La négociation des têtes de gondole avec les enseignes de la grande distribution est un élément clé de la stratégie commerciale des marques. Ces espaces privilégiés situés à l'extrémité des rayons offrent une visibilité maximale aux produits, qui aident les industriels à booster leurs ventes.
Il est donc vital de savoir comment convaincre vos distributeurs de placer vos produits sur ces emplacements stratégiques. Sidely vous propose de faire le tour des enjeux de la tête de gondole pour les marques qui vendent leurs produits en grande distribution : nous couvrirons d’abord les définitions et enjeux principaux, puis vous proposerons un plan d’action en six étapes clés.
Mais commençons par le commencement : qu’est-ce qu’une “TG” ?
Une tête de gondole - ou TG en abrégé - est un espace promotionnel situé à l'extrémité d'un rayon dans un magasin, généralement à l'intersection des allées principales (du côté de l’allée centrale ou des allées de circulations). Elle est conçue pour attirer l'attention des clients et mettre en valeur certains produits. Les têtes de gondole sont considérées comme des emplacements stratégiques dans un point de vente, car elles offrent une visibilité maximale et sont souvent les premières zones que les clients voient en entrant dans le magasin ou dans un rayon.
Les caractéristiques d'une tête de gondole comprennent généralement une structure spéciale qui peut être distincte du reste de l'étagère, comme par exemple une plateforme élévatrice, des panneaux publicitaires, des affiches promotionnelles ou des présentoirs spéciaux. Ces espaces sont souvent utilisés pour mettre en avant des produits en promotion, des nouveautés, des articles saisonniers ou des offres spéciales. En grande distribution, la tête de gondole permet aussi d'augmenter le trafic dans une zone particulière, ou bien de dynamiser les ventes d’une catégorie à travers l’exposition particulière d’un produit.
Ainsi, industriels et distributeurs négocient régulièrement l'accès à ces emplacements privilégiés, car ceux-ci peuvent avoir un impact significatif sur la visibilité et la performance des produits en magasin.
L'attribution des têtes de gondole a généralement lieu lors des négociations annuelles avec les enseignes. Mais leur mise en place correspond à des moments stratégiques, qui peuvent varier en fonction des politiques de chaque distributeur.
La mise en avant de vos produits en tête de rayon peut se faire à votre initiative, dans le cadre d’un lancement de produit, d’événements marketing spéciaux, de promotions croisées avec d'autres marques, d’un lancement de campagne publicitaire ou encore d’opérations pirates, par exemple, pour liquider des stocks.
Il arrive aussi qu’un distributeur vous propose une tête de gondole parce qu’il estime que vos produits s'intègrent à la stratégie qu'il vise à un moment donné, par exemple dans le cadre de promotions saisonnières ou encore de révisions annuelles de la catégorie concernée. Ce scénario est cependant moins courant car les enseignes évitent généralement de se mettre elles-mêmes en position de demande.
Pour rester alerte sur les opportunités conjointes, le trade marketing préconise de rester proactif en dehors des négociations annuelles et de réaliser des réunions de négociation périodiques pour discuter des performances, des stratégies de marketing et des conditions contractuelles. Ces réunions peuvent être l'occasion de discuter de l'emplacement sur les têtes de gondole. Le rôle du chef de secteur n’est donc pas seulement de vérifier la bonne exécution de la stratégie d’utilisation des TG, mais aussi de déclencher des échanges avec les chefs de rayon et directeurs de magasins à l’occasion de ses visites client pour en obtenir de nouvelles.
Pour obtenir un maximum de têtes de gondoles, et en maximiser les performances commerciales, les industriels doivent travailler leur stratégie en amont. Différents points vont constituer un plan d’action global.
Nous les avons regroupés en six étapes clés.
