Strategia di distribuzione for dummies: è semplice!

Strategia di distribuzione for dummies: definizioni ed esempi

Margot Bonhomme
3 giugno 2024, 6 min lettura

Il mondo della distribuzione è ricco di vocaboli e a volte è difficile dare un nome corretto alle cose: circuito, canale, rete o politica di distribuzione sono tutti termini che tendiamo a usare indistintamente, nel bene e nel male!

Quindi, per qualche minuto, torneremo a scuola e ci metteremo d'accordo sulla terminologia.

Alla fine di questo articolo, saprete come utilizzare ogni termine, in modo da poter iniziare a creare (o migliorare) la vostra strategia di distribuzione.

Ma prima di tutto...

Che cos'è la strategia di distribuzione?

La strategia di distribuzione è l'approccio pianificato utilizzato da un'azienda per organizzare e gestire la distribuzione dei propri prodotti o servizi sul mercato in modo da massimizzare i risultati. 

Il suo obiettivo è quello di determinare : 

  • I canali di distribuzione più appropriati;
  • Selezione dei partner commerciali più adatti;
  • Progettazione di reti logistiche adeguate ;
  • Implementare politiche promozionali e di prezzo appropriate per massimizzare la visibilità e l'accessibilità dei prodotti o servizi ai consumatori target. 

L'obiettivo della strategia di distribuzione è garantire che i prodotti e i servizi dell'azienda siano distribuiti in modo efficiente e redditizio, soddisfacendo al contempo le esigenze e le aspettative dei clienti finali nel miglior modo possibile.

Mentre la strategia di distribuzione stabilisce gli obiettivi di distribuzione dell'azienda, la politica di distribuzione definisce i metodi utilizzati per attuare questa strategia. La politica di distribuzione riunisce tutte le decisioni e le azioni intraprese da un'azienda per attuare e gestire efficacemente la distribuzione dei suoi prodotti o servizi sul mercato, compresi, ad esempio, i contratti di distribuzione, gli accordi di prezzo che regolano le partnership e la gestione dei prezzi al pubblico per tipo di canale. Infine, la strategia e la politica di distribuzione fanno parte del marketing mix.

Perché passare attraverso la distribuzione?

Prima di procedere oltre, è importante comprendere le problematiche legate alla distribuzione. A tal fine, esaminiamo le vendite dirette e indirette.

Vendite dirette e indirette

Ci sono due modi per affrontare un mercato: 

  • Vendite dirette: i prodotti o i servizi di un'azienda sono venduti direttamente ai consumatori finali, senza passare attraverso intermediari terzi come dettaglianti, distributori o grossisti. In questo modello, l'azienda è responsabile di tutte le fasi del processo di vendita, dalla produzione o fornitura dei prodotti alla loro commercializzazione, distribuzione e vendita ai clienti;
  • Vendite indirette: i prodotti o i servizi di un'azienda sono distribuiti e venduti da intermediari terzi, anziché direttamente dall'azienda stessa ai consumatori finali. Queste terze parti possono essere rivenditori, distributori, grossisti, agenti, partner affiliati o altri canali di distribuzione. In questo modello, l'azienda produttrice (chiamata fornitore nel rapporto commerciale) vende i suoi prodotti all'ingrosso a partner intermediari, che poi si occupano della distribuzione, del marketing e della vendita dei prodotti ai consumatori finali.

Quando scelgono un metodo di distribuzione, le aziende devono valutare i vantaggi e gli svantaggi di ciascun modello. Di seguito ne proponiamo una sintesi.

Caratteristiche del negozio
Vendite dirette Vendite indirette
Vantaggi Migliori margini di profitto / Rapporto diretto con i clienti / Migliore tracciabilità / Opzioni di prezzo competitive Estensione della copertura geografica / Accesso a canali di distribuzione consolidati / Riduzione del carico di lavoro logistico / Possibilità di concentrarsi sulla produzione
Svantaggi Investimento iniziale / Complessità logistica / Ambito geografico limitato / Carico di lavoro aggiuntivo Perdita di controllo sulla distribuzione / Margini ridotti / Minore visibilità dei clienti finali / Dipendenza dai partner di distribuzione

Ora che questi concetti sono chiari, dobbiamo esplorare tre termini chiave per comprendere il mondo della distribuzione

  1. Il canale di distribuzione è il mezzo specifico con cui i prodotti o i servizi di un'azienda vengono trasportati dal produttore al consumatore finale, comprendendo tutti gli intermediari e le fasi necessarie per raggiungere il mercato;
  2. Il circuito di distribuzione comprende tutti i canali utilizzati da un'azienda per distribuire i propri prodotti o servizi, compresi i canali diretti e indiretti, dal produttore al consumatore finale;
  3. Il tipo di distribuzione: la strategia di distribuzione può essere intensiva, selettiva o esclusiva: consiste nel definire il tipo e il numero di partner che possono distribuire i prodotti in linea con gli obiettivi strategici del marchio.

