Un tableau de bord commercial est un outil de gestion utilisé par les entreprises pour surveiller et analyser les performances de leurs activités commerciales. Il fournit une vue d'ensemble concise et visuelle des principaux indicateurs de performance liés aux objectifs commerciaux et financiers. Il permet aux décideurs de prendre des décisions éclairées en temps réel en se basant sur des données actualisées.
Mais établir des tableaux de bords efficaces peut être long et compliqué. C’est pourquoi, chez Sidely, on pense qu’il vaut mieux concevoir des tableaux de bord commerciaux simples, de manière à optimiser le reporting commercial et améliorer le pilotage d’activité.
Nous allons donc vous expliquer comment faire dans cet article.
Un tableau de bord commercial est un outil qui permet de visualiser et de suivre les performances commerciales d'une entreprise (échelle macro), ou d’une équipe (échelle micro). Il présente généralement des indicateurs clés de performance (KPI) tels que les nouvelles ventes, le chiffre d’affaires ou encore le pourcentage d’atteinte des objectifs, offrant ainsi une vision globale de l'activité commerciale et du suivi des objectifs.
Ce “dashboard commercial” se présente sous forme de plusieurs tableaux faciles à comprendre, auxquels on associe généralement des graphiques. L'objectif principal est d'aider les décideurs - et parfois les vendeurs - à prendre des décisions stratégiques en se basant sur des données concrètes sur les activités commerciales.
La forme et la structuration des données peut correspondre à un modèle établi par l’entreprise, qui compile ainsi les tableaux de différents services de manière harmonisée. Souvent, un logiciel de suivi commercial (CRM) simplifie - voire automatise - la création et le remplissage des tableaux de reportings.
Dans tous les cas, les tableaux de bord commerciaux sont des outils essentiels qui aident à aligner les efforts commerciaux sur les objectifs stratégiques de l'entreprise, à optimiser les performances individuelles et collectives, et à prendre les bonnes décisions sur la base de données concrètes. Il s’agit donc de véritables outils de suivi qui doivent être mis à jour en temps réel ou à intervalles réguliers pour refléter les données les plus récentes.
Différents intervenants sont amenés à créer des tableaux de bords commerciaux, que ce soit pour suivre leurs propres objectifs, ceux de leur(s) équipe(s) mais aussi reporter à leur niveau hiérarchique +1.
Les utilisateurs les plus fréquents de ces dashboards sont les directeurs commerciaux, les managers commerciaux, et les commerciaux eux-mêmes, qu’ils soient sédentaires (télévendeurs) ou nomades (itinérants).
Le tableau suivant présente les objectifs principaux poursuivis par chacun de ces rôles.
Voici les différents éléments qu’on peut retrouver dans un tableau de bord commercial.
Ce sont les mesures essentielles qui permettent de suivre la performance commerciale. Ces KPIs peuvent varier en fonction de l'entreprise, de son industrie, et surtout du type d’équipe concerné : vendeurs sédentaires ou itinérants, équipes d’avant-vente ou d’aide à la vente, rétention client etc.
Toutefois, il existe des indicateurs incontournables que toutes les entreprises doivent surveiller. Nous en proposons une liste non exhaustive ci-dessous :
Il existe donc de très nombreux indicateurs clés à suivre selon les objectifs que vous poursuivez. Comme nous le verrons plus bas, pour simplifier l’analyse, nous vous conseillons d’identifier quelques indicateurs principaux et de vous concentrer sur ce qui compte le plus.
Les données sont souvent présentées sous forme de graphiques ou de tableaux pour une compréhension rapide et facile. Les graphiques en courbe, en barres, en secteurs, et les tableaux croisés dynamiques sont couramment utilisés pour illustrer les tendances et les comparaisons.
Les tableaux de bord commerciaux comprennent généralement des indicateurs permettant de comparer les performances à celles passées et ainsi suivre l’évolution des objectifs fixés. Cela permet de déterminer si l'entreprise est en bonne voie pour atteindre ses objectifs commerciaux.
En plus de fournir des données brutes, les tableaux de bord commerciaux offrent souvent des analyses et des insights sur les tendances et les corrélations entre différents KPIs. Cela aide les décideurs à comprendre les causes sous-jacentes des performances et à identifier les opportunités d'amélioration.
