por la que muchas empresas deciden dirigirse al mercado indirectamente.

¿Qué es un canal de distribución indirecto?

La distribución indirecta consiste en vender productos a los consumidores finales a través de uno o varios intermediarios (distribuidores, mayoristas, minoristas). La principal ventaja de este canal es que la empresa se beneficia de una base de clientes potenciales mucho más amplia.

La desventaja del canal indirecto es que reduce el margen de beneficios.

También es posible combinar canales de distribución directa e indirecta, lo que se denomina canal cruzado.

4) Promoción: estrategia de comunicación

La política promocional -o estrategia de comunicación- permitirá a la empresa definir el marco (¿en qué ocasiones?, ¿con qué frecuencia?, ¿para quién?) y los medios para sus actividades promocionales. El objetivo es saber cómo comunicarse con los clientes para informarles y convencerles de que compren. 

Hay dos categorías principales de canales de comunicación: los medios de comunicación y los no medios de comunicación.

Los canales de comunicación de los medios de comunicación son los principales medios tradicionales de comunicación de masas. Incluyen la televisión, el cine, la radio, la prensa escrita, las vallas publicitarias, etc. El objetivo es poder difundir un mensaje a gran escala en un tiempo relativamente corto. Por otro lado, esto puede implicar costes elevados, dependiendo del tipo elegido.

Los canales de comunicación no mediática reúnen los distintos medios de comunicación directa que pueden llegar a un objetivo concreto. Estas técnicas son más fáciles de medir, por lo que se puede controlar su impacto en las ventas. Con la llegada de Internet, han surgido nuevos canales de comunicación no mediática, como el marketing digital, con sitios web (comercio electrónico, blogs), redes sociales, aplicaciones móviles, etc. La ventaja del marketing digital es que puedes llegar a una gran audiencia con un coste menor y medir los costes más fácilmente. 

Una promoción eficaz aumentará la notoriedad de su marca y, por tanto, el atractivo de su producto.

¿Qué implica la evolución de 4P a 7P?

Desde los años sesenta y el inicio del modelo de las 4P, el mercado ha evolucionado y otros elementos han pasado a ser cruciales para la estrategia de marketing y, en última instancia, para la satisfacción del cliente.

Se han añadido tres nuevas palancas a las 4P originales: 

  • Personas ; 
  • Proceso ;
  • Pruebas físicas.

5) Personas: relaciones directas con los clientes

Las personas -o relaciones con el cliente- se refieren al personal que participa en la prestación del servicio y que interactuará con el cliente.

La calidad de las interacciones servirá para crear o mantener una buena imagen de marca para la empresa. Hay que prestar atención a la apariencia, la formación y el comportamiento de todas las personas en contacto con el cliente final.

6) Proceso: proceso de venta

El proceso de venta engloba todas las etapas que intervienen para garantizar la satisfacción del cliente, crear una experiencia positiva para él y, en consecuencia, fomentar su fidelidad. Hay que considerar todo el proceso, desde la primera interacción con el cliente hasta la conclusión de la venta o incluso del servicio. De hecho, ha quedado claro que la forma en que se entrega el producto es tan importante como el propio producto.

7) Pruebas físicas 

Las pruebas físicas se basan en todos los componentes físicos relacionados con el producto (disposición de la tienda, señalización, publicidad en el punto de venta, folletos, etc.). El entorno en el que se realiza la venta influirá en la experiencia del cliente y en su percepción del producto. Los clientes serán más proclives a comprar en un lugar donde se sientan cómodos.

Este último punto está muy cerca del merchandising y se asimila con el trabajo del hombre gato

Del marketing mix a las 10P

En la década de 2000, aparecieron 3 nuevas P en el marketing mix. Estas siguen siendo objeto de mucho debate.

8) Asociación: utilizar la reputación de un socio para vender

Una asociación es un sistema por el que una empresa une sus fuerzas con otras entidades para intercambiar buena voluntad, beneficiándose cada una de ellas de la reputación de la otra. Estas entidades pueden ser otras empresas, organizaciones sin ánimo de lucro, etc.

9) Purple Cow: originalidad del producto

Introducida por el ex vicepresidente de Yahoo Seth Godin, la vaca púrpura proviene de la idea de que si, en medio de un rebaño de vacas idénticas, aparece una vaca púrpura, eso es todo lo que verás.

En un mercado en el que todos los productos son similares, es esencial destacar entre la competencia. La vaca púrpura te anima a ser innovador diferenciando tanto tu producto como tu comunicación.

10) Permiso de comercialización: pedir el consentimiento de un posible cliente antes de dirigirse a él.

Según Seth Godin, el marketing de permiso consiste en pedir el consentimiento de los clientes potenciales antes de solicitarles publicidad dirigida o mensajes promocionales. En este caso, la empresa se compromete a respetar los deseos del consumidor, permitiéndole cambiar sus preferencias o incluso darse de baja fácilmente y en cualquier momento. No se trata sólo de cumplir la legislación RGPD, sino también de no comprar una base de datos de direcciones, no enviar correos electrónicos sin autorización, etc.

