Reporting commercial : méthode, conseils pour l’optimiser

Reporting commercial : méthodes et conseils

Margot Bonhomme
11 Juin 2024, 5 min de lecture

Toute activité commerciale nécessite d’être suivie et évaluée. Pour ce faire, les entreprises mettent en place des systèmes de reportings, afin d’analyser ce qui se passe sur le terrain (ou en ligne !), et de mettre en place des actions correctives ou amélioratives. Le but est toujours de faciliter l’atteinte des objectifs commerciaux et financiers.

Mais l’établissement d’un reporting efficace peut être long et complexe. Sidely s’est donc saisi du sujet pour vous aider !

Voici ce que vous vous trouverez dans cet article : 

  1. Nous commencerons par définir les enjeux du reporting commercial ;
  2. Nous verrons comment créer le reporting qui vous convient, avec une approche adaptative en lien avec votre industrie ;
  3. Nous listerons 10 conseils de dir co aguerri pour garantir une bonne mesure de performance ;

En quoi consiste le reporting commercial

Le reporting commercial consiste à collecter et analyser les données sur les ventes de produits ou de services, dans le but d'améliorer la stratégie commerciale et d'atteindre les objectifs financiers de l'entreprise.

Il est généralement établi à la demande de la hiérarchie et lui est destiné.

Le reporting commercial peut porter sur : 

  • Les nouvelles ventes (new biz) ;
  • Les ventes additionnelles (cross selling ou up selling) ;
  • La rétention client, ou attrition (churn) ;
  • L'activité commerciale au global.

Il s’agit alors de réaliser des tableaux de bords commerciaux pour analyser la performance commerciale, et favoriser la prise de décisions stratégiques.

Les objectifs du reporting commercial sont généralement : 

  • Évaluer l’efficacité de l’équipe commerciale en global ; 
  • Évaluer l’efficacité individuelle des vendeurs ;
  • Suivre l’évolution des ventes et constater des tendances ; 
  • Établir des prévisionnels ; 
  • Identifier les points de difficultés dans le processus de vente ;
  • Piloter la RH et le budget du service commercial ;
  • Améliorer le discours et les techniques de ventes ; 
  • Consolider un reporting d’activité plus large.

⚠️ Attention à ne pas confondre

Ce rapport de performances s’intéresse donc aux résultats des individus et des équipes, ce qui le différencie du rapport de vente, plus adapté à l’analyse des opérations ne nécessitant pas d’action commerciale “humaine”, comme par exemple les transactions réalisées via un site e-commerce, ou d’autres processus commerciaux automatisés. 

Il faut également distinguer le reporting commercial du rapport commercial, aussi appelé compte-rendu de visite, un document qui retranscrit les éléments importants d’un contact avec un prospect ou un client (contexte, sujets abordés, offre en cours, prochaines étapes prévues etc.).

Comment faire un reporting commercial

Voici quelques étapes importantes à suivre pour faire un bon reporting commercial.

1) Définir les objectifs clés

Identifiez les principaux objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre reporting. Il s’agit généralement de mettre en lumière les éléments qui permettent de savoir si l'activité commerciale est en phase avec les objectifs financiers de l’entreprise. 

2) Choisir les bons KPIs

Sélectionnez les KPIs les plus pertinents qui mesurent efficacement la performance de votre activité commerciale. Cela pourrait inclure des données telles que les ventes mensuelles, le taux de conversion, le chiffre d'affaires par client, etc.

3) Collecter des données de manière cohérente

Assurez-vous de collecter des données de manière cohérente et précise. Utilisez des outils de suivi appropriés et assurez-vous que toutes les données sont actualisées et fiables.

4) Analyser les tendances et les performances

Une fois que vous avez collecté vos données, analysez-les pour identifier les tendances, les forces et les faiblesses de votre activité commerciale. Cela vous aidera à comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui peut être amélioré.

