Si votre marque vend ses produits en grande distribution, vous vous interrogez probablement sur les moyens d’augmenter les ventes en magasin. L’indice de vente est un KPI crucial dans cette démarche, car il vous permet de faire des comparatifs de performances par périodes, produits ou points de ventes.
Mais encore faut-il savoir le mesurer, l’interpréter et l’améliorer. C’est ce que nous allons voir ici !
L’indice de vente ou IDV est un indicateur de vente qui mesure le nombre de produits achetés par un client lors d’un acte d’achat unique. On le calcule en divisant le nombre de produits vendus par le nombre de tickets de caisse.
L’IDV est un indicateur de performance clé pour mesurer l’évolution des ventes. Il peut se rapporter à une marque, un point de vente, un produit, une catégorie de produits, et se calculer sur une journée, une semaine, un mois ou un an.
C’est donc un outil indispensable pour booster ses ventes en grande distribution.
Le terme d’indice s’explique par le fait qu’on le rapporte généralement à une valeur de référence, comme un résultat réalisé sur une période passée, un objectif à atteindre ou un score de référence.
💡 Il ne faut pas confondre indice de vente (nombre de produits vendus) avec panier moyen (valeur totale de l’achat).
La formule de calcul de l’IDV est extrêmement simple :
Indice de vente = Nombre de produits vendus / Nombre de tickets de caisse.
Une fois que vous connaissez le nombre d’articles vendus par ticket de caisse, vous pouvez le comparer à une valeur de référence, et le présenter sous forme de pourcentage ou d’indice numérique.
Exemple de calcul d’IDV
Vous avez vendu 100 produits à 80 clients en Février. Cela vous donne un indicateur de 1,25, correspondant au nombre moyen de produits achetés par les clients.
Si vous utilisez l’IDV de Janvier comme valeur de référence, et que celui-ci était de 1,21, alors votre IDV peut être formulé comme suit :
Il appartient à chaque acteur économique de déterminer sa ou ses valeur(s) de référence. Les plus courantes sont :
Comme tout indicateur de performance, l’IDV est destiné à apporter les éclairages nécessaires à la prise de décisions concernant les stratégies commerciales et marketing. Mais, si l’indice de vente intéresse la plupart des acteurs économiques d’un marché, il est généralement calculé à des fins différentes. Voici les principales :
⚠️ Les marques présentes en grande distribution doivent impérativement disposer des sorties de caisses (sellout) pour mesurer leur IDV. Sans cela, elles ne peuvent que constater le volume de commandes global en centrales (le sellin) qui n’indique pas le nombre de produits acheté par client, que ce soit à l’échelle des magasins ou du réseau !
Si la méthode de calcul de l'IDV est extrêmement simple, son interprétation peut être complexe, car de nombreux facteurs peuvent impacter son analyse.
Exemple
Vous êtes directeur de ventes au sein d’une entreprise de produits de soins. Lors des dernières négociations annuelles avec votre distributeur X, vous étiez parvenus à valider des assortiments obligatoires différents selon les régions :
À l’approche des prochaines négociations, vous décidez de comparer vos IDV par secteurs. Vous observez un indice de vente de 1,2 pour ces deux régions. Cela veut dire que sur l’année écoulée, vos clients ont acheté 1,2 produits en moyenne, qu'ils se trouvent en Bretagne ou en Normandie. La performance semble identique, et pourtant elle montre un plafond de verre pour la région Normandie, puisqu’un nombre de références disponibles plus important n’a pas permis de vendre plus.
Autrement dit, dans les magasins bretons, les clients ont acheté en moyenne 40% de l’offre disponible (1,2 / 3), et en Normandie, seulement 24% (1,2 / 5).
Cette constatation vous conduit à deux niveaux d’analyse :
Cet exemple montre bien qu’il est indispensable d’analyser l’indice de vente au regard d’autres indicateurs et facteurs d’analyse pour pouvoir comparer ce qui est comparable. De nombreux KPI’s peuvent éclaircir votre analyse, tels que l’assortiment obligatoire, l’assortiment du point de vente (nombre de produits concurrents), ou encore les prix qui peuvent varier d’un magasin à l’autre !
Mais lorsque vous parvenez à un résultat fiable et parlant, il faut agir, le but étant de mettre en place des actions commerciales et de fidélisation qui vont augmenter les ventes en magasin.
Or, faute d’effectuer vos relevés de linéaires avec rigueur et régularité, vous pourrez difficilement comprendre pourquoi vos IDV sont en hausse ou en baisse dans les points de ventes.
Car en grande distribution, les facteurs qui impactent le nombre de ventes de vos produits sont variés :
Reprenons l’exemple de votre marque de produits de soins.
Afin de pouvoir mettre en place un plan d’action adapté, vous décidez de comparer les performances de 4 points de vente. Sur les 12 mois passés, l’assortiment obligatoire était de 3 produits pour chacun des magasins : le produit phare + deux produits complémentaires.
Voici les niveaux de ventes observés grâce aux sorties de caisses :
Ce reporting fait apparaître des variations importantes d’un magasin à l’autre. Les écarts concernent à la fois les performances globales, par client et par produit :
Cette analyse pour permet de construire le plan d’action suivant :
Ainsi, lorsque vous parvenez à ce degré de finesse dans les reportings, vous pouvez agir sur tous les facteurs impactants que nous avons cités plus haut : assortiment, merchandising, politique de prix etc.
Il existe d’ailleurs des techniques qui permettent de dynamiser les ventes croisées (ou cross selling en anglais).
Par exemple, pour trouver l’assortiment adapté à chacune de leurs strates, les enseignes utilisent des règles de gigognité. Celles-ci permettent à chaque magasin de choisir les produits à mettre en rayon en fonction de critères structurels. Pour votre marque, comprendre cette notion de gigognité et savoir à quelle strate appartient chaque point de vente peut vous aider à améliorer l’assortiment obligatoire et le picking.
Les têtes de gondoles peuvent également vous aider à augmenter votre indice de vente. Ces dispositifs servent généralement trois objectifs :
Autre point déterminant : la complémentarité de vos produits peut favoriser les actions de merchandising croisé. L'objectif du cross-merchandising est d'inciter les clients à acheter davantage en leur proposant des produits complémentaires ou connexes au sein d'une même zone, ce qui peut stimuler les ventes. Par exemple, placer des rasoirs à côté des crèmes à raser dans le rayon des produits de soins personnels. Cette technique est largement utilisée dans la grande distribution pour encourager les achats impulsifs, faciliter la découverte de nouveaux produits et créer des associations pertinentes entre différentes catégories de produits.
Enfin, les systèmes de carte fidélité peuvent encourager le cumul de différents produits d’une même marque !
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