Et si le trade marketing pharmaceutique pouvait permettre à votre marque d’améliorer ses performances commerciales ?!
Théorisée aux États-Unis dans l’univers de la grande distribution, cette stratégie gagne en popularité dans le secteur de la santé. Et pour cause, le trade marketing vise à transformer les antagonismes naturels entre fournisseurs et distributeurs en synergies opérationnelles !
Il n’en fallait pas plus pour convaincre les laboratoires de l’adopter. Mais, dans les faits, déployer votre stratégie de trade marketing pharmaceutique (TMP) n’est pas sans défi. Sidely vous propose donc d’explorer les enjeux de ce sujet passionnant.
Nous commencerons par aborder les concepts théoriques du trade marketing, puis étudierons son application dans le secteur pharma. Nous dévoilerons ensuite une liste de techniques gagnantes pour collaborer avec vos partenaires commerciaux, et enfin, nous verrons comment mesurer les résultats de vos actions.
C’est parti !
Le trade marketing pharmaceutique est une stratégie fondée sur la recherche de performance mutuelle entre laboratoires et pharmaciens. Ensemble, ces partenaires commerciaux développent des dispositifs destinés à optimiser les ventes, dans un mode gagnant-gagnant.
Cela inclut bien-sûr le merchandising, les opérations promotionnelles, mais également toutes les actions permettant au binôme fabricant / point de vente d’augmenter leurs résultats respectifs. Le terme s’emploie indistinctement pour les pharmacies et les parapharmacies, en zone urbaine comme dans une galerie marchande ou même un rayon de supermarché. En revanche, il est rarement utilisé dans le contexte du e-commerce.
Le marketing pharmaceutique et le trade marketing poursuivent tous deux un objectif de performance commerciale, mais ils n’agissent ni au même niveau, ni auprès des mêmes cibles.
Le marketing pharmaceutique est une stratégie orientée marque et patient, c’est-à-dire qu’il s’adresse aux professionnels de santé prescripteurs (médecins, parfois pharmaciens), et/ou au consommateur final (dans le cadre réglementé de l’OTC, de la parapharmacie ou du digital). Le marketing pharmaceutique regroupe les actions destinées à positionner une marque ou un produit de santé, construire sa notoriété, et soutenir sa prescription ou sa recommandation. En d’autres termes, il travaille sur le message, la valeur perçue du produit et la demande.
Le trade marketing pharmaceutique est une stratégie d’activation du point de vente, c’est-à-dire qu’il se situe en aval du marketing. Il vise à activer le canal de distribution, en particulier la pharmacie, pour transformer la stratégie marketing en résultats concrets en point de vente. Il s’adresse aux pharmaciens, aux équipes officinales, et aux réseaux de distribution.
Il s’agit de deux approches complémentaires. Le trade marketing ne remplace pas le marketing pharmaceutique : il le rend efficace sur le terrain. Sans marketing pharmaceutique, il n’y a pas de demande ni de légitimité produit. Sans trade marketing, les produits sont peu visibles, mal implantés, et les stocks dorment.
L’époque ou la collaboration pharmacien / laboratoire se résumait à la commande de médicaments est révolue !
D’un côté, la concurrence est de plus en plus intense entre les marques, chacune tentant de maximiser le référencement et la visibilité de ses produits.
De l’autre, les pharmaciens ont peu de temps pour recevoir tous les délégués pharmaceutiques qui les contactent. Surtout, ils attendent bien plus qu’un simple exposé des bénéfices produits par les représentants.
Désormais, ce que veulent les pharmaciens, c’est un accompagnement-conseil de qualité. S’ils sont toujours aussi exigeants sur les conditions commerciales offertes, une simple remise ne suffit plus, et c’est sur le terrain de la formation et du soutien marketing que les fournisseurs peuvent gagner leur référencement.
Or, les pharmaciens sont en bonne position pour évoluer les relations vers des partenariats dans lesquels les laboratoires s'engagent à soutenir les officines sur le plan opérationnel. Ils trient notamment leur force du privilège officinal qui leur garantit l’exclusivité sur la vente de médicaments, et fait d’eux un acteur quasiment impossible à déloger sur la parapharmacie, dont ils captent 85% du chiffre d’affaires !
