Mit großen Einzelhandelsketten verhandeln: die richtigen Techniken

Wie man mit großen Einzelhandelsketten verhandelt

Margot Bonhomme
2. Mai 2024 - 10 Min. gelesen
Inhaltsverzeichnis

Stellen Sie sich vor: Sie kommen zu einem Termin bei einem Zentraleinkauf. Als Sie sich setzen, stellen Sie fest, dass Ihr Stuhl kaputt ist. Doch der Einkäufer tut so, als ob nichts wäre, und das Gespräch beginnt: Es beginnt eine zweistündige Tortur! Diese Anekdote klingt unglaublich? Wer sie erlebt hat, wird sie glauben, andere werden sie anzweifeln.

Doch wie sieht es heute aus?

Sidely befasst sich mit den Geschäftsverhandlungen zwischen Lieferanten und Einzelhändlern. Wir beginnen mit einer Beschreibung des Zeitplans für die Verhandlungen, schlagen Ihnen dann vor, wie Sie sich vorbereiten können, und listen schließlich eine Reihe von Techniken zur Führung von Verhandlungsgesprächen auf (natürlich auf der Verkäuferseite!).

Aber fangen wir am Anfang an: Was sind die wichtigsten Schritte vor dem Versand der Allgemeinen Geschäftsbedingungen an die Einzelhändler?

Zeitplan für die Verhandlungen im Einzelhandel

Die Unterzeichnung von Vertriebsverträgen ist der Abschluss von Verkaufszyklen, die bestimmten Phasen gehorchen. So sieht der Zeitplan für die Geschäftsbeziehungen zwischen Marken und Händlern in der Regel aus.

Juli / August: Vorbereitung der Angebote

In Vorbereitung auf die Jahresverhandlungen arbeiten die Hersteller an ihrer Strategie(Sortiment, Preisstrategie usw.). Für Marken, die bereits gelistet sind, ist es wichtig, dass die Bereichsleiter diese Zeit nutzen, um alle Signale, die sie vor Ort empfangen, zu melden, um die Listungsstrategie zu entschlüsseln, die jedes Geschäft sechs Monate später umsetzen wird. Die Marken müssen nicht nur die Pläne der Einzelhändler voraussehen, sondern auch ihre eigene Leistung und die Strategien ihrer Kollegen bewerten, um in der Verhandlungsphase mit guten Leistungsindikatoren ausgestattet zu sein.

September: Ankündigungseffekte

Die Einzelhändler beginnen, ihre Strategien öffentlich zu kommunizieren, insbesondere anlässlich des LSA-Kongresses für Handelsverhandlungen. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um festzustellen, wie groß die Kluft zwischen den Ihnen vorliegenden Informationen und den offiziellen Aussagen ist. Passen Sie Ihre Strategien auf der Grundlage der Erkenntnisse an, die Sie gewinnen.

Oktober: Versand der ersten Vorschläge

Ende Oktober ist für kleine und mittlere Unternehmen oft der Zeitpunkt gekommen, ihr Preisangebot einzureichen. Die Bestätigungen können recht schnell kommen, wenn Ihr Angebot mit der Listungsstrategie des Händlers übereinstimmt und Sie den Bedingungen zustimmen, die er "vorschlägt".

November: Abgabe der Angebote

Bei nationalen Marken oder Unternehmen mit einem breiten Sortiment sind die Fristen in der Regel länger. Die Marken lassen sich Zeit, um ihre Strategie entsprechend den Ergebnissen der Verkaufsgespräche anzupassen. Ende November wollen sie jedoch alle Vorschläge vorliegen haben, um die Abfolge der Verhandlungstermine (in manchen Fällen bis zu vier oder sogar fünf Treffen!) einzuleiten.

Dezember - Januar: Geschäftsverhandlungen

Dann bleiben noch einige Wochen Zeit, um die Bedingungen des Vertriebsvertrags bei physischen Terminen zu besprechen. Für das Jahr 2024 hat das Gesetz Bruno Le Maire die Fristen vorverlegt, indem es zwei Gruppen von Lieferanten nach ihrem Umsatz unterscheidet (siehe Tabelle unten). Zuvor lag der Horizont eher bei Ende Februar. Wir sollten uns also noch etwas gedulden, um zu erfahren, wie sich diese Entwicklung auswirkt und was im Jahr 2025 gelten wird. 

Man kann jedoch feststellen, dass die Regierung bislang nicht der Praxis der Handelsketten widerspricht, die darauf abzielt, zuerst mit den KMU zu formalisieren und dann mit den großen Unternehmen zu verhandeln - ein Punkt, der bei den Lieferanten der Supermärkte alles andere als einstimmig ist!