Approfondiamo ciascuno di questi punti.

1) Che cos'è un canale di distribuzione? 

Nel campo del commercio e del marketing, un canale di distribuzione si riferisce al percorso seguito da un prodotto dal produttore al consumatore finale. Questo canale comprende tutte le fasi intermedie come la vendita all'ingrosso, la distribuzione al dettaglio, la logistica, lo stoccaggio e talvolta anche i servizi di marketing e promozione.

A seconda del prodotto e del mercato, il canale di distribuzione può variare in complessità e lunghezza. Può essere diretto, quando il produttore vende direttamente al consumatore, o indiretto, coinvolgendo diversi intermediari. Ogni anello di questo canale svolge un ruolo essenziale nella disponibilità, accessibilità e visibilità del prodotto sul mercato.

I diversi attori di un canale di distribuzione

  • Fabbricante: progetta e produce beni prima di renderli disponibili sul mercato;
  • Grossista: acquista prodotti all'ingrosso dai produttori per rivenderli ai dettaglianti;
  • Rivenditore: punto vendita finale dove i consumatori acquistano i prodotti;
  • Distributore: soggetto responsabile della logistica e della consegna dei prodotti dal produttore ai punti vendita. A volte è esso stesso un punto vendita o un gruppo di punti vendita (ad esempio, supermercati);
  • Franchisor: il proprietario di un marchio o di un concetto commerciale che concede licenze agli affiliati per gestire unità commerciali con il suo marchio.

Il boom del commercio elettronico ha visto anche l'emergere di nuovi attori come i marketplace come Amazon o eBay, applicazioni che forniscono un'infrastruttura per l'acquisto e la vendita di prodotti online.

Esempi di canali di distribuzione

Per illustrare quanto appena detto, ecco alcuni esempi abbastanza diffusi di canali di distribuzione.

Caratteristiche del negozio
Tipo di canale di distribuzione Descrizione Esempi
Vendite dirette Il produttore vende direttamente ai consumatori, senza intermediari. Vendite online sul sito web del produttore.
Vendite al dettaglio I prodotti sono venduti ai consumatori da rivenditori fisici o online. Negozi al dettaglio, supermercati, negozi online.
All'ingrosso I prodotti sono venduti in grandi quantità a rivenditori o utenti professionali. Cash and carry, grossisti specializzati.
Distribuzione per franchising Il franchisor concede licenze agli affiliati per la gestione di unità commerciali con il suo marchio. McDonald's, Subway, Century 21.
Distribuzione per agente di vendita Gli agenti indipendenti sono incaricati di vendere i prodotti per conto del produttore. Agenzie di rappresentanza commerciale.
Distribuzione per distributore I distributori sono responsabili della logistica e della consegna dei prodotti dal produttore ai punti vendita. Aziende di logistica e trasporto.
Vendite su piattaforme di e-commerce I prodotti sono venduti su piattaforme online di terzi. Amazon, eBay, Etsy.
Vendite attraverso i social network I prodotti vengono promossi e venduti direttamente sui social network. Facebook Marketplace, Instagram Shops.

Un canale di distribuzione può coinvolgere diversi attori, cioè una catena di attori indipendenti che operano a turno, ad esempio: produttore → grossista → dettagliante → consumatore finale.

Inoltre, quando un'azienda utilizza un solo tipo di canale di distribuzione, si parla di distribuzione monocanale. Se invece vengono utilizzati diversi tipi di canale, si parla di distribuzione multicanale (da non confondere con il marketing multicanale).

🤔 Ma allora qual è la differenza con il canale di distribuzione?

2) Circuito di distribuzione: tutti i canali

Il circuito distributivo rappresenta l'insieme dei canali utilizzati da un'azienda per distribuire i propri prodotti. Comprende tutti i canali utilizzati, diretti o indiretti, per raggiungere i consumatori finali.

Il circuito di distribuzione di un'azienda è spesso composto da diversi canali. Ad esempio, un produttore può vendere i suoi prodotti sia : 

  • Online tramite un sito di e-commerce;
  • Attraverso una rete di rivenditori nazionali;
  • Tramite rivenditori per l'esportazione.

Lunghezza del circuito

Si parla anche di lunghezza del circuito di distribuzione. In genere si utilizzano tre termini: 

  • Circuito ultracorto (o vendita diretta): il produttore vende direttamente ai consumatori, senza intermediari;
  • Cortocircuito: un unico intermediario (come un rivenditore) tra il produttore e il consumatore;
  • Circuito lungo: diversi intermediari come commercianti, dettaglianti o grossisti per raggiungere i consumatori.

💡 Quando un contadino vende le sue insalate al mercato, si tratta di un circuito diretto, non di un cortocircuito, perché non c'è alcun intermediario! Ma se un negozio di alimentari acquista le stesse insalate da lui per rivenderle ai residenti locali, allora si può parlare di cortocircuito!