5) Créer des rapports clairs et concis

Présentez vos données de manière claire et concise, en utilisant des graphiques, des tableaux et des visualisations pour rendre les informations facilement compréhensibles. Assurez-vous que vos rapports mettent en évidence les points clés et les recommandations d'action.

6) Réviser et ajuster

Révisez régulièrement vos rapports pour vous assurer qu'ils restent pertinents et utiles. Si nécessaire, ajustez vos KPIs ou votre méthode de collecte de données pour mieux aligner votre reporting sur vos objectifs commerciaux.

→ Ces étapes constituent un cercle vertueux, représenté dans le schéma ci-dessous.

Logiciels et automatisation des rapports de performances

Sur le plan technique, on compte trois tendances principales pour produire les reportings commerciaux.

Solutions CRM

CRM est l'acronyme de Customer Relationship Management, qui se traduit en français par Gestion de la Relation Client (GRC). Il s’agit de logiciels saas qui permettent d’organiser la collecte de données clients, la gestion des ventes, le service client ou encore la relation client. Il existe des solutions génériques comme Salesforce, Pipedrive ou Hubspot, et des solutions métier, comme Sidely, le CRM spécialisé pour les équipes commerciales itinérantes

Business intelligence

Les logiciels de business intelligence (BI) sont des applications conçues pour transformer les données brutes en informations exploitables à travers la génération de rapports visuels facilement compréhensibles. Ces outils permettent généralement d’extraire des données de diverses sources afin de les centraliser en une base de données, puis de générer des tableaux de bord interactifs. Citons Tableau ou encore Microsoft Power BI.

Feuilles de calculs

Enfin, les TPE réalisent parfois leurs reportings commerciaux manuellement sur des outils comme Excel ou Google Sheet. Cette pratique est devenue rare, car les outils SAAS sont désormais accessibles financièrement et simples à utiliser.

🔧 Lorsqu’il s’agit de consolider des reporting à partir de données émanant de différents outils informatiques et logiciels, le sujet des intégrations CRM arrive vite sur la table ! Et pour cause, c’est le meilleur moyen de gagner du temps en automatisant l’agrégation et la structuration des données du reporting. Si les éditeurs de CRM prévoient généralement des intégrations aux outils tiers utilisés massivement par leurs clients, il se peut que vous deviez développer des programmes spécifiques pour vous connecter à des applications qui ne sont pas prises en charge. Il faut alors être prudent quant à la sécurité et la confidentialité des données. Par ailleurs, n’oubliez pas que ces programmes devront être maintenus ! Lorsque vous choisissez vos outils de reporting, prenez le donc en compte. 

Adapter le reporting commercial à votre industrie

Maintenant que nous avons vu les fondamentaux du reporting commercial, il est important de préciser que la définition des chiffres clés est intimement corrélée à votre secteur. Pour obtenir des informations pertinentes et exploitables, vous devrez donc commencer par adapter le reporting commercial à votre industrie.

Pour mieux comprendre l’importance d’adapter vos analyses, voici 3 cas typiques d’industries dans lesquelles il est indispensable de considérer des indicateurs de performances spécifiques.

Industrie KPI’s spécifiques
Industrie pharmaceutique (représentants médicaux) Nombre de visites aux professionnels de la santé / Volume de commandes par les pharmacies VS nombre de RV effectués sur les médecins de la même région / Part de marché par produit ou catégorie thérapeutique /Part de marché par produit ou catégorie thérapeutique.
Biens de consommation (vente directe) Nombre de démonstrations de produit effectuées / Taux de conversion des démonstrations en ventes / Volume des ventes par canal de distribution (magasins, événements, etc.).
Vente de services en B2B Nombre de rendez-vous commerciaux organisés / Taux de conversion des rendez-vous en contrats signés / Valeur des contrats signés par période.

Marques en grande distribution : comment mesurer vos performances

Mais le secteur qui remporte la palme de l’activité commerciale la plus complexe à évaluer est assurément la vente en grande distribution !

