En una economía marcada por la inflación, las empresas buscan optimizar su estrategia comercial y de marketing. Especialmente sensibles a las fluctuaciones del mercado, las marcas que venden en supermercados necesitan asegurarse de que su estrategia de marketing está perfectamente alineada con la consecución de sus objetivos comerciales.
Para ello, tenemos que volver auno de los fundamentos del marketing: la combinación de marketing. Pero la combinación de marketing no está grabada en piedra. Como veremos en este artículo, el marketing mix se ha revisado varias veces a lo largo de los años, por lo que las empresas deben elegir un modelo antes de aplicarlo.
Una vez repasados estos conceptos clave, es hora de analizar el caso que le interesa en primer lugar: cómo puede explotar su marca el marketing mix en su estrategia de gran distribución.
El marketing mix, también conocido como mezcla de marketing, es una estrategia que pretende definir de forma global y coherente el posicionamiento comercial de una empresa en su mercado.
La planificación del mercado suele ser la continuación de la investigación de mercado. Su objetivo es identificar y controlar las expectativas de los clientes objetivo y desarrollar una estrategia adaptada al mercado, realizable con los recursos de que dispone la empresa, para alcanzar los objetivos comerciales.
La continuación lógica del marketing mix es la aplicación del plan de marketing.
Popularizadas por el profesor estadounidense de marketing y gestión Jerome McCarthy en los años sesenta, las 4P del marketing mix corresponden a las distintas palancas que utilizará una empresa para influir en la demanda de sus productos o servicios.
Por tanto, el término 4P se refiere a los componentes de una estrategia de marketing de éxito, todos los cuales empiezan por la letra P :
Para empezar el marketing mix, la estrategia de producto, a veces llamada política de producto, estudia todos los componentes estratégicos del producto (calidad, diseño, funcionalidad, envasado, composición, etc.):
La estrategia de precios pretende fijar el precio adecuado para un producto y definir la estrategia general de precios. Es la continuación del estudio del producto.
El precio depende del mercado objetivo, de los competidores existentes, del volumen de productos y del posicionamiento que la empresa desee ofrecer a su producto.
Además de calcular los precios de venta de los productos, también deben incluirse los descuentos, las promociones y las condiciones de pago.
El objetivo es lograr el mayor beneficio posible, teniendo en cuenta los costes de fabricación, distribución y promoción.
Por último, además de esta dimensión financiera, también hay que tener en cuenta una estrategia general de fijación de precios:
Para llevar esta sección un paso más allá, aprenda a dominar su política de precios.
Una vez decididos el producto y su precio, el siguiente paso es determinar cómo se pondrá a disposición de los clientes objetivo y, en particular, a través de qué canal de distribución. Esto incluye el sistema logístico, el método de distribución y la zona geográfica.
La política de distribución puede ser directa o indirecta, y a veces una mezcla de ambas. La elección depende del propio producto y de los objetivos de venta de la empresa.
La distribución directa consiste en vender un producto a los clientes finales a través de sus propias tiendas, ya sean tiendas físicas o sitios de comercio electrónico.
Las principales ventajas de la distribución directa son la proximidad del contacto con el consumidor final y el mayor margen de beneficios, debido a la ausencia de intermediarios.
Esta opción tiene importantes desventajas: los costes internos (personal, formación, infraestructura, etc.) y el coste de un alcance geográfico mundial, que puede ser disuasorio. Esta realidad de costes es la razón por la que muchas empresas deciden dirigirse al mercado indirectamente.
La distribución indirecta consiste en vender productos a los consumidores finales a través de uno o varios intermediarios (distribuidores, mayoristas, minoristas). La principal ventaja de este canal es que la empresa se beneficia de una base de clientes potenciales mucho más amplia.
La desventaja del canal indirecto es que reduce el margen de beneficios.
También es posible combinar canales de distribución directa e indirecta, lo que se denomina canal cruzado.
La política promocional -o estrategia de comunicación- permitirá a la empresa definir el marco (¿en qué ocasiones?, ¿con qué frecuencia?, ¿para quién?) y los medios para sus actividades promocionales. El objetivo es saber cómo comunicarse con los clientes para informarles y convencerles de que compren.
Hay dos categorías principales de canales de comunicación: los medios de comunicación y los no medios de comunicación.
Los canales de comunicación de los medios de comunicación son los principales medios tradicionales de comunicación de masas. Incluyen la televisión, el cine, la radio, la prensa escrita, las vallas publicitarias, etc. El objetivo es poder difundir un mensaje a gran escala en un tiempo relativamente corto. Por otro lado, esto puede implicar costes elevados, dependiendo del tipo elegido.
Los canales de comunicación no mediática reúnen los distintos medios de comunicación directa que pueden llegar a un objetivo concreto. Estas técnicas son más fáciles de medir, por lo que se puede controlar su impacto en las ventas. Con la llegada de Internet, han surgido nuevos canales de comunicación no mediática, como el marketing digital, con sitios web (comercio electrónico, blogs), redes sociales, aplicaciones móviles, etc. La ventaja del marketing digital es que puedes llegar a una gran audiencia con un coste menor y medir los costes más fácilmente.
