Connaître son taux de possession permet de mesurer concrètement la place qu’occupe votre marque dans un point de vente donné. Plus qu’un simple pourcentage, cet indicateur permet de piloter votre visibilité, vos actions terrain et vos négociations avec les distributeurs. Que vous soyez une marque en GMS, en CHR ou en GSB, le taux de possession vous aide à transformer vos données de présence en véritables leviers commerciaux.
Dans cet article, nous vous expliquons comment le calculer, l’analyser, et surtout l’exploiter intelligemment dans votre stratégie de pilotage commercial.
Le taux de possession est un indicateur utilisé pour mesurer la présence effective d’un produit ou d’une marque dans un point de vente. Il correspond au rapport entre le nombre de références ou d’équipements détenus par un point de vente et le nombre total possible. En d’autres termes, il permet de savoir quelle place occupe votre marque dans un assortiment ou un parc d’équipements, par rapport à l’ensemble de la catégorie.
Mais pas que ! En effet, le taux de possession ne se limite pas aux références de votre produit. Vous pouvez l’appliquer à tous les éléments d’équipement ou de visibilité dans un point de vente, c’est-à-dire votre PLV ou vos meubles.
Suivre le taux de possession donne une vision claire de la place réelle occupée par une marque à l’intérieur d’un point de vente. C’est un indicateur de présence et de puissance commerciale sur le terrain. Il aide à :
Pour connaître le taux de possession de vos produits, vous devez diviser le nombre de références détenus par un point de vente sur le nombre de références de la catégorie.
Prenons des exemples concrets pour mieux comprendre :
Au travers de ces exemples, vous l’aurez compris,
Il est aussi très intéressant de connaître la visibilité de votre marque au travers de votre merchandising.
Taux de possession = (Nombre d’éléments de merchandising de la marque ÷ Nombre total d’emplacements merchandising disponibles) x 100
Vous pouvez calculer au total ou par élément de merchandising. Prenons un exemple concret :
Tous les emplacements de merchandising ne se valent : certains donnent plus de visibilité que d’autres par leur localisation dans le magasin mais aussi la PLV ou les meubles qu’on peut y mettre. Vous pouvez donc pondérer votre calcul de taux de possession. Pour cela, vous pouvez attribuer un poids à chaque type de support.
Prenons l’exemple suivant :
Ces pondérations traduisent la valeur d’impact de chaque emplacement.
Ensuite, vous allez calculer le score théorique total du magasin en multipliant le nombre d’emplacements de chaque type par le poids que vous leur avez attribué.
Cela donne au magasin un score total de 82 points.
Ensuite, vous allez pouvoir calculer le score occupé par votre marque. Pour cela, vous conservez la même méthode mais uniquement pour vos supports.
Votre marque a, dans cet exemple, un score de 17 points.
Pour calculer le taux de possession pondéré vous allez ensuite diviser le score de la marque par le score total.
Dans notre exemple, votre taux de possession pondéré est de (17 ÷ 82) × 100 = 20,7 %. Sans pondération, votre score aurait été de (4 ÷ 40) x 100 = 10%.
Le taux de possession diffère de la DV et DN.
Le taux de possession mesure la part occupée par une marque dans une catégorie ou un équipement. Il mesure donc la présence relative dans un point de vente.
La distribution numérique (DN) représente le pourcentage de points de vente où la marque est présente au moins une fois. Cela permet de savoir dans combien de magasins vous êtes référencé.
Pour calculer votre DN, vous devez diviser le nombre de points de vente dans lesquels vous êtes référencés sur le nombre total de magasins dans lesquels vous pouvez être référencés.
Par exemple, si vous avez un panel de 1000 magasins, et que vous êtes déjà référencés dans 600 magasins, votre DN est de 60 %.
La distribution valeur (DV) est le poids en chiffre d’affaires des magasins qui référencent la marque, par rapport au CA total du marché. Il mesure la qualité du référencement (petits magasins vs grandes enseignes puissantes).
Pour calculer votre DV, vous devez diviser le chiffre d’affaires des magasins qui vous référencent sur le chiffre d'affaires total des magasins qui proposent la catégorie de votre produit.
Si nous reprenons l’exemple ci-dessus, les 600 magasins dans lesquels vous êtes référencés génèrent 80 millions d’euros. Le CA “yaourt” de la totalité des 1000 magasins est de 120 millions d’euros. Votre DV est donc de : (80 ÷ 120) x 100 = 66,6%.
A la lecture de cet article, vous devez vous dire que le taux de possession ressemble grandement à la part de marché. Mais, il y a une petite différence :
On peut dire que le taux de possession est une sorte de mini part de marché… mais limitée à l’intérieur d’un magasin ou d’un établissement.
Vous êtes une brasserie lilloise. Dans un bar de quartier, sur les 8 becs, 2 sont de votre marque. Le taux de possession de CE bar est de 25 %. Sur l’ensemble de Lille, le volume de vente de
