Lorsque l’on parle de zone de chalandise, vous vous demandez sûrement en quoi cela vous concerne. Et bien, elle ne concerne pas seulement les détaillants et enseignes, mais aussi... votre marque !
Laissez-nous vous montrer en quoi cet outil d’analyse peut également vous servir, que ce soit pour définir votre stratégie de distribution, ou pour améliorer l’efficacité de vos services marketing et commerciaux.
Le terme “zone de chalandise” désigne le territoire géographique sur lequel un point de vente attire sa clientèle. En d’autres termes, c’est la zone dans laquelle vivent, travaillent ou circulent les clients potentiels d'un magasin.
La zone de chalandise concerne donc la clientèle actuelle d’un point de vente ou d’une marque, mais aussi sa clientèle potentielle.
Elle est définie par les distances et temps de trajets pour que les clients s'y rendent, mais aussi les caractéristiques socio-économiques du territoire concerné.
Il s’agit donc d’un puissant outil de géomarketing qui permet aux distributeurs et points de vente d’identifier des opportunités d’implantations stratégiques et d’évaluer le taux de pénétration d’un marché local.
La zone de chalandise est généralement divisée en trois secteurs, qui permettent une analyse plus fine de l’attractivité d’un point de vente :
On arrive sur la partie plus technique, mais pourtant nécessaire.
Les points de vente qui veulent déterminer une zone de chalandise utilisent principalement quatre méthodes :
Le but est de comprendre où se situent les clients potentiels, et comment les faire venir en point de vente.
Vos produits sont géniaux, mais où sont les clients qui les aiment ?
Pour mesurer l'intérêt d’un secteur en termes de revenus, les distances et temps de trajet ne sont pas suffisants ! En effet, pour évaluer le potentiel commercial d’un territoire, il vous faudra croiser les indicateurs géographiques avec des données socio-économiques et, comme nous le verrons un peu plus tard, consolider le tout avec les données de consommation de vos distributeurs.
L’étude de la zone de chalandise permet de valider votre instinct avec des statistiques. Plutôt que de s’appuyer sur des hypothèses, vous pouvez évaluer le potentiel commercial d’un territoire - et connaître précisément sa clientèle - sur des critères d’évaluation précis.
Voici quelques critères qui permettent d’atteindre un niveau de granularité plus fin dans l’interprétation du potentiel d’une zone de chalandise :
À cette fin, un certain nombre d’outils d’étude de statistiques locales sont mis à votre disposition par l’INSEE.
En réalisant cette analyse, vous allez pouvoir comprendre les disparités de potentiel de vente d’un territoire à l’autre. Cela vous aide à prioriser les points de vente en fonction de leurs potentiels gms mais aussi d’adapter la pression commerciale.
En tant que marque intégrée à la distribution, vous pouvez utiliser l’analyse des zones de chalandise pour mieux sélectionner les points de ventes dans lesquels distribuer vos produits. En effet, en identifiant et analysant les zones de chalandises, vous allez mieux connaître votre territoire de vente et donc, mieux vous y adapter. Vous allez ainsi savoir quels produits proposer avec quel packaging, et à quels prix. En d’autres termes, analyser ses zones de chalandises, revient à répondre (en partie) au 4P de votre mix marketing : produit, prix, distribution et promotion.
Cela vous aide également à comprendre les strates magasins, mais surtout, les affiner. En effet, en croisant la zone de chalandise avec d’autres données (type de quartier, flux, saisonnalité, densité de population…) vous aller affiner les strates magasins (pour votre marque) au-delà du simple critère de part de marché. Cela vous aide à construire des stratégies commerciales plus localisées, et donc plus efficaces.
C’est sur ce point que la zone de chalandise est importante pour vous, en tant que marque. Deux magasins peuvent avoir un sell-in ou une DN similaire, mais une zone de chalandise différente. Cette dernière remet ces chiffres en perspective et aide à identifier les produits et formats phares selon le territoire, mais aussi à distinguer un “petit magasin” performant d’un hypermarché sous-exploité.
Voici une liste non exhaustive des bénéfices potentiels pour votre marque :
Les meilleurs potentiels attirent immanquablement la concurrence. Ainsi, ne vous limitez pas aux secteurs sur lesquels les indicateurs de démographie et de pouvoir d’achats sont élevés. La présence de concurrents peut en effet impacter considérablement les ventes prévisionnelles.
Ainsi, gardez en mémoire que si de nombreuses enseignes distribuent la gamme de produits dans laquelle vous vous situez, leur réflexe dans un contexte ultra compétitif sera souvent de baisser leur prix de vente final ou de jouer sur les taux de marges. Dans ce cas, vos distributeurs pourraient reporter cette pression sur vous en vous demandant d’assumer la baisse tarifaire.