Gesamtumsatz Frist für die Einreichung der AGB Frist für die Unterzeichnung des Vertriebsvertrags
unter 350 MEU 21. November 2023 15. Januar 2024
350 MEU oder weniger 5. Dezember 2023 31. Januar 2024

Die Strategie des Einzelhandelsunternehmens verstehen und sein Angebot anpassen

Für Marken ist es schwierig, im Vorfeld zu erahnen, welche Vertriebsstrategien die Einzelhändler verfolgen werden. Dies ist jedoch ein entscheidender Punkt, denn egal wie gut Ihr Angebot ist, es wird nur dann bestätigt, wenn es den kommerziellen Zielen entspricht, die sich die Einzelhändler setzen.

Sie sollten daher versuchen, die strategischen Ziele jedes Ihrer Vertriebspartner zu antizipieren: 

  • Wie möchte sich die Marke gegenüber ihren Mitbewerbern positionieren (niedrige Preise, BIO, Nachhaltigkeit, Qualität, lokal, Vielfalt, Nische, Exklusivität usw.) ; 
  • Breite und Tiefe der verbindlichen und nicht verbindlichen Sortimente, einschließlich der Logik von Schichten;
  • Entwicklungen bei Handelsmarken usw.

Es ist auch grundlegend, die wichtigsten finanziellen Leistungsindikatoren zu kennen, die die Qualität des Einkaufs für Ihren Gesprächspartner definieren werden: Umsatz, Gewinnspanne pro Einheit oder auch Masse der Gewinnspanne.

Indem Sie die finanziellen Ziele Ihres Einzelhändlers analysieren, können Sie passende Sortimente und Pricing aufbauen, mit - falls nötig - Schubladenangeboten. In der Regel wird der Käufer immer die Preise senken wollen, während Sie das Pflichtsortiment erhöhen wollen. Diese Ziele können zu einem Kompromiss führen, mit dem alle zufrieden sind: Sie bei der Sortimentsbreite, der Händler bei den Einkaufskosten. Das nennt man Sortimentsvereinbarung.

Schließlich sollten Sie wissen, dass Käufer im Allgemeinen für den Begriff des inkrementellen Verkaufs empfänglich sind, d. h. für Produkte, die durch spezielle Kampagnen oder eine Innovation, die eine neue Nische eröffnet, neue Umsätze generieren werden.

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Geschäftsziele der Marken bei den jährlichen Verhandlungen

Wenn Sie neu im Einzelhandel sind, fragen Sie sich vielleicht, welche entscheidenden Punkte in den Verhandlungen am wichtigsten sind. Wir haben diese kurze Liste zusammengestellt. Es liegt an Ihnen, die Bedeutung der einzelnen Punkte zu bewerten und - warum nicht - sie nach ihrer Bedeutung für Ihre Strategie zu ordnen : 

  • Regalpräsenz: Anzahl der Facings, strategische Positionen (z. B. Gondelköpfe) ;
  • Hervorhebung von Werbeaktionen: ausgehandelte Aktionen oder auf Flugblättern, Hervorhebung auf den Werbeträgern des Unternehmens (Kataloge, Werbeplakate, Webseiten ...) ;
  • Wettbewerbsfähige Preise: Nutzen Sie Ihre Ergebnisse bei anderen Einzelhändlern oder Vertriebskanälen, um Ihrem Gesprächspartner zu zeigen, dass es für ihn besser wäre, seine Gewinnspanne zu begrenzen, um den Verkauf nicht zu bremsen;
  • Garantierte Verkaufsmengen: Um sicherzustellen, dass Ihre Produkte in den Regalen gut sichtbar und gelistet sind ;
  • Merchandising: Platzierung von POS und anderen Werbevorrichtungen in den Verkaufsstellen ;
  • Exklusivität oder Vertriebspriorität: Dies kann bestimmte Kategorien oder Regionen betreffen oder eine Vertriebspriorität gegenüber anderen konkurrierenden Marken ;
  • Marketing- und Kommunikationsunterstützung: Unterstützung durch den Einzelhändler in Bezug auf Marketing und Kommunikation, z. B. gemeinsame Werbekampagnen oder Werbeveranstaltungen ;
  • Günstige Zahlungsbedingungen: z. B. verlängerte Zahlungsfristen oder Rabatte für Vorauszahlungen ;
  • Zugriff auf Verkaufsdaten: die berühmten Kassenausgänge (oder Sellout), um das Kaufverhalten der Kunden besser zu verstehen und Ihre Strategie entsprechend anzupassen.

Verhandlungstechniken gegenüber den Einkäufern der Supermärkte

Da Sie nun alle Karten in der Hand haben, um Ihren Geschäftsvorschlag zu erstellen, können wir uns mit den Techniken zur Führung von Verhandlungsgesprächen mit Einzelhandelsunternehmen befassen.