Rete di distribuzione

Occorre inoltre distinguere tra circuito distributivo e rete distributiva, che corrisponde a una visione globale e olistica del modo in cui i prodotti viaggiano dalla produzione alla vendita, includendo cioè tutti gli intermediari e i punti vendita tra l'azienda interessata e i suoi clienti finali.

Schematicamente, è un po' come apporre delle etichette (nomi di aziende) su ciascun lettore del circuito (insieme di percorsi), a sua volta composto da vari canali (ciascun percorso).

canale di distribuzione vs. rete di distribuzione: le differenze
Canale di distribuzione e rete di distribuzione: le differenze

3) Tipo di distribuzione: intensiva, selettiva o esclusiva.

L'attuazione di una strategia di distribuzione implica necessariamente la definizione della scelta dei partner. Gli approcci sono generalmente tre: 

  • La distribuzione intensiva consiste nel rendere disponibile un prodotto nel maggior numero possibile di punti vendita per raggiungere un pubblico ampio;
  • Distribuzione esclusiva significa limitare la disponibilità di un prodotto a un numero limitato di punti vendita selezionati, talvolta attraverso un contratto di esclusiva con un partner (ad esempio, una catena di supermercati);
  • La distribuzione selettiva prevede la scelta di un numero limitato di punti vendita per la distribuzione di un prodotto, sulla base di alcuni criteri specifici. Questa opzione viene spesso scelta per prodotti di lusso o altamente tecnici.

Per saperne di più, scoprite come scegliere tra distribuzione intensiva, selettiva ed esclusiva.

Modelli di distribuzione designati per tipo di lettore

Infine, nel linguaggio del marketing, è comune utilizzare le lettere B e C per rappresentare gli attori e i canali di distribuzione.

  • B sta per business;
  • C si riferisce ai consumatori. Questa categoria si riferisce agli individui (famiglie) e non alle imprese.

Possiamo quindi rappresentare i diversi modi di rivolgersi a un mercato combinando le lettere.

BtoB

BtoB, o "Business to Business", si riferisce alle transazioni commerciali tra aziende. Questo include la vendita di beni o servizi da un'azienda a un'altra per l'utilizzo nelle sue operazioni commerciali o per la rivendita.

Esempi: la vendita di materiali edili agli appaltatori, la fornitura di software gestionale alle aziende o la fornitura di servizi di consulenza ad altre aziende.

BtoC

BtoC, o "Business to Consumer", si riferisce alle transazioni commerciali tra un'azienda e i consumatori finali. Ciò include la vendita di beni o servizi direttamente ai privati per il loro uso personale.

Esempi: la vendita di abbigliamento in un negozio al dettaglio, la fornitura di servizi di streaming video a singoli abbonati o la vendita di prodotti alimentari in un supermercato (dal punto di vista del rivenditore).

BtoBtoC

Il termine "BtoBtoC" si riferisce a un modello di business in cui un'azienda vende prodotti o servizi ad altre aziende, che poi li rivendono ai consumatori finali. In questo modo si crea un canale indiretto tra l'azienda e il consumatore.

Esempi: un produttore di elettronica che vende i suoi prodotti ai rivenditori che poi li offrono ai consumatori, o una piattaforma online che mette in contatto i fornitori di servizi con i consumatori, o la vendita di prodotti alimentari in un supermercato (dal punto di vista dei marchi nazionali).

Il BtoB e il BtoC rientrano nelle vendite dirette e il BtoBtoC nelle vendite indirette.

BtoB e BtoBtoC - Vendite dirette e indirette

Inoltre, nell'uso comune, "to" è talvolta sostituito da "2": 

  • BtoB = B2B ;
  • BtoC = B2C ;
  • BtoBtoC = B2B2C.

Le vendite BtoBtoC e quelle indirette potrebbero essere considerate la stessa cosa. Tuttavia, c'è una sottigliezza nelle transazioni. In un modello BtoBtoC, l'azienda intermediaria ha già acquistato il prodotto o il servizio prima di venderlo al singolo.

In questo senso, alcuni modelli di vendita indiretta, come le vendite in deposito o altre forme di commercio come l'affiliazione, non sono necessariamente BtoBtoC in senso stretto.

Infine, se l'azienda Y trasforma il prodotto dell'azienda X per vendere un nuovo prodotto a Z, non stiamo parlando di BtoBtoC (vendite indirette), ma di due modelli consecutivi: BtoB, poi BtoC.

💡 Risorse utili per la vendita al dettaglio

Se state pensando di vendere i vostri prodotti nei supermercati, probabilmente vorrete capire tutto quello che c'è da sapere sulla vendita nei supermercati o su come ottenere i vostri prodotti dalle catene di supermercati.

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