Entre los ejemplos de formas de recopilar suscripciones se incluyen los formularios en línea o en papel, las suscripciones voluntarias en tiendas, las suscripciones a boletines informativos, etc.

Este sistema crea una relación más transparente y de confianza con los clientes. Las marcas con un fuerte marketing online pueden utilizar estas técnicas para mejorar su relación con los consumidores y su imagen de marca "fuera de la tienda". Pero la compra en el supermercado también puede ser el punto de partida de un enfoque de marketing en línea: por ejemplo, su marca de productos lácteos puede integrar un código QR en sus productos que, al ser escaneado, enlace con un sitio de recetas / blog de cocina. Este es el punto en el que se puede activar el marketing de permiso, con el acuerdo de recibir notificaciones, suscribirse a un boletín, etc.

Marketing mix y gran distribución: consejos prácticos

En el siguiente cuadro se enumeran, para cada pilar del marketing mix (7P), uno o varios problemas recurrentes en los supermercados, y las palancas de acción que pueden utilizarse para resolverlos.

7P Limitaciones del comercio minorista Soluciones y buenas prácticas
Producto Política de listas específica para cada cadena de supermercados. Profusión de ofertas competidoras que tienden a descalificar los productos poco diferenciados. Colabore estrechamente con sus distribuidores y mantenga una estrecha relación con los compradores y jefes de planta. Intente encontrar formas de destacar mediante envases o variantes de producto específicas para la distribución (cf. la vaca púrpura de Seth Godin).
Precios Presión sobre los márgenes debido a las negociaciones con los distribuidores, como consecuencia de la intensa competencia. Pida ventajas a cambio de sus esfuerzos en materia de precios, como merchandising o jefes de estantería periódicos.
Promoción Los distribuidores tienen que cumplir un calendario promocional (negociado de forma centralizada), lo que puede limitar sus opciones promocionales. Negocie promociones de catálogo durante el periodo de negociación, trabaje con los distribuidores para diseñar campañas promocionales eficaces, anticipe los periodos estratégicos y asegúrese de comprender los objetivos estratégicos de sus revendedores para poder proponerles acciones adecuadas y coherentes con sus planes. Negocie campañas pirata a lo largo del año. Y para convencerles, ¡demuestre el aumento de ventas generado por la promoción basándose en casos reales!
Lugar Dependencia de las redes de distribución, riesgo de dependencia de un único distribuidor. Diversifique los canales de distribución, busque socios alternativos y evalúe los contratos de distribución para minimizar los riesgos.
gente Los empleados de los distribuidores pueden no estar suficientemente formados para promocionar adecuadamente los productos de la marca. Ofrecer formación a los empleados de los distribuidores, proporcionar recursos promocionales, establecer relaciones sólidas con los gestores de cuentas clave.
Pruebas físicas Acciones limitadas para la marca a la hora de hacer que el entorno de venta favorezca la compra de sus productos. Con la ayuda de sus distribuidores, prepare el merchandising, la publicidad en el punto de venta y la señalización para crear un ambiente propicio a la compra. Estudia la posibilidad de crear una tienda dentro de la tienda.
Proceso Falta de visibilidad del recorrido del cliente en el supermercado. Realice encuestas a los clientes para averiguar todo lo posible sobre su experiencia. Trabaje en estrecha colaboración con los jefes de planta para conocer sus opiniones. Realice encuestas para comprender mejor lo que ocurre en la tienda.

Ejemplos

Terminemos con algunos estudios de casos basados en marcas que todos ustedes conocen. Partiendo de una marca y un producto concretos, reproducimos los elementos clave de los 3 grandes pilares de su marketing mix: Precio / Plaza / Promoción.

Marca Contexto / estrategia global Producto Precios Lugar Promoción
Nivea Objetivo grande / Aquí: objetivo joven (13-19 años) Nivea Visage Young cambio de nombre a : Nivea Visage Pure Effect: Cuidado de belleza de alta calidad Estrategia de lanzamiento con precios atractivos Grandes y medianos supermercados, pequeñas tiendas, en línea, etc. TV, sitios para adolescentes en línea
Nestlé Objetivo grande Jamón de Herta Estrategia competitiva Grandes y medianos supermercados, pequeñas tiendas, en línea, etc. TV, revistas familiares
Empresa Coca-Cola Objetivo grande Coca-Cola clásica Adaptación al mercado local y al precio de su competidor Pepsi-Cola Grandes y medianas superficies, empresas, estaciones de servicio, aeropuertos, etc. Estrategia intensiva Promociones (Navidad, eventos deportivos, etc.). Presupuesto publicitario masivo

El marketing sigue siendo una técnica esencial para definir un enfoque destinado a maximizar el potencial comercial de las marcas. Su contenido teórico está destinado a cambiar con el tiempo, ¡como demuestra el número de P!

Una vez elegido el modelo, también hay que tener en cuenta el sector: la gran distribución implica tanto limitaciones vinculadas a los socios comerciales como la omnipresencia de la competencia en los puntos de venta. Un marketing mix eficaz le permitirá encontrar su lugar y defenderlo, tanto si opera en un mercado nuevo como en uno maduro.

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