Para las marcas presentes en las redes de distribución, maximizar las ventas en las tiendas gestionadas por cadenas de terceros constituye un reto considerable. Las relaciones entre proveedores y distribuidores se vuelven a menudo antagónicas, con sus intereses sistemáticamente enfrentados.
Sin embargo, un viento de cambio sopla en el sector minorista desde hace varias décadas. Su nombre: trade marketing. El objetivo de esta herramienta es responder a los retos a los que se enfrentan las empresas que desean aumentar su rendimiento dentro de una red de distribución, y que pueden beneficiarse de una colaboración eficaz con sus socios de distribución, marcas y puntos de venta.
Se trata de revisar el software de las relaciones comerciales para construir una cooperación beneficiosa para todos con sus socios, con el fin de aumentar los beneficios para cada parte.
Sidely le lleva a conocer una disciplina clave en el rendimiento de la distribución.
El trade marketing puede entenderse como el marketing de la distribución o el comercio.
Su principio general es la cooperación entre proveedor y distribuidor; desactivando la lógica de la oposición, las partes intercambian información estratégica y codiseñan sistemas operativos para aumentar las ventas y/o la rentabilidad de todos los agentes implicados.
Las acciones creadas y desplegadas conjuntamente permiten responder a retos comunes, como revitalizar una zona de una tienda, encontrar el precio de venta adecuado para un producto u optimizar la gestión de las existencias.
A diferencia del marketing minorista, que está orientado al B2C, el marketing comercial se concentra en el canal de distribución; es, por tanto, marketing B2B. Sin embargo, implica implícitamente al consumidor, ya que la colaboración reduce el impacto de las tensiones entre fabricantes y minoristas en la experiencia de compra. Ya se trate de la elección en los lineales, la imagen del precio o la información en el punto de venta, el cliente se beneficia de una propuesta de valor mejor definida.
Las relaciones entre proveedores y distribuidores suelen estar marcadas por objetivos contrapuestos. Los primeros quieren vender a un precio elevado, los segundos quieren comprar al mejor precio. Cada uno considera que el margen del otro va en detrimento del suyo. La primera necesita liquidez para financiar la producción, mientras que la segunda prefiere pagar lo más tarde posible para remunerar a sus socios una vez que ha hecho sus números. Por último, cada marca quiere ocupar el mejor lugar en el mejor pasillo, mientras que el distribuidor busca el surtido óptimo alineando la oferta con la demanda.
Por tanto, la relación parece encaminarse de forma natural hacia la pulseada. Y, sin embargo, a ambas partes les interesa trabajar juntas para que las ventas despeguen. Mediante el intercambio de información estratégica, fabricantes y minoristas descubren el considerable potencial que puede crearse trabajando juntos. El trade marketing permite transformar la desconfianza en confianza, la retención en intercambio y las carencias en oportunidades de crecimiento.
El trade marketing se originó en Estados Unidos en la década de 1980. Cuando los minoristas se hicieron con el poder sobre las marcas de bienes de consumo de alta rotación y les impusieron sus condiciones, algunos actores clave revisaron su planteamiento estratégico para salir del atolladero de unas negociaciones encarnizadas. Por ejemplo, el gigante Wal-Mart está diseñando una plataforma informática que permitirá a proveedores como Procter & Gamble seguir las ventas y existencias en tiempo real, tienda por tienda.
En Francia, la llegada del trade marketing (deberíamos decir marketing asociado ) fue un poco más tardía, pero también se ha convertido en una parte esencial de la solución al aplastante dominio de las cadenas de supermercados sobre sus proveedores. En el mundo de los supermercados, la palabra cooperación no es nada insignificante. Históricamente, los acuerdos de cooperación regulan los servicios que los proveedores deben prestar para que sus productos se promocionen en los puntos de venta de la red asociada.
Aunque tiene su origen en el mundo de la gran distribución, el trade marketing también se encuentra en la industria farmacéutica y en todos los demás ámbitos de la distribución, como la distribución on-trade y off-trade en la hostelería. Desde el momento en que existe un circuito BtoBtoC, es necesario establecer una colaboración basada en la búsqueda de beneficios mutuos entre fabricantes y puntos de venta. Esta lógica de reciprocidad estimula la aplicación de soluciones operativas para maximizar las ventas.
El marketing comercial se basa en una serie de palancas clave para optimizar el rendimiento en el punto de venta:
El trade marketing está transformando muchas prácticas de promoción de ventas. En primera línea están el merchandising y las operaciones especiales. Aunque la mayoría de los fabricantes siguen financiando por su cuenta la promoción y escenificación de sus productos, la introducción de reuniones estratégicas con sus homólogos minoristas está transformando la visión del marketing en el punto de venta.