On aurait pourtant tort d’y voir une relation déséquilibrée ; ce besoin d’expertise marketing et commerciale est une formidable opportunité pour les fabricants. car au global, les pharmaciens font face des contraintes fortes, notamment en matière de recrutement, et le trade marketing peut permettre aux marques de vitaliser des officines parfois en perte de vitesse sur leur secteur.
Par exemple, les marques peuvent partager leur savoir en matière de valorisation de la parapharmacie, un secteur éminemment stratégique pour les pharmaciens, puisque les prix de la para sont fixés librement, permettant une plus grande marge bénéficiaire. Le coût du stockage encourage également les pharmaciens à accélérer le taux de rotation des produits, et les laboratoires doivent être force de proposition pour y parvenir.
La réussite du partenariat commercial passe aussi par un transfert mutuel de connaissances. Par exemple, personne ne connaît mieux la population d’un quartier que le pharmacien, mais le commercial du laboratoire de son côté, échange avec différents points de ventes et reçoit aussi de l’info du siège. Commerçant et fabricant ont donc tout intérêt à échanger leurs données et informations pour que chacun puisse progresser grâce à l’autre.
Cela nécessite un changement de mentalité et la mise en place d’une approche véritablement collaborative. C’est là tout l’art du trade marketing pharmaceutique.
L’objectif du trade marketing pharmaceutique est d’influencer les comportements d'achat des professionnels de santé et des clients, en utilisant divers outils de publicité et de promotion.
Les laboratoires y ont recours pour atteindre différents buts :
À la différence du marketing traditionnel, le trade marketing est une technique B2B (business-to-business) puisqu’il se concentre sur les prescripteurs (médecins et pharmaciens) plutôt que sur le consommateur final.
Le marketing commercial en pharmacie amène les industriels à :
Si le trade marketing s’appuie sur l’instauration d’une coopération proactive avec les points de ventes, son exécution repose aussi beaucoup sur le merchandising, avec des techniques classiques comme la théâtralisation des mises en avant.
La promotion des médicaments fait cependant l’objet d’un cadre réglementaire strict, et certaines techniques publicitaires intrusives comme les animations commerciales sont beaucoup plus adaptées au monde de la parapharmacie.
Le trade marketing pharmaceutique s’appuie sur un ensemble de leviers opérationnels activables directement en officine. Leur objectif est d’améliorer la visibilité des produits, de faciliter leur recommandation par l’équipe officinale et d’optimiser leur performance commerciale dans le respect du cadre réglementaire.
Le merchandising en pharmacie vise à organiser l’espace de vente de manière cohérente afin de maximiser la lisibilité de l’offre, la visibilité des produits et leur accessibilité pour le client.
Le planogramme permet de formaliser cette organisation en définissant précisément l’emplacement des produits en rayon, leur hiérarchisation, et la répartition des linéaires par catégorie.
En pharmacie, un merchandising efficace prend en compte les spécificités du point de vente (surface, flux clients, typologie de clientèle) tout en assurant la conformité aux recommandations de la marque.
L’animation commerciale en pharmacie regroupe l’ensemble des actions ponctuelles destinées à soutenir les ventes sur des temps forts identifiés : saisonnalité, lancement de gamme, opérations spéciales.
Dans le secteur pharmaceutique, ces actions sont principalement déployées en parapharmacie, où la réglementation autorise davantage de leviers promotionnels.
L’objectif n’est pas la promotion à tout prix, mais la création de visibilité contextuelle, en cohérence avec les besoins du patient et les priorités de l’officine.
La publicité sur le lieu de vente vise à capter l’attention du client au bon endroit et au bon moment, sans perturber le parcours d’achat.
En pharmacie, la performance de la PLV repose sur le choix des supports (présentoirs, stop-rayons, affichage), leur emplacement stratégique (vitrine, comptoir, linéaire), et leur intégration harmonieuse dans l’environnement de vente.
Une PLV efficace renforce la reconnaissance produit et soutient la recommandation officinale, tout en respectant les contraintes réglementaires du secteur.
La formation des équipes officinales est un levier différenciant du trade marketing pharmaceutique. Elle permet aux pharmaciens et à leurs équipes de mieux maîtriser les caractéristiques des produits, leurs bénéfices, et leurs usages et indications.
Cet accompagnement contribue à améliorer la qualité du conseil délivré au patient. Dans une logique de trade marketing, la formation ne vise pas uniquement la promotion, mais la montée en compétence durable des équipes. Il prend souvent la forme de sessions de formation, supports pédagogiques, accompagnement terrain.