Una promoción eficaz aumentará la notoriedad de su marca y, por tanto, el atractivo de su producto.
Desde los años sesenta y el inicio del modelo de las 4P, el mercado ha evolucionado y otros elementos han pasado a ser cruciales para la estrategia de marketing y, en última instancia, para la satisfacción del cliente.
Se han añadido tres nuevas palancas a las 4P originales:
People - ou les relations clients - correspond au personnel impliqué dans la fourniture du service et qui va interagir avec le client. Il s’agit des vendeurs, des chefs de rayon de rayon, des directeurs de magasin mais aussi des merchandisers, des promoteurs des ventes ou encore des chefs de secteur.
La qualité des interactions va servir à créer ou à conserver une bonne image de marque de l’entreprise. Il faut se pencher sur l’apparence, la formation, la motivation et le comportement de toute personne en contact avec le client final. Ils impactent directement l’expérience client et donc, la performance commerciale.
En voici quelques exemples :
Le processus de vente englobe l'ensemble des étapes permettant d'assurer la satisfaction du client, de créer une expérience client positive et, par conséquent, de favoriser sa fidélisation. Cela concerne autant l’approvisionnement (logistique) que la vente ou l’après-vente (service client). Il faut considérer tout le parcours, depuis la première interaction avec le client jusqu'à la conclusion de la vente ou même du service. En effet, il est devenu évident que la manière dont le produit est fourni est tout aussi important que le produit lui-même.
Voici quelques exemples concrets :
Globalement, plus les processus sont simples et clairs, plus la prise en charge sera efficace et améliorera à la fois la satisfaction du client final comme celui de l’enseigne, et augmentera la rentabilité des opérations commerciales.
Las pruebas físicas se basan en todos los componentes físicos relacionados con el producto (disposición de la tienda, señalización, publicidad en el punto de venta, folletos, etc.). El entorno en el que se realiza la venta influirá en la experiencia del cliente y en su percepción del producto. Los clientes serán más proclives a comprar en un lugar donde se sientan cómodos.
La preuve physique varie énormément :
Ces preuves physiques rassurent l’acheteur, renforcent la perception de qualité et soutiennent la décision d’achat.
Este último punto está muy cerca del merchandising y se asimila con el trabajo del hombre gato.
En la década de 2000, aparecieron 3 nuevas P en el marketing mix. Estas siguen siendo objeto de mucho debate.
Le partnership, ou partenariat, est un système permettant à une entreprise de s’associer à d’autres entités pour réaliser un échange de bons procédés (développer leur activité, mutualiser des ressources, renforcer une proposition de valeur…), chacun bénéficiant de la notoriété de l’autre. Ces entités peuvent être d'autres entreprises, des organisations à but non lucratif, etc. Ces partenariats peuvent être commerciaux, technologiques ou logistiques.
On peut notamment penser à du co-branding : Un exemple en RHF connu est La vie x Burger King, qui joignent leur force pour créer des burgers végétariens et végétaliens, répondant à une hausse de la demande pour des alternatives à la viande. En GMS, on peut penser à Monoprix qui fait des partenariats pour son rayon snack, comme avec Liv Happy Food ou HappyVore.
Un autre type de partnership concerne les partenariats promotionnels, comme avec Ferrero, Kinder et Carrefour qui s’associent pour fêter leur anniversaire.
Introduit par l’ancien vice-président de Yahoo Seth Godin, le purple cow, littéralement en français la vache mauve ou vache pourpre, vient de l’idée que si, au milieu d’un troupeau de vaches identiques, une vache mauve apparaît, on ne verra qu’elle.
En un mercado en el que todos los productos son similares, es esencial destacar entre la competencia. La vaca púrpura te anima a ser innovador diferenciando tanto tu producto como tu comunicación.
Tant que vous êtes innovateurs sur votre marché, vous pouvez vous différencier via votre produit. Par exemple, il y a 10 ans, lancer un lait végétal vous permettait d’offrir un produit différenciant. Aujourd’hui, cela doit passer par des ingrédients spécifiques comme Hoope et la spiruline. Cela demande une bonne communication pour réussir à faire comprendre aux clients finaux en quoi votre produit se différencie de vos concurrents (et se différencie vraiment).
Sinon, cela passera plus par votre image de marque ou votre packaging reconnaissable et qui se démarque. Sur ce sujet, le lancement de la marque de Squeezie, Ciao Kombucha, a fait parlé d’elle. De nombreux internautes déplorent une ressemblance plus que criante avec la marque Rise au niveau du packaging. On vous laisse juger par vous même.
Avoir un produit visible par ses couleurs et son packaging vous aider à améliorer la visibilité de marque en magasin.