1) Wiederholungen

Wenn es Ihnen an Verkaufserfahrung mangelt oder Sie neu im Einzelhandel sind, können Sie sich wahrscheinlich nicht vorstellen, welche Schwierigkeiten bei einem Verhandlungstermin auftreten können. Denken Sie an eines: Einkäufer ist ein Beruf, und Ihre Gesprächspartner sind sowohl kompetent als auch erfahren. Der beste Rat, den man Ihnen geben kann, ist, mit der Stoppuhr in der Hand zu üben. Sie können auch Rollenspiele veranstalten, bei denen ein Kollege in die Rolle des Einkäufers schlüpft.

2) Validierung der Entscheidungsbefugnis

In seinem Arsenal an Techniken kann der Einkäufer Sie glauben machen, dass er bei allen oder einigen der angesprochenen Punkte nicht der Entscheidungsträger ist. Stellen Sie in diesem Fall technische Fragen über die Organisation des Einkaufs und die Hierarchie in seinem Netzwerk. Ihr Gesprächspartner wird Ihnen dann wertvolle Hinweise geben, auf die Sie sich bei weiteren Gesprächen stützen können, und oft wird er sich schließlich als Entscheidungsträger erweisen und nicht mehr so leicht ausweichen können.

3) Good cop bad cop

Wenn Sie zwei Gesprächspartner vor sich haben, die den guten und den bösen Polizisten spielen, um Sie zu verunsichern, versuchen Sie, das sich entwickelnde Beziehungsspiel zu unterbrechen: Lassen Sie sie miteinander diskutieren und stellen Sie dem bad cop offene Fragen, damit sie gemeinsam nachdenken und nicht in die Falle des blinden Argumentierens tappen.

4) Zeitmanagement

Die Strategie der Käufer besteht in der Regel darin, Sie so lange wie möglich reden zu lassen, um Sie einerseits zu ermüden, andererseits aber auch alle Ihre Forderungen auflisten zu können. Der Käufer ist bereit, er hat Erfahrung mit solchen Gesprächen und weiß, dass Sie nach stundenlangen Diskussionen eher bereit sein werden, seine Bedingungen zu erfüllen. Sie müssen sich also in Geduld üben. Lassen Sie sich außerdem nie auf einen Deal ein, ohne vorher darüber nachgedacht zu haben. Genauso wie der Käufer sich bei jeder Verzögerung hinter seiner Hierarchie verstecken wird, können Sie auch Gründe anführen, die Ihnen Zeit zum Nachdenken geben.

5) Entdeckung der Herausforderungen 

Es ist übrigens üblich, dass sich der Käufer den entscheidenden Schlag für das Ende des Gesprächs oder sogar den Moment des Handschlags aufhebt. Es ist also entscheidend, dass Sie nicht in einen Monolog verfallen: Lernen Sie, Fragen umzudrehen und den Käufer zum Reden zu bringen. Versuchen Sie auch, so viel wie möglich von seinen Zielen und Erwartungen zu verstehen, um Ihre Argumente anzupassen und sich Pfeile für den Schluss aufzuheben. Bevor Sie eine endgültige Zusage machen, fixieren Sie seinen Blick und fragen Sie ihn, ob alles auf den Tisch gelegt wurde.

6) Der Fuß in der Tür

Diese hochwirksame Beeinflussungstechnik, die oft mit der Trichtertechnik in Verbindung gebracht wird, beruht auf einem einfachen Prinzip: Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass eine Zustimmung zu einer Forderung, die wenig kostet (an Aufwand, Geld oder anderen Kosten), die Chancen auf eine zweite Zustimmung zu einer teureren Forderung erheblich erhöht. Beispielsweise ist es wahrscheinlicher, dass ein Freund Ihnen 100 EUR leiht, wenn er Ihnen in der Woche zuvor bereits 10 EUR geliehen hat. Das mag kontraintuitiv klingen, aber man sagt leichter ja, wenn man schon einmal ja gesagt hat. Setzen Sie diese Technik weise ein und seien Sie sich bewusst, dass jemand versuchen könnte, sie bei Ihnen anzuwenden.

7) Eine ellenlange Liste

Eine erfolgreiche Verhandlung ist, wenn der Käufer glaubt, ein Geschäft gemacht zu haben. Dazu muss er das Gefühl haben, dass er in allen Punkten, die ihn interessieren, eine Gegenleistung erhalten hat. Wenn es also drei Punkte gibt, zu denen Sie unbedingt eine Bestätigung haben wollen, versuchen Sie, zehn Punkte aufzulisten. Wenn der Käufer nur 3 zu 10 zustimmt, hat er das Gefühl, das Spiel gewonnen zu haben, und Sie haben erreicht, was Sie wollten. Bereiten Sie sich auch darauf vor, dass der Käufer eine ellenlange Liste mit Forderungen hat...

