Le produit phare pour booster les ventes de votre marque en GMS

Produit phare en GMS : enjeux et stratégies

Arthur d'Achon
11 Décembre 2023 - 6 min de lecture

Comme toutes les marques qui vendent en grande distribution, vous êtes amené à vous interroger sur une stratégie produit qui vous permettra de vous démarquer de la concurrence. Au cœur de ces réflexions, le produit phare ! Ce dernier est le premier produit auquel les clients pensent lorsque l’on parle de votre marque. C'est le produit qui génère le plus de chiffre d'affaires pour votre marque. Il joue un rôle central dans la stratégie commerciale de votre marque et a donc un impact significatif sur vos ventes en GMS.

Dans cet article, nous examinerons les enjeux essentiels du produit phare, sa place dans votre stratégie marketing, et comment le définir, dans une logique de performance globale de l’entreprise.

Produit phare : définition

Le terme "produit phare" désigne un produit particulièrement important, emblématique ou populaire d'une entreprise. Il est généralement le produit le plus vendu par cette marque, génère une part conséquente de ses revenus, et a vocation à être largement reconnu par les clients. Il symbolise la marque et est souvent associé à son succès.

Le produit phare joue un rôle clé dans votre stratégie marketing et votre position sur le marché. Il peut également être le produit qui vous distingue de vos concurrents et qui contribue de manière significative à votre réputation, ainsi qu’à votre notoriété.

Le produit phare, également appelé “produit vedette”, ou encore “produit leader”, constitue donc la signature de votre marque : un produit identifiable, reconnaissable, que les consommateurs associent à votre nom. 

Le rôle du produit phare dans votre assortiment

Le produit phare est souvent le point d’entrée de votre gamme ou de votre marque. Choisir un produit phare doit ainsi s'accompagner d' une stratégie d’assortiment. Il implique donc une réflexion globale sur l’ensemble des produits que vous proposez à la vente en grande distribution.

Les principaux objectifs du produit phare en grande distribution sont les suivants : 

  • Attirer de nouveaux clients ;
  • Renforcer l’image de la marque ; 
  • Différencier la marque ;
  • Générer des revenus significatifs ;
  • Servir de levier pour promouvoir d’autres produits.

Produit phare en grande distribution : 10 enjeux stratégiques

  1. Différenciation : votre produit phare partageant le linéaire avec des produits concurrents, sa première qualité est de vous démarquer. Cela peut passer par son packaging, sa qualité, ou encore son degré d’innovation ;
  2. Image de marque : un produit différenciant participe à la construction d’une marque forte. On parle alors de produit ambassadeur, et sa qualité joue en faveur de votre réputation ;
  3. Complémentarité : véritable figure de proue de votre marque, votre produit phare favorise également l’achat des autres produits de votre gamme. C’est pourquoi il concentre souvent la plus grosse partie de vos budgets publicitaires, promotionnels et merchandising ;
  4. Rentabilité : souvent générateur de fortes marges, le produit phare permet à votre marque de maximiser les bénéfices. S’il joue également le rôle de produit d’appel, le taux de marge s’en trouvera réduit, mais la rentabilité globale bénéficiera de son attractivité ;
  5. Évolutivité : les tendances et comportements d’achats des clients évoluent avec le temps. Votre produit phare doit donc s’adapter à ces changements ;
  6. Gestion opérationnelle : le niveau de consommation particulier de ce produit est à anticiper et piloter avec finesse. La production, la logistique ou encore le stockage sont autant de facteurs qui impactent la rentabilité de votre entreprise ;
  7. Marketing et communication : le marketing doit soutenir le produit phare par des efforts intenses, car son adoption favorise le succès général de votre marque ; 
  8. Concurrence : réalisez une veille permanente des évolutions de vos concurrents de manière à conserver un positionnement stratégique ; 
  9. Confiance des consommateurs : les produits phares ont souvent une longue histoire et une réputation établie. Les consommateurs sont plus enclins à faire confiance à une marque qui propose un produit phare, car cela suggère une qualité constante et une expérience positive à long terme.
  10. Loyauté de la clientèle : en investissant dans la promotion et l'amélioration continue du produit phare, votre marque peut renforcer la loyauté de ses clients, les incitant à rester fidèles à la marque sur le long terme.

Comment choisir son produit phare ?

Choisir son produit phare est une décision cruciale qui peut définir le succès de votre entreprise.

Cependant, gardez en mémoire que, même si vous choisissez un produit, vos clients finaux peuvent préférer une autre de vos références : au final, le produit phare s’impose à vous, autant que vous le choisissez !

Lorsque vous sélectionnez un produit dont vous espérez qu’il deviendra votre produit phare, vous devez analyser avec justesse les éléments qui structurent votre marché. Citons les principaux : 

  • Tendances de consommation ;
  • Lacunes sur le marché (opportunités) ; 
  • Assortiments de vos distributeurs ;
  • Stratégies de gamme de vos concurrents.

Pour choisir votre produit phare, vous pouvez vous aider de la matrice BCG. Cet outil pratique aidera votre marque à allouer ses ressources en identifiant les opportunités les plus prometteuses et en reconnaissant les secteurs / produits moins rentables à désinvestir ou abandonner. 