Le trade marketing pharmaceutique agit sur plusieurs leviers clés de la performance en officine : le référencement des produits, la visibilité en linéaire, le merchandising et le planogramme, l’animation commerciale, mais aussi le sell-in et le sell-out.
Plus largement, le trade marketing est la stratégie qui vise à activer le point de vente - ici la pharmacie - afin d’améliorer la performance commerciale des produits. Son rôle n’est pas de vendre directement au consommateur final, mais de créer les conditions favorables à la vente en officine.
Dans cette logique, le sell-in et le sell-out constituent deux piliers opérationnels du trade marketing, car ils permettent de piloter la performance à chaque étape de la chaîne de distribution.
Le sell-in correspond aux ventes réalisées du laboratoire vers la pharmacie. Il permet de suivre, côté industriel, ce qui est effectivement vendu au point de vente en amont de la consommation finale.
Les principaux objectifs du sell-in sont :
Le sell-in a donc un impact direct sur :
Le sell-in est ainsi une composante essentielle du trade marketing, du point de vue du laboratoire.
Le sell-out désigne, quant à lui, les ventes réalisées de la pharmacie vers le client ou le patient. Il permet de mesurer la capacité d’un produit à se vendre une fois présent en rayon.
Son objectif principal est de faire sortir le produit du linéaire, c’est-à-dire d’optimiser sa rotation et d’éviter les stocks dormants.
Le sell-out est fortement influencé par :
Le sell-out est l’autre composante majeure du trade marketing, cette fois du point de vue de l’officine.
En pratique, le trade marketing orchestre le sell-in et le sell-out afin de maximiser la performance commerciale en pharmacie.
Le sell-in et le sell-out sont donc les deux piliers opérationnels qui permettent au trade marketing pharmaceutique de déployer pleinement son efficacité.
Entre pharmaciens et trade marketer, l’alchimie n’est pas toujours une évidence. Les différences sont nombreuses (niveau d’études, CSP, ou encore génération ! ). Si la rencontre entre le docteur et le commercial peut paraître improbable, nous venons de voir que chacun peut tirer profit de l’expertise et des données commerciales de son vis-à-vis.
Ensemble, ils disposent de tous les éléments permettant de dynamiser la performance commerciale d’une gamme de produits donnée, à court, moyen ou long terme.
Voici quelques bonnes pratiques que les marques peuvent mettre en place pour renforcer leurs relations avec les pharmacies et parapharmacies, améliorer la visibilité de leurs produits dans les linéaires et bien-sûr… augmenter les ventes !
Lorsqu’un prospect vous reçoit pour la première fois, misez sur une découverte de qualité, afin de faire apparaître les enjeux spécifiques que rencontre le pharmacien. Rien de pire pour lui qu’un commercial prétentieux qui veut lui expliquer comment faire son métier. La plupart des pharmacies ont un plan marketing construit et adapté à la clientèle et de leur secteur.
S’ils sont nombreux à manquer de temps pour optimiser le merchandising au quotidien, ne faites pas l'erreur d’imaginer qu’ils sont désemparés. La première règle du trade marketing est de s’associer aux problématiques de votre partenaire commercial pour trouver des solutions ensemble.
Les pharmaciens et le personnel d’officine attendent bien plus qu'une simple livraison de médicaments. Organisez des sessions de formation régulières pour informer vos revendeurs sur les nouveaux produits, leurs bénéfices et leur utilisation.
Faites part de vos remarques quant à l'aménagement des espaces de vente et à l'optimisation de la présentation des produits pour améliorer leur visibilité. Appuyez-vous sur les données de ventes d'autres officines qui valorisent vos produits différemment. Le zoning est fondamental, sensibilisez vos interlocuteurs à l’importance du parcours client dans le point de vente, et à toutes les opportunités de placement de produit et de PLV possibles.
La réussite de l’approche collaborative repose aussi sur votre capacité à raisonner en partenariat plutôt qu’en simple transaction. Votre laboratoire doit se positionner comme un allié dans le développement commercial des pharmacies.
Par exemple, réfléchissez ensemble au développement de plans d'action conjoints, comme la mise en place d’opérations commerciales qui bénéficient aux deux parties, des campagnes promotionnelles ou des animations spécifiques en vitrine.