8) Die Tür an der Nase

Ebenso können Sie eine Forderung überdimensionieren, obwohl Sie genau wissen, dass der Käufer NEIN sagen wird (er schlägt Ihnen die Tür vor der Nase zu!). Nach einem Gespräch, das Sie so lange wie möglich hinauszögern können, formulieren Sie Ihren Vorschlag neu, indem Sie die Bedingungen abschwächen, damit sie Ihrem eigentlichen Ziel entsprechen. Diesmal scheint der Preis für ein JA für den Käufer viel akzeptabler zu sein!

9) Loslösung, das Spiel mit dem Spiegel 

Um Sie zu verunsichern, kann der Einkäufer eine Form der Distanziertheit vortäuschen: "Schließlich gibt es ja auch andere Lieferanten, und dann diese Produktpalette, das ist doch auch nicht das, was die Leute zum Einkaufen motiviert usw.". Tappen Sie nicht in die Falle, dass Sie anfangen, überzuverkaufen: Das ist genau das, was er erwartet. Ahmen Sie stattdessen sein Verhalten nach; diese Expertenposition ermöglicht es Ihnen erneut, gemeinsam die beste Strategie herauszuarbeiten:: "Ich verstehe, das ist eine komplexe Situation. Was ist Ihre Strategie für dieses Sortiment/diese Abteilung? Was müsste ich tun, damit die Verkäufe in Schwung kommen?" usw.

10) Nie ein Zugeständnis ohne Gegenleistung

Ein Muss für jeden Verkauf! Listen Sie Ihre Forderungen in der Reihenfolge ihrer strategischen Bedeutung auf und bereiten Sie sich darauf vor, hartnäckig zu sein. Ihre Vertriebspartner müssen um jedes Zugeständnis kämpfen, und Sie hören erst zu, wenn auch sie bereit sind, sich im Gegenzug zu bemühen.

11) Umfassendes Verständnis

Bestätigen Sie nie einen Punkt, der Ihnen nicht völlig klar ist. Lassen Sie sich die Dinge so oft wie nötig erklären. Dies ist kein Zeichen von Dummheit, sondern im Gegenteil ein Zeichen von Kritikfähigkeit. Wenn ein Käufer eine Bedingung stellt, bedeutet dies, dass diese Bedingung Auswirkungen auf Ihre Ergebnisse haben wird. Diese Auswirkung muss auf Ihrer Seite vollkommen verstanden werden.

12) Umgang mit Emotionen

Vermeiden Sie es, zu spontan zu reagieren. Wenn Ihr Gesprächspartner etwas sagt, das Sie abstößt, atmen Sie tief durch und entspannen Sie sich, bevor Sie erneut das Wort ergreifen. Vorsicht auch vor Schmeicheleien: Sie sind eine gefürchtete Manipulationstechnik, die es dem Käufer ermöglicht, Ihre Wachsamkeit zu senken, indem er bei Ihnen ein positives Gefühl erzeugt. Unser Tipp: Lesen Sie eine Stunde vor dem Rendezvous noch einmal "Der Rabe und der Fuchs " und schwören Sie, dass man Sie nicht dabei erwischt!

13) Bringen Sie Ihre eigenen Zahlen mit

Bereiten Sie sich darauf vor, dass Ihre Gesprächspartner Sie mit Zahlen konfrontieren, die gegen Sie sprechen (Rückgang Ihres Marktes, Auftauchen von Konkurrenzangeboten, schwache Ergebnisse an bestimmten Verkaufsstellen usw.). Nehmen Sie diese Situation vorweg und bringen Sie Ihre eigenen Analysen ein (starke Leistungen bei einem Konkurrenzunternehmen, zukunftsträchtiges Produkt, Anstieg Ihres Umsatzes usw.).

Natürlich ist es unmöglich, alle Situationen, die bei Ihren Terminen auftreten werden, vorherzusehen. Die oben genannten Techniken sollen Sie also vorbereiten, aber es steht Ihnen frei, sie an bestimmte Situationen anzupassen.

Was, wenn alles gut geht und Sie den Deal bekommen, von dem Sie schon lange geträumt haben?

Das ist aber noch nicht alles, denn Sie müssen Ihre Regalanteile verteidigen, indem Sie dafür sorgen, dass Ihre Produkte in den Supermarktregalen richtig zur Geltung kommen. Und dafür gibt es die App Sidely!

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