Le commercial ou le manager peut apporter lui-même des éléments contextuels. Si vous avez choisi une forme de tableau de bord simple avec quelques éléments chiffrés uniquement, votre analyse peut être ajoutée dans l’email de reporting que vous envoyez à votre direction ou votre présentation de récap. Dans tous les cas, concentrez-vous alors sur l’essentiel et restez concis. Les executives ont l’habitude des tableaux de bords et n’ont pas le temps de lire des romans !
Présenter un grand nombre d’indicateurs sur un rapport a tendance à le rendre plus compliqué à lire et à interpréter.
Pour simplifier l’analyse des performances, vous pouvez diviser le suivi des résultats par type d’opérations, en retenant quelques indicateurs principaux pour chacune.
Voici quelques exemples d’indicateurs à suivre par type de missions.
Voyons maintenant une méthode simple pour vous permettre de construire votre outil de suivi de performances de ventes.
Commencez par vous concentrer sur les objectifs principaux de l’entreprise, comme augmenter le chiffre d’affaires ou le nombre de clients, diminuer le coût d’acquisition ou encore optimiser le cycle d’acquisition etc.
Par exemple, une entreprise qui souhaite raccourcir son cycle de vente pourrait suivre les indicateurs suivants :
Vérifiez la faisabilité du reporting et la fiabilité des données qui seront utilisées. Vous devrez pour cela vous assurer que les données sont à jour et non biaisées. Ensuite, tentez d’automatiser tout ce qui peut l'être, et si besoin, complétez avec des actions manuelles pour remonter les informations manquantes.
Un tableau de bord doit apporter une vue d’ensemble claire et immédiate. C’est pourquoi vous devez impérativement garder une page de synthèse que votre management pourra comprendre et interpréter en quelques secondes.
Au besoin, ajoutez des onglets à votre tableau pour aller chercher des informations plus profondes, telles que les résultats par commercial, par région, ou encore des indicateurs secondaires. Certaines entreprises choisissent aussi de conserver l’historique mensuel des reportings en gardant un mois par onglet.
Avec les CRM modernes, il est assez simple de tester différentes formes, surtout quand le logiciel vous permet de créer des tableaux de bords en drag & drop !
Il est possible de mettre en place un service qualité. Celui-ci peut viser le bon remplissage du CRM ou de tout autre outil dont sont extraites les données du reporting ; on peut alors charger le responsable crm de cette mission. Dans d’autres cas, c’est le tableau de bord commercial lui-même qui peut faire l’objet d’une vérification sur le fond comme sur la forme : vérification des formules, exactitude des données, cohérence des résultats, pertinence des KPIs suivis…
L’établissement et l’envoi d’un tableau de bord doit donner lieu à des actions conséquentes : il est conseillé de ritualiser des réunions commerciales prenant en compte les métriques établies par le reporting. Ces rituels peuvent être rapides, mais ils sont fondamentaux pour l’animation commerciale car ils permettent aux vendeurs de se sentir concernés par la stratégie et de s’approprier leurs objectifs.
Pour rester simple et efficace, organisez vos outils de suivi avec logique et évitez de confondre vos rituels.
Pour cela, il est important de ne pas confondre le tableau de bord commercial avec deux autres outils couramment utilisés dans le domaine de la vente.
Par exemple, le tableau de bord commercial ne remplace pas la déclaration du prévisionnel. Le “prévi” est un rituel d’animation qui permet aux commerciaux d’annoncer à leur management ce qu’ils ont dans les tuyaux (pipeline en anglais) en début de mois. Cette courte cérémonie permet aux sales de rester lucides et transparents sur leur état d’avancement à date vis-à-vis des objectifs commerciaux de la période en cours, et au manager de se rendre compte de la situation de départ. À l’arrivée, comparer les résultats avec le prévisionnel permet d’analyser ce qui s’est passé sur la période concernée, et de mettre en place des actions réactives.
Les marques en lancement mettent parfois en place un tableau de bord de prospection commerciale sur Excel ou Google Sheets. Ces situations sont temporaires, car les entreprises réalisent tôt ou tard qu’elles ont besoin d’un CRM commercial pour faciliter - et parfois automatiser - la génération de rapports de ventes, et éliminer bon nombre d’erreurs liées à la saisie manuelle des données.
Enfin, prenez le temps d’identifier les bons indicateurs de performances dans votre industrie. Voici par exemple les différentes métriques à suivre pour une marque présente en grande distribution :
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