En grande distribution, les marques sont constamment à la recherche d'outils et de méthodes pour optimiser leur performance et leur positionnement sur le marché.
Parmi ces outils, les panels de distributeurs se distinguent comme des instruments clés pour les industriels et marques soucieux de décrypter les dynamiques de vente et de distribution de leurs produits.
Un panel de distributeurs est un outil de recherche marketing qui collecte des données de manière systématique et continue, auprès d'un groupe représentatif de points de vente. Ces données sont ensuite analysées et restituées aux industriels et marques de la grande distribution.
Ces informations offrent un aperçu précieux sur les ventes, les stocks, les prix, et d'autres aspects liés à la distribution de produits dans les réseaux de grande distribution. L'objectif principal est de comprendre les performances des produits vendus en grandes surfaces, suivre les tendances du marché et de vente, et mesurer l'efficacité des stratégies marketing et commerciales.
Selon le type de produits, le segment de marché ou la zone géographique, les panels de distributeurs varient. Voici 7 types couramment utilisés dans l'industrie :
Ces panels sont souvent gérés par des entreprises spécialisées en études de marché. Dans le domaine de la grande distribution, on compte principalement :
Les panels de distributeurs et les panels de consommateurs servent des objectifs complémentaires dans la recherche marketing. Tandis que les panels de distributeurs fournissent une vue macroscopique de la performance des produits et de leur distribution, les panels de consommateurs offrent une compréhension microscopique des comportements et des attitudes des consommateurs.
A l’inverse des données consommateurs, les données panélistes distributeurs ne donnent pas d’informations sur les profils des acheteurs. C’est pourquoi, il est souvent nécessaire d’utiliser les deux pour avoir une vue complète du marché.
Ensemble, ils permettent aux marques PGC de prendre des décisions stratégiques.
Les panels de distributeurs offrent une gamme variée d'indicateurs pour aider à comprendre la performance des produits en magasin et les grandes tendances de consommation :
Pour garantir la fiabilité de leur donnée et s’assurer d’une bonne représentativité des résultats, les panélistes utilisent plusieurs méthodes de collecte de données, qu’ils croisent et consolident ensuite. Ces données sont collectées auprès d’un échantillon représentatif du marché, qui peut varier en fonction des instituts d’études ou des secteurs analysés.
Pour les produits de grande consommation (PGC) :
Pour les biens durables, c’est-à-dire l’électronique, l’électroménager, etc., GfK opère sur un panel de 6 000 points de vente en France, couvrant 33 circuits de distribution et plus de 300 familles de produits.
Pour mieux refléter la diversité et les changements structurels du marché, la taille des panels a augmenté au fil des années, passant de 500 hypermarchés et supermarchés analysés (pour Nielsen et IRI) à plus de 6 000 aujourd’hui.
Pour sélectionner les points de vente qui constitueront le panel, les instituts suivent plusieurs critères :
Une fois collectées, les données sont bien sûr anonymisées. Les panélistes s’engagent à protéger les informations des distributeurs et à les traiter de manière confidentielle.
En grande distribution, les marques sont constamment à la recherche de données fiables et précises pour guider leurs décisions stratégiques. Les panels de distributeurs émergent comme des outils indispensables, offrant une pléthore d'informations sur les performances des produits en magasin et les comportements d'achat des consommateurs. Voici comment ces précieuses données peuvent être exploitées par les marques :
Grâce aux analyses de part de marché, les panels de distributeurs permettent aux marques de comprendre leur position par rapport à la concurrence, offrant un aperçu précieux de leur performance relative dans différentes catégories de produits. Cela permet aussi d’identifier les tendances de consommation, permettant aux marques d'adapter leurs offres pour mieux répondre aux attentes des clients.
Déterminer dans quels magasins et régions les produits sont disponibles aide les marques à identifier les opportunités d'améliorer leur visibilité et leur accessibilité.
Mesurer l'impact des campagnes promotionnelles sur les ventes permet d'ajuster les stratégies pour maximiser le retour sur investissement. De plus, les études aident à adapter les messages publicitaires et développer des promotions plus ciblées.
En identifiant les catégories en croissance, les panels aident à reconnaître les segments de marché en expansion et ajuster l'assortiment de produits pour capitaliser sur ces tendances. Les marques peuvent aussi évaluer la performance des SKU pour identifier ceux sous-performants, permettant une rationalisation de l'offre et de l’assortiment.
Les données objectives fournies par les panels servent de base pour négocier les conditions commerciales et développer des partenariats stratégiques. Dans notre article sur les strates en grande distribution, nous vous expliquons comment les utiliser pour mieux négocier votre picking.
Utiliser les tendances historiques et actuelles pour une gestion optimisée des stocks et des prévisions de vente plus exactes.
Les données panélistes permettent d’innover et développer des produits qui répondent aux attentes des clients. Elles peuvent ainsi tester l'intérêt pour de nouveaux concepts ou innovations de produits avant le lancement, en évaluant leur potentiel de marché, mais aussi identifier le moment optimal pour introduire des innovations ou retirer des produits en déclin.