En France, la grande distribution est divisée en deux types de réseaux : les intégrés, qui appliquent essentiellement les consignes déterminées par l’enseigne à laquelle ils sont rattachés et s'approvisionnent en centrales d’achat, et les indépendants qui disposent d’une latitude beaucoup plus importante en matière d’assortiment, d’agencement et de stratégie promotionnelle. Cette différence implique pour votre marque de déployer des dispositifs marketing et commerciaux adaptés au réseau visé. Ainsi, la vente aux intégrés se prête plus à des négociations annuelles et centralisées. Dans ce cadre, vous devrez déterminer une stratégie globale incluant la disposition de produits en têtes de gondoles pour tout ou partie du réseau de l'enseigne concernée.
Si vous travaillez avec des indépendants, vous raisonnez à l’échelle de chaque point de vente. Si les enjeux paraissent moins vitaux, cette organisation pourrait vous coûter cher en ressources et en temps de ventes sur le terrain. Mais le jeu en vaut parfois la chandelle : les négociations avec les indépendants sont souvent plus rapides et directes, surtout lorsque la relation commerciale est bonne. Dans ces cas-là, déterminez les points de vente prioritaires pour augmenter encore votre efficacité !
Par ailleurs, même avec les intégrés, certaines enseignes ont une politique qui laisse une certaine liberté à leurs points de ventes. Ainsi, la bonne stratégie est celle qui maximise les résultats dans votre réseau. Cela peut impliquer des discussions directes avec les responsables de catégorie, les gestionnaires de magasin, ou les équipes de négociation au siège social, selon la structure du réseau et ses pratiques commerciales.
Pour approfondir le sujet : Tout comprendre sur la distribution en GMS
Si vous travailliez avec des indépendants (ou des intégrés disposant d’une certaine latitude), vous n’aurez peut-être pas les ressources pour couvrir l'ensemble de votre réseau. Vous voudrez donc déterminer les critères qui permettent d’identifier les points de ventes prioritaires, et donc éligibles au placement de produits en têtes de gondoles.
Il peut s’agir de type de magasins (strates), de groupes de points de ventes choisis pour leurs performances (chiffre d’affaires, fréquentation etc.), de vos performances en CA ou parts de marché (bonnes ou au contraire à améliorer), ou d’un segment de magasins répondant à un objectif commercial commun (augmenter la notoriété, contrer l’avancée d’un concurrent etc.).
Exemple
Votre marque a un indice de sensibilité très élevé en Bretagne. En revanche, les lyonnais en sont encore à découvrir vos produits. Dans cette situation, vous pourriez choisir de concentrer vos TG sur la région Rhône-Alpes afin de servir votre stratégie commerciale orientée acquisition.
À contrario, si votre ambition est de renforcer vos positions existantes et défendre vos linéaires dans l’ouest, vous préférerez vous concentrer sur vos meilleurs clients. Généralement, c'est eux qu'on chouchoute en priorité."
Les têtes de gondoles sont très stratégiques et leur taux de rotation est souvent court : certains distributeurs n’hésitent pas à en changer les produits tous les 15 jours pour répondre au besoin de nouveauté des clients habitués. C’est pourquoi il est important de mettre toutes les chances de votre côté pour en dynamiser les résultats : merchandising, nombre de facings, produits complémentaires qui vont faire marcher les rayons etc.
Afin de mettre en place une stratégie impactante à l’échelle de l’assortiment (le vôtre comme celui du distributeur !), impliquez votre category manager. Comme nous l’avons vu plus haut, la mise en avant d’un produit peut pousser les ventes de la famille de produits à laquelle il appartient. En mobilisant l'expert de cette analyse catégorielle, vous vous donnez les moyens de construire une stratégie commerciale optimale.
Spécifier les termes de l’accord dans le contrat de distribution n’est pas suffisant. Sur le terrain, les équipes doivent être sensibilisées aux bonnes pratiques qui vont permettre au dispositif de produire des résultats.