D’abord parce que les distributeurs ne partagent pas systématiquement les chiffres de ventes par magasin à leurs fournisseurs, et ensuite parce que ces performances en points de vente peuvent s’expliquer par de multiples raisons (approvisionnement, assortiment, merchandising, concurrence, promotions etc.).

Résultat : la plupart des marques envoient leurs chefs de secteurs en tournée dans les magasins qui distribuent leurs produits afin de réaliser des relevés d’informations directement depuis les rayons.

Par ailleurs, les indicateurs de performance en grande distribution sont nombreux : 

  • Détention numérique (DtN) par point de vente ;
  • Distribution numérique (DN) ;
  • Chiffre d'affaires réalisé (sellout / sellin) ;
  • Nombre de rendez-vous pris dans le mois ;
  • Visites commerciales réalisées ;
  • Nombre de points de vente actifs ;
  • Suivi des objectifs (vente, activité…) ;
  • Progression annuelle des ventes par rapport aux objectifs ;
  • Ventes moyennes hebdomadaires (VMH) ;
  • Etc.

Pour cela, il est indispensable que les commerciaux soient équipés d’un CRM mobile de relevé de linéaires. Car, comme nous l’avons vu, la pertinence d’un reporting commercial dépend en premier lieu de la qualité des données qui le composent.

10 clés pour un reporting commercial efficace

Terminons avec une liste de conseils à observer pour que le reporting soit efficace et surtout suivi d’effets !

  1. Définissez des objectifs clairs : ils doivent être précis, mesurables, fiables et retranscrire les performances attendues par l’organisation ;
  2. Limitez les indicateurs clés : un bon rapport commercial se concentre sur les indicateurs essentiels. Un travail d'analyse plus approfondi se justifie par une intuition ou un problème inapparent. Mais vos reportings commerciaux doivent être simples à lire et à interpréter ;
  3. Automatisez la collecte des données : en utilisant des outils de CRM ou de BI ;
  4. Assurez la qualité des données : la véracité des données doit être évaluable dans le temps. Conservez les données sources, et si nécessaire mettez en place un contrôle qualité régulier ; 
  5. Intégrez des représentations visuelles : les graphiques et autres tableaux facilitent l'assimilation des chiffres clés ;
  6. Analysez les tendances et les corrélations : apportez des éléments contextuels qui permettent de comprendre les évolutions et d’anticiper les mouvements à venir. La baisse continue des ventes d’un produit sur les six derniers mois est-elle liée au marché, à un manque de formation des vendeurs, à la sortie de produits concurrents ? etc. ;
  7. Impliquez les parties prenantes : toutes les équipes liées au commerce sont concernées : sales, marketing, direction etc. Le remplissage du CRM par les commerciaux est une obligation, et l’importance de leur contribution doit être comprise de tous.
  8. Établissez un rythme de reporting régulier : le reporting est un rituel nécessaire, il doit être planifié et réalisé dans les temps ;
  9. Comparez le reporting au prévisionnel : au début du mois, demandez aux commerciaux de fournir un état des lieux détaillé du chiffre d’affaires qu’ils pensent réaliser. Ce volant d'affaires, (ou pipe en anglais), permet aux commerciaux d’être lucides et transparents sur leur état d’avancement vis-à-vis de l’objectif, et au manager d’avoir une image précise de cette situation. En fin de mois, comparez les résultats aux prévisionnels, de manière à identifier les leviers de réussite ou de non réussite ;
  10. Exploitez vos analyses : le management doit travailler la motivation et l’autorité sur la base des reportings commerciaux. Les vendeurs doivent savoir que les résultats sont pris en compte et que leur direction agit en conséquence et de manière proportionnée, qu’il s’agisse de récompenser les résultats ou de mettre en place des plans d’actions permettant le retour à la performance.
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