Également connue sous le nom de “matrice de croissance / part de marché” de Boston Consulting Group, elle est utilisée pour vous aider à analyser vos produits. La matrice les classe ainsi en quatre catégories basées sur deux dimensions : la croissance du marché et la part de marché relative. 

Voici les quatre catégories :

  • Étoiles (Stars) : ces produits ou unités ont une forte part de marché dans un secteur à croissance rapide. Ils nécessitent souvent des investissements importants pour maintenir leur position, mais peuvent aussi générer d'importants revenus.
  • Vaches à lait (Cash Cows) : ils ont une forte part de marché dans un secteur à croissance faible. Ces produits ou unités nécessitent peu d'investissement et génèrent des flux de trésorerie stables et élevés.
  • Interrogations (Question Marks) : ces éléments ont une faible part de marché dans des secteurs à forte croissance. Ils requièrent des décisions stratégiques : soit investir davantage pour augmenter la part de marché, soit vendre ou abandonner.
  • Poids morts (Dogs) : ils représentent des produits ou unités avec une faible part de marché dans des secteurs à faible croissance. Ces éléments ne génèrent généralement pas de profits importants et peuvent même en coûter à l'entreprise.

Les 4 catégories du produit phare

Le cycle de vie d'un produit est assez similaire. Lorsqu’il est un produit phare, on l’assimile à la vache à lait. Il aide à financer votre prochaine innovation, qui par la suite, finira par devenir elle-même un produit phare, relayant le précédent au second plan. Votre nouveau produit phare pourra alors financer votre prochaine innovation. 

Le produit phare doit être capable de captiver l'attention, de fidéliser la clientèle, et de jouer un rôle central dans la stratégie globale de l'entreprise.

Par ailleurs, optez pour un produit qui incarne les valeurs et la promesse de votre marque, tout en présentant des caractéristiques distinctives et attractives pour les consommateurs.

Considérez également la rentabilité et la faisabilité logistique. Les volumes de ventes ne se traduisent pas toujours par une rentabilité proportionnelle. Il vous faut donc travailler une stratégie économique à l’échelle de votre gamme de produits. 

🧠 Le but final est bien la maximisation du chiffre d’affaires global, et non pas d’écouler le plus grand nombre d’unités de votre produit phare !

Choisir entre produit phare et produit d’appel

Cette question revient très souvent chez les marques présentes en GMS : de nombreux décideurs hésitent à baser leur stratégie sur un produit phare ou sur un produit d'appel.

Pour trancher cette question, il faut partir du positionnement de l'entreprise : 

  • Opter pour un produit phare : cette stratégie implique de se démarquer qualitativement, même à un coût plus élevé, et peut donc nécessiter… des produits d'appel à prix attractifs ! Ces deux types de produits peuvent donc coexister, parfois même sous formes de variantes ;
  • Lancer un produit d'appel repose sur un prix bas et une certaine forme d’originalité, attirant le bouche-à-oreille pour orienter les clients vers des produits plus rentables ;
  • Produit phare d’appel : en réalité, chaque cas est unique, et il est même tout à fait possible de mixer les deux approches avec un produit phare d'appel, alliant qualité, attractivité de prix, fidélisation clients et optimisation du chiffre d'affaires.

Stratégie marketing et produit phare

Le rôle central qu’occupe le produit phare dans la stratégie de votre marque vous amène à lui accorder une place de choix dans vos actions marketing.

Ainsi, ce produit emblématique concentre généralement une grande partie de vos budgets, et ce à différents niveaux : 

  • Budgets publicitaires : campagnes online et offline, pour faire connaître votre marque au travers d’un produit emblématique ;
  • Actions promotionnelles : attirer de nouveaux clients pour faire découvrir la marque en points de ventes ; 
  • Merchandising : optimiser la visibilité du produit phare permet d’augmenter le chiffre d’affaires de toute votre gamme.

Gardez en mémoire que l’efficacité de la publicité pour les produits de grande consommation repose largement sur la répétition et la simplicité du message. Ainsi, concentrer vos budgets sur un produit phare permet d’augmenter l’impact de vos campagnes, et donc votre retour sur investissement.

Le produit phare participe donc aussi à votre stratégie financière en augmentant le retour sur investissement de votre activité marketing.

Pour finir, à l’instar du produit régulateur, la promotion du produit phare peut avoir un effet stabilisateur sur les ventes. La reconnaissance de la marque, de la publicité, du slogan et du produit contribuent à faciliter la “réception” du message publicitaire par votre public cible. Cette constance favorise l’acquisition, la fidélité et la rétention client.

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Ainsi, comme nous l’avons vu tout au long de cet article, une marque présente en grande distribution a tout intérêt à structurer sa gamme de produits autour d'un produit phare. Celui-ci joue un rôle central dans votre stratégie commerciale, et doit être soutenu par une stratégie marketing intense. À la clé : un assortiment optimisé qui favorise la rentabilité de votre marque au travers de son réseau de distribution.

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