Le taux de marque est l’un des indicateurs les plus utilisés en distribution. Derrière ce terme parfois confondu avec le taux de marge, se cache une donnée essentielle : il permet d’évaluer la rentabilité d’un produit du point de vue du distributeur.
Que vous soyez une marque qui vend en GMS ou GSS, un category manager ou un responsable d’enseigne, comprendre ce qu’est le taux de marque, et comment il est utilisé dans les négociations, les promotions ou les choix d’assortiment, est indispensable pour piloter une stratégie commerciale efficace.
Dans cet article, nous revenons sur la définition du taux de marque, sa formule de calcul, sa différence avec le taux de marge, ainsi que ses usages concrets dans les circuits de distribution, que ce soit en GMS ou en GSS.
Le taux de marque est un indicateur de rentabilité qui mesure la part de marge commerciale dans le prix de vente hors taxe d’un produit.
En distribution, cet indicateur est principalement intéressant pour les distributeurs, comme les grandes enseignes en GMS ou les magasins spécialisés en GSS. Pour le distributeur, il l’aide à suivre la rentabilité de ses ventes (combien de marge par rapport au prix facturé au client).
Néanmoins, cet indicateur a aussi un intérêt pour les industriels. Pour le fournisseur, il aide à anticiper la politique tarifaire et comprendre la pression du distributeur.
Le taux de marque se calcule à partir de la marge commerciale d’un produit. Vous devez donc dans un premier temps connaître votre marge commerciale hors taxe. Elle se calcule comme suit :
Marge commerciale HT = Prix de vente HT - Prix d’achat HT
Ensuite, vous pouvez calculer votre Taux de marque comme suit :
Taux de marque = (Marge commerciale HT / Prix de vente HT) x 100
Prenons un exemple.
Le prix d’achat HT par l’enseigne est de 2 €.
Cette dernière la revend 2,6€.
Sa marge commerciale est donc de 2,6 – 2 = 0,6 €
Son taux de marque est donc de (0,6 / 2,6)x100 = 23,07 %
Il est important de ne pas confondre le taux de marque avec le taux de marge. Là où le taux de marque à un rapport avec le prix de vente HT, le taux de marge à un rapport avec le prix d’achat HT :
Si nous reprenons l’exemple ci-dessus, le résultat pour chacun serait :
Les distributeurs fixent souvent des taux de marque cibles par catégorie (ex. boissons, électroménager, textile). Par exemple, un distributeur peut exiger un taux de marque de minimum 10 % pour référencer une boisson.
Le taux de marque conditionne donc à la fois le prix auquel vous allez vendre vos produits aux enseignes. Pour respecter son taux de marque, il va vous demander de faire des concessions. Vous pouvez alors négocier de plus gros volumes ou une durée de contrat minimum pour compenser.
Tout est une question d’argent ici, et les promotions ne sont pas en restes. Lors d’une promo, le distributeur calcule si son taux de marque net reste acceptable, afin de savoir si la promotion est rentable pour eux ou si elle doit en partie, être “financée” par vos efforts.
Prenons un exemple :
Un produit est acheté 4€ HT à un industriel.
Ce produit est vendu 10 € HT, et sera en promotion à “un acheté, un offert”, passant le prix de vente HT à 5€.
Avant promotion, le taux de marque est de : (10 - 4 ) / 10 = 60 %
Après promotion, le taux de marque est de : (5-4) / 5 = 20 %
L’enseigne a une politique de taux de marque de minimum 10 % : la promotion est validée.
Les chefs de rayon ou category managers comparent les taux de marque des références. Les produits à fort taux de marque sont privilégiés car ils sont plus rentables pour l’enseigne.
En GMS, le taux de marque est regardé pour juger la rentabilité du rayon. Même si la marge unitaire est faible, le volume de ventes compense. Cela signifie que si un produit avec faible rotation peut rester au catalogue s’il génère un bon taux de marque. À l’inverse, un produit à rotation moyenne mais à faible taux de marque risque le déréférencement.