Personne n’est parfait, pas même les panels de distributeur. Comme son nom l’indique, un panel reste un panel et ne peut donc couvrir l’intégralité des circuits de distribution. L’e-commerce, les circuits spécialisés ou encore les commerces de proximité peuvent être sous-représentés, faussant les analyses si ces canaux sont vos principaux canaux de vente.
Comme évoqué en début d’article, les panels distributeurs ne fournissent pas (ou peu) de données sur les caractéristiques des consommateurs (âge, sexe, comportement d’achat…). Si votre produit se place sur une niche d’acheteur et vise des critères socio-démographiques ou professionnelles, cela peut donc limiter votre analyse. Vous saurez que votre produit se vend, mais ne saurez pas forcément à qui, et pourquoi. Le manque de donnée sur les acheteurs empêche de comprendre les motivations d’achat. Néanmoins, d’autres sources peuvent vous aider sur ce point précis. Prenons un exemple. Vous vendez une barre protéinée en GMS. Vous remarquez qu’elle se vend mieux à proximité des salles de sport et stade. Vous pouvez, ici, avoir une idée de votre acheteur type, sans faire appel aux panels de consommateurs.
L’une des limites les plus prises en compte par les industriels est le prix. Avoir accès aux données panélistes représentent un coût, qui peut s’avérer trop important pour les petites structures.
Enfin, nous n’en avons encore que peu parlé dans cet article, mais aucune donnée de ne vous est livrée en temps réel. Il y a un décalage entre la collecte de données et leur disponibilité. Si vous souhaitez (ou avez besoin) de la donnée en temps réel, s’appuyer sur d’autres sources comme les sorties de caisse ou les relevés de vos commerciaux est une meilleure option.
C’est ce que nous allons voir maintenant.
Choisir entre récupérer les données distributeurs ou utiliser données issues des relevés terrain effectués par vos commerciaux dépend des objectifs de votre direction commerciale, des ressources dont vous disposées, du niveau de détails dont vous avez besoin mais surtout, du logiciel utilisé par vos commerciaux.
Ce qui différencie le plus ces deux types de données est la source de celle-ci. Vos commerciaux terrain sont à l’origine de la donnée entrée dans les relevés de visite GMS et donc, doivent être formés et éduqués à l’importance de cette dernière. Les instituts de panels, de leur côté, sont éprouvés à la tâche et ont donc une meilleure structuration des données, ce qui facilitera votre analyse. Néanmoins, ils ne seront jamais vos yeux et vos oreilles sur le terrain comme peut l’être votre équipe commerciale, et donc, ne vous apporterons jamais la granularité d’analyse que peut vous offrir vos chefs de secteur.
Pour vous assurez que la collecte de donnée est efficace, il faut optimiser vos relevés et la manière de les remplir.
Ces deux sources de données sont complémentaires. Si vous le pouvez, nous vous conseillons donc de les utiliser toutes les deux.
Les panels vont vous offrir une base pour définir vos objectifs globaux et suivre vos performances à l’échelle nationale, tandis que les relevés terrain vous vous permettent d’ajuster vos actions commerciales en fonction des spécificités locales et des opportunités spécifiques à chacun de vos points de vente et commerciaux. Par exemple, un chef de secteur peut utiliser les données panélistes pour identifier des écarts de performance dans une région, puis effectuer des visites ciblées pour comprendre les causes et mettre en place des actions correctives.
Choisir entre récupérer ses sorties de caisse et utiliser des données d'entreprises spécialisées comme IRI, dépend des objectifs spécifiques, des besoins en données, et des capacités d'analyse d'une marque.
Les données IRI donnent les ventes moyennes mensuelles et/ou hebdomadaires sur un secteur, mais pas sur le magasin (à l’inverse des données de sorties de caisse). Les données panélistes offrent donc des notions démographiques en plus. Regardons en détail leurs différences :
Et bien les deux, mon capitaine ! Utiliser les deux vous permet d’avoir une vue 360° de votre stratégie commerciale.
Les données panélistes, permettent de comprendre quels sont les magasins (en France) qui se ressemblent et donc quelles stratégies similaires peuvent être mises en place.
Prenons un exemple : vous avez mis en place une opération commerciale dans le Carrefour d’Aix-en-provence qui a très bien fonctionné : +50% de volumes de vente sur la période. Grâce aux données IRI, vous savez que les carrefours de Vannes et de Pibrac se ressemblent (même type de clientèle et de comportement d’achat). Vous pouvez donc les prospecter pour proposer la même OP, avec chiffres à l’appui.
Quant aux sorties de caisse, elles vont vous permettre de comprendre l’évolution de votre chiffre d’affaires réel grâce à cette OP mais aussi, son impact à plus long terme sur la fidélisation de la clientèle vis-à-vis de vos produits.
Et avec Sidely, vous pouvez tout centraliser au même endroit : votre CRM.