Selon Seth Godin, le marketing de permission vise à demander le consentement des prospects avant de les solliciter avec des messages publicitaires ou promotionnels ciblés. Dans ce cas, l’entreprise s’engage à respecter la volonté du consommateur, en lui permettant de modifier ses préférences, voire de se désabonner facilement et à tout moment. Cela ne concerne pas uniquement le respect des lois RGPD, mais vise aussi à ne pas acheter de base d’adresses, ne pas envoyer d'emails sans autorisation etc. C’est le contraire de l’interruption marketing traditionnel.
Entre los ejemplos de formas de recopilar suscripciones se incluyen los formularios en línea o en papel, las suscripciones voluntarias en tiendas, las suscripciones a boletines informativos, etc.
Este sistema crea una relación más transparente y de confianza con los clientes. Las marcas con un fuerte marketing online pueden utilizar estas técnicas para mejorar su relación con los consumidores y su imagen de marca "fuera de la tienda". Pero la compra en el supermercado también puede ser el punto de partida de un enfoque de marketing en línea: por ejemplo, su marca de productos lácteos puede integrar un código QR en sus productos que, al ser escaneado, enlace con un sitio de recetas / blog de cocina. Este es el punto en el que se puede activar el marketing de permiso, con el acuerdo de recibir notificaciones, suscribirse a un boletín, etc.
Avant de commencer à faire votre marketing mix il est important de prendre en compte que le marketing mix n’est pas figé dans le temps.
D’abord, passant de 4P à 7P à 10P, il évolue au fil des décennies pour s’adapter à la transformation des marchés et des comportements des consommateurs. Dernièrement, la digitalisation, l’IA ou encore la transformation écologique ou sociétal ont impactés le marketing mix des entreprises. Par exemple, la hausse inédite du café ou du chocolat a impacté le “price” des entreprises qui utilisent un de ces produits en matière première. Si un concurrent lance un nouveau produit disruptif, vous pouvez adapter votre Product ou accélérer un lancement prévu plus tard.
Nous vous conseillons donc, une fois votre marketing mix construit, de le suivre trimestriellement pour ajuster rapidement votre plan d’actions.
Avant même de parler des P, commencez par analyser votre marché : qui sont vos clients, quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs contraintes ? Utilisez des études de marché, des entretiens qualitatifs ou l’analyse de données existantes.
Décidez où vous souhaitez vous situer sur le marché. Ex : entrée de gamme, premium, innovant, accessible, local, etc.
Grâce au deux points précédents, vous allez pouvoir définir les objectifs que vous souhaitez atteindre :
Par exemple : lancer un nouveau yaourt protéiné pour gagner +2 pts de PDM sur le segment santé d’ici fin d’année.
Par exemple : yaourt 0% MG, 15g de protéines, pot recyclable, positionné santé + praticité.
Par exemple : positionné +20% vs yaourt classique mais -10% vs Skyr, avec offre de lancement en BOGOF (1 acheté = 1 offert).
Par exemple : implantation au rayon frais à côté des yaourts Skyr, avec TG nationale pendant 2 semaines au lancement.
Par exemple : stop-rayon + dégustations sur 300 PDV + campagne social media via nutritionnistes.
Par exemple : formation des chefs de secteur sur les bénéfices nutritionnels et argumentaire différenciant.
Par exemple : processus clair de remontée rupture via CRM pour réagir sous 48h.
Par exemple : Nutriscore A imprimé sur pack, label “High Protein”, PLV avec témoignage sportif.
Par exemple : partenariat avec un influenceur sportif ou faire appel à des coachs sportifs pour promotion en magasin et contenus online.
Par exemple : premier yaourt protéiné en format bouchon sport à boire.
Par exemple : QR code pack donnant accès à un programme sportif et nutrition personnalisé.
Les 10P doivent être alignés et cohérents entre eux et avec votre positionnement. Par exemple, un produit premium mal distribué ou mal présenté perd en crédibilité.
Une fois votre plan activé, suivez vos indicateurs : ventes, marges, notoriété, satisfaction client.
Analysez chaque mois ou trimestre vos KPIs par P. Ajustez si besoin.
Par exemple, après 2 mois, DN atteinte = 65% vs 80% cible → plan booster via forces de vente.
En el siguiente cuadro se enumeran, para cada pilar del marketing mix (7P), uno o varios problemas recurrentes en los supermercados, y las palancas de acción que pueden utilizarse para resolverlos.
Terminemos con algunos estudios de casos basados en marcas que todos ustedes conocen. Partiendo de una marca y un producto concretos, reproducimos los elementos clave de los 3 grandes pilares de su marketing mix: Precio / Plaza / Promoción.
El marketing sigue siendo una técnica esencial para definir un enfoque destinado a maximizar el potencial comercial de las marcas. Su contenido teórico está destinado a cambiar con el tiempo, ¡como demuestra el número de P!
Una vez elegido el modelo, también hay que tener en cuenta el sector: la gran distribución implica tanto limitaciones vinculadas a los socios comerciales como la omnipresencia de la competencia en los puntos de venta. Un marketing mix eficaz le permitirá encontrar su lugar y defenderlo, tanto si opera en un mercado nuevo como en uno maduro.