La collaboration avec les pharmaciens doit également favoriser la communication ascendante. Réaliser régulièrement des enquêtes auprès des points de ventes vous permettra de comprendre leurs besoins spécifiques et d’adapter vos offres en conséquence. Cela permet d'affiner la stratégie marketing et d'améliorer la satisfaction client.
Plus les points de ventes se sentent entendus et impliqués dans la stratégie, plus ils déploient d’efforts pour prescrire vos produits auprès de leurs clients.
Enfin, il n’existe pas d'organisation commerciale type. Si vous ne disposez pas de ressources suffisantes en interne à dédier au trade marketing, vous pouvez faire appel à une société extérieure, soit de façon chronique soit dans le cadre de campagnes spécifiques. Vous pouvez les missionner sur le sellout ou sur la formation des pharmaciens.
Il est aussi possible de faire l’inverse : formez vos trade marketers en interne et externalisez la force de vente traditionnelle, ou l’activation des campagnes.
UPSA met en place des activations saisonnières OTC (hiver, douleurs, fatigue) en parapharmacie, combinant :
L’objectif est d’aligner l’offre avec un besoin patient immédiat, identifié par la saison.
Intérêt pour la marque
Le trade marketing permet ici de transformer une saison en opportunité commerciale, sans dépendre uniquement du conseil au comptoir.
Lors d’un lancement produit, Arkopharma déploie un dispositif de trade marketing complet :
Le produit bénéficie ainsi d’une exposition immédiate, malgré la densité de l’offre en parapharmacie.
Intérêt pour la marque
Le trade marketing agit ici comme un accélérateur de sell-out, essentiel dans les premières semaines de vie du produit.
La Roche-Posay exploite la vitrine et le linéaire comme des supports d’activation à part entière :
Cette animation crée un parcours visuel continu, de l’extérieur vers l’intérieur de l’officine.
Intérêt pour la marque
Ici, le trade marketing transforme la vitrine et le rayon en média à part entière, au service de la marque.
Il est complexe d’évaluer avec précision l’impact du trade marketing sur vos résultats. Vous pouvez cependant suivre l’évolution de différents indicateurs de performances (KPI), tels que :
Il est difficile de les citer tous, et chaque laboratoire ou marque doit trouver les indicateurs de mesure qui correspondent à ses objectifs commerciaux. Surtout, il faut s’assurer que les actions déployées poussent les objectifs de la marque, et cela passe par le retail execution.
Un bon indicateur de réussite de votre stratégie de trade marketing est la conformité des étagères à ce que vous avez prévu dans votre planogramme. Avec le CRM Sidely, vous pouvez optimiser vos relevés de linéaires de façon à évaluer votre référencement, votre visibilité et votre merchandising.
Nous vous recommandons d’instaurer un score de visibilité, c’est-à-dire une notation basée sur la présence des PLV, la visibilité des produits et leur emplacement stratégique en rayon. Ce scoring vous permet d’harmoniser vos pratiques marketing et commerciales dans tout votre réseau de distribution.
Enfin, comme nous l’avons vu, la mise en place d’une stratégie de trade marketing peut vous amener à recruter ou former des profils experts de ce domaine. Nous allons donc terminer cet article avec un bref aperçu de ce qui constitue un bon profil trade marketeur.
Le trade marketer (TM) pharma doit concevoir des plans permettant de maximiser la distribution, la visibilité, mais également la recommandation de ses produits par les pharmaciens. Cela implique généralement de mettre en place des actions de formations et des mécanismes d’incitation à la vente.
Le TM peut aussi être amené à travailler sur le pricing, à négocier avec les distributeurs et points de ventes, et à discuter de l’assortiment et des plans promotionnels. Chez certains laboratoires, il est également associé à la stratégie ou l’exécution du category management.
En lien avec le marketing, le trade marketer participe au déploiement des campagnes d’activation. Il collabore également avec les account managers et les commerciaux, afin de favoriser la mise en place des bonnes pratiques de performance commerciale sur les différents canaux.
Généralement doté d’un portefeuille de marques, ses missions incluent l’analyse des stratégies en place, l’observation des merchandising sur site, ou encore le reporting du sellout, afin de consolider le S&OP (planification des ventes et des opérations).
Côté formation, on lui demande souvent un bac+5, et une expérience réussie dans une fonction similaire ou périphérique, telle que key account manager (KAM) ou category manager (catman). Ses compétences en matière de travail en équipe et son aisance dans les relations humaines sont valorisées. La langue anglaise n’est pas une barrière pour cet expert marketing.