Il est donc conseillé de rédiger une sorte de cahier des charges pour implémenter vos OP en têtes de gondoles. Ce document précisera par exemple :
Décrivez le processus de suivi des performances
Ces guidelines seront utiles à vos partenaires (chefs de rayon, chefs de catégorie, directeurs de magasin, etc.), mais aussi à vos commerciaux et chefs de secteurs. À l’occasion de leurs tournées commerciales, ceux-ci doivent pouvoir remonter les informations qui permettront de réaliser un reporting fiable et pertinent. Pour vérifier la bonne mise en place de vos produits en têtes de gondole et relever les performances en points de ventes, équipez vos chefs de secteur d’un CRM mobile conçu pour la vente en GMS.
L’évaluation du retour sur investissement (ROI) de vos têtes de gondoles permettra alors de justifier vos vos choix stratégiques et opérationnels. Par ailleurs, au-delà de conforter la stratégie d’entreprise, l’analyse des performances servira lors des prochaines phases de négociation. Gardez en mémoire qu’un succès réalisé dans une enseigne ou un point de vente en particulier vous donne des arguments pour vendre des opérations similaires chez d’autres clients, et vous donne des pistes de succès pour d'autres implémentations !
Afin d’augmenter vos chances d’obtenir des positions dans les présentoirs en bout de rayon, il est important d’identifier les bénéfices que vos partenaires peuvent en tirer.
Pour vos distributeurs, les têtes de gondoles servent plus à générer du trafic dans les rayons adjacents qu'à faire de la marge. En effet, les TG sont majoritairement utilisées pour la mise en avant de promotions, et sont donc synonymes de faible rentabilité. En revanche, lorsque l'attention d’un client est captée par la zone de promotion, celui-ci est plus susceptible de poursuivre son parcours dans le rayon qui se situe dans son champ de vision. Comprendre cette mécanique peut vous permettre de trouver des arguments pour “vendre” vos TG aux chefs de rayons, tels que :
Enfin, adoptez une stratégie de Trade marketing en encourageant vos chefs de secteurs à collaborer avec leurs homologues chefs de rayon, directeurs de magasin ou autres parties prenantes. Les promotions doivent bénéficier à tous les acteurs, il est donc naturel de les concevoir ensemble !
Cette logique s’applique surtout aux discussions en one to one avec les points de ventes. Mais si vous travaillez avec des réseaux intégrés, il faut vous préparer à des négociations avec les centrales. C’est ce que nous allons voir maintenant.
Pour commencer, il est fondamental de valoriser vos données client. Les têtes de gondoles étant souvent utilisées pour attirer les shoppers vers une zone particulière, vos distributeurs doivent s’assurer que les produits qui y sont disposés répondent aux besoins des consommateurs. Ainsi, si vous disposez de sondages, études ou autres données d’enquêtes mystères, vous pourrez montrer l'intérêt d’y placer vos offres sur la base de données fiables et convaincantes.
Si vous disposez des sorties de caisses, vous pouvez également utiliser vos reportings commerciaux pour montrer la hausse des ventes de vos produits dans les magasins qui ont déjà validé l’opération. Expliquez comment votre produit peut attirer plus de clients, stimuler les ventes et améliorer la rentabilité de la catégorie. Et si votre produit a déjà été vendu dans le magasin, présentez des données sur ses performances passées, comme les taux de rotation des stocks, les marges bénéficiaires et la satisfaction des clients.
Restez flexible dans votre approche de la négociation. Vous savez que votre distributeur n'acceptera pas vos demandes sans contrepartie. Par anticipation de ces allers / retours, établissez des plans A, B et C etc. et gonflez artificiellement le nombre de “revendications” pour obtenir in fine les plus stratégiques. Par exemple, si vous êtes sûrs que votre distributeur n’acceptera pas de vous céder les sorties de caisses, intégrez-les malgré tout pour lâcher prise sur quelque chose et insister sur les têtes de gondoles en contrepartie.
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