Ahora se trata de intercambiar información estratégica, que antes se guardaba en casa -por no decir secreta- para inventar juntos las mejores operaciones comerciales. Calendario estratégico, rendimiento de los competidores, envasado, márgenes retrospectivos... Cualquier tema puede incluirse potencialmente en el debate, siempre y cuando el distribuidor y el proveedor consigan reinventar la experiencia del cliente en el lineal e impulsar las ventas de un producto o categoría.
El éxito de las iniciativas de trade marketing depende también de la calidad de los datos intercambiados entre marcas y distribuidores. El establecimiento de enlaces EDI (Intercambio Electrónico de Datos) permite automatizar la transmisión de información estratégica, como existencias, pedidos, entregas y datos de ventas.
Estos últimos son especialmente valiosos: permiten a los fabricantes analizar el rendimiento real en el punto de venta, orientar sus acciones (promociones, surtidos, reposición) con mayor precisión y ajustar su estrategia casi en tiempo real.
La estructuración de estos flujos de información, a menudo integrados en herramientas compartidas (portales de proveedores, sistemas ERP conectados, cuadros de mando colaborativos), se está convirtiendo en una palanca decisiva para mejorar la capacidad de respuesta, la transparencia y el rendimiento conjunto.
Al mismo tiempo, las empresas siguen confiando en sí mismas; durante sus rondas de ventas, los jefes de zona y otros vendedores itinerantes utilizan un CRM de ejecución minorista para estructurar y agilizar los estudios de los lineales, hacer pedidos desde las estanterías y calcular las existencias digitales. Gracias a la transmisión instantánea de datos desde el terreno a la oficina central, las fuerzas de ventas permiten que el departamento de marketing se ponga en contacto con los equipos de marca para reajustar la presencia y el merchandising de la marca en el punto de venta.
Es difícil hablar de marketing comercial sin mencionar la disciplina relacionada de la gestión por categorías El objetivo de esta técnica es analizar el rendimiento de las ventas por universo, con el fin de identificar oportunidades de mejora que no habrían surgido comparando marca contra marca.
Ejemplo: El jefe de sala de un supermercado observa que las ventas de la categoría "aperitivos salados" empiezan a estancarse. A continuación, analiza los resultados de cada subsegmento y observa que algunas referencias crujientes tienen una baja rotación. Al mismo tiempo, el consumo de semillas (almendras, anacardos, mezclas para aperitivos) aumenta considerablemente. Por tanto, decide eliminar los productos duplicados de bajo rendimiento y aumentar la proporción de espacio en el lineal dedicado a los productos prometedores. Para fomentar la compra por impulso y aumentar la cesta media, se colocaron cerca productos complementarios (salsas para mojar, refrescos, etc.). El resultado es una oferta más coherente, un pasillo más despejado y una categoría que ha visto aumentar sus ventas un 8% en un tiempo récord.
En este ejemplo, si usted es proveedor de esta tienda, lo que está en juego es muy importante: corre el riesgo de que le quiten la referencia (patatas fritas), o de perder una gran oportunidad (salsa), simplemente porque no está en el radar del director del departamento en cuestión. En cambio, trabajando codo con codo con el distribuidor, podrías haber estado a la vanguardia de la reorganización del departamento, alertando a tu par, siendo un motor del surtido o sugiriendo una operación para revitalizar la zona.
La gestión por categorías es, por tanto, una técnica clave del marketing comercial, al igual que todo lo que aumente el valor a través de los intercambios con los minoristas.
Conclusión
Por tanto, el trade marketing puede englobar innumerables acciones y prácticas. Por eso es tanto una cultura como una técnica. Aplicar el trade marketing requiere una inversión importante por parte de la dirección, si queremos conseguir cambiar las actitudes internamente y lograr cambios profundos y a largo plazo en las relaciones con los minoristas.
Cuando esta transformación se lleva a cabo de la forma adecuada, toda la organización converge hacia un nuevo tipo de rendimiento en tienda, basado en el intercambio y la transparencia con los minoristas y los puntos de venta.
Ampliamente utilizado en el sector minorista, el trade marketing se está abriendo paso poco a poco en otros sectores, a medida que las empresas se dan cuenta de que no pueden permanecer en permanente oposición con sus socios, y de que cada una posee información crucial para la otra.
Todos salimos ganando.