Mais, paradoxalement, une concurrence accrue aura aussi tendance à augmenter le trafic global d’une zone de chalandise, et donc les opportunités de ventes de vos produits.
L’objectif est donc d’équilibrer le potentiel et la concurrence pour trouver le sweet spot !
Ces exemples concrets illustrent bien le lien entre le maillage de l’offre sur un territoire et les opportunités commerciales côté industriel. En effet, la zone de chalandise couverte par chacun de vos distributeurs devrait être étudiée en fonction à la fois du potentiel commercial et de la densité de compétition. Vaste sujet !
Avec la zone de chalandise, le ciblage des consommateurs les plus susceptibles d'acheter vos produits prend toute sa dimension.
En effet, si les fabricants de produits de grande consommation ont tendance à vouloir vendre partout pour maximiser l’intensité de la distribution, les marques innovantes ou encore celles qui adressent des cibles spécifiques peuvent être amenées à étudier des stratégies beaucoup plus sélectives.
Quelques exemples pour illustrer cette idée :
Nous avons exploré ci-dessus des sources de données extérieures. Penchons-nous maintenant sur l’analyse de vos données, et - trade marketing oblige - des données que vos distributeurs partagent avec vous.
L’étude de vos datasharing peut vous apprendre beaucoup de choses sur qui achète vos produits. Vous devez donc négocier vos sorties de caisse habilement auprès des enseignes et magasins.
À défaut, si vous vendez également via vos propres canaux, par exemple sur votre site de vente en ligne, vous pouvez tenter de faire des analogies entre e-commerce et points de ventes physiques. Mais attention aux faux raisonnements…
Enfin, il est important pour vous de maîtriser le panier moyen dans les points de ventes dans lesquels vos produits sont vendus. Vous devriez également surveiller les indices de consommation pour les comparer à vos propres observations sur le terrain.
La présence et la performance de vos concurrents dans une région donnée sont indispensables pour ajuster votre stratégie en conséquence. Les données vont cependant être compliquées à obtenir. Ici encore, le datasharing est un levier important à actionner : vos distributeurs sont-ils disposés à vous partager les données de ventes des marques concurrentes ?
Dans tous les cas, le minimum pour une marque intégrée à la distribution est d’utiliser un CRM de performance en distribution.
Enfin, vous pouvez recourir à des modèles prédictifs basés sur des variables telles que le comportement d'achat précédent, les tendances démographiques et les facteurs économiques pour anticiper l'expansion ou la réduction d’une zone de chalandise. L’aide d’une société externe ou d’un expert peut alors s’imposer.
Vous avez récupéré et analysé ces données terrains. Vous pouvez alors utiliser ces analyses pour réorienter les différents aspects de votre stratégie d’entreprise, et pouvoir les transformer en profits. C’est sur ce point que vous pouvez optimiser le “P” promotion de votre marketing mix.
Une des solutions : adapter votre stratégie en fonction des spécificités locales. Chaque région est une nouvelle opportunité !
Le premier gagnant de cette démarche est bien-sûr votre département marketing. Une marque qui maîtrise sa zone de chalandise peut en effet adapter ses méthodes aux besoins spécifiques des différentes zones qu’elle adresse.
Ces efforts marketing peuvent ainsi porter sur la personnalisation des offres avec des produits locaux, des promotions, actions de merchandising ou autres mises en avant pour soutenir vos produits dans les zones plus concurrencées ou bien dans lesquelles votre marque est moins populaire.
Une étude de zone de chalandise correctement effectuée vous permet de comprendre le discours marketing et promotionnel auquel chaque client ou groupe de client sera le plus sensible. Il permet aussi de comprendre le format, et donc, d’adapter vos investissements publicitaires de la sorte. Par exemple, selon Je bosse en grande distribution, le prospectus en boîte aux lettres peut représenter le canal privilégié dans certaine zone métropolitaine (avec plus de 45% d’attention), là où la promotion en point de vente ou encore les réseaux sociaux dominent sur d’autres.
Vos campagnes publicitaires peuvent également être optimisées puisque vous savez désormais quels sont les territoires qui présentent les plus forts potentiels, ou lesquels sont les plus disputés, soit par vos concurrents industriels, soit par les distributeurs concurrents des vôtres !
Pour conclure, jetons un oeil aux différentes limites ou précautions à prendre en ce qui concerne la détermination des zones de chalandises :
La zone de chalandise n’est donc pas réservée aux grands magasins. Elle est aussi déterminante pour les marques qui vendent via un réseau de distribution.
Avoir la capacité de connaître et comprendre un territoire et sa population permet à votre marque d'optimiser la localisation des meilleurs points de vente, personnaliser ses offres, et améliorer ses dispositifs marketing.
Si vous parvenez à relever les défis que la zone de chalandise implique, cette arme peut devenir un véritable atout dans le développement de votre stratégie de distribution.
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