Marcas en la gran distribución: estrategias de fidelización de clientes

“Un cliente insatisfecho se lo cuenta a diez más”. Seguro que ya ha escuchado esta frase alguna vez, y con razón: la fidelización es el mayor reto de cualquier marca que busque consolidar su actividad en la gran distribución (GMS). Ahora bien, aunque la gran distribución garantiza una visibilidad máxima a las marcas, ¡ser capaz de «retener» a sus clientes es harina de otro costal! De hecho, sus competidores también tienen la ambición de conquistar y mantener a los consumidores objetivo, y ahora es imprescindible lidiar con las marcas de distribuidor (MDD). 

Pero entonces, ¿cómo puede su marca fidelizar a sus clientes en la gran distribución?

Esto es lo que vamos a ver en este artículo. Empezaremos recordando los aspectos fundamentales de la fidelización de clientes para quienes estaban despistados en las clases de economía. Después, entraremos en materia y repasaremos las principales áreas estratégicas que toda marca debe dominar para defender a su clientela en la gran distribución.

Fidelización de clientes: teoría y principios fundamentales

Un cliente fiel se define generalmente como aquel que continúa comprando o utilizando los servicios de una empresa de manera regular y constante durante un período prolongado. 

Este tipo de cliente se considera a menudo sumamente valioso para una empresa, ya que contribuye a la estabilidad de sus ingresos y también puede generar un boca a boca positivo, recomendando los productos o servicios de la empresa a otras personas.

Además, los clientes fieles suelen ser menos sensibles a las fluctuaciones de precios y están más dispuestos a probar nuevos productos o servicios que ofrezca la empresa.

La fidelidad de los clientes se basa en diversos criterios que determinan la solidez y la durabilidad de su relación con una marca:

• Satisfacción continua;

• Confianza;

• Experiencia de cliente de calidad;

• Relación personalizada;

• Valor añadido;

• Recompensas e incentivos;

• Vínculo emocional;

• Compromiso.

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Fidelización: los 3 tipos definidos por el marketing

La teoría del marketing reconoce tres tipos de fidelización de clientes: 

1. La fidelización inducida o forzada describe un acto de compra condicionado por la falta de alternativas. Los clientes compran el único producto que satisface su necesidad. Suele ser una característica propia de un mercado monopolístico;

2. La fidelidad conductual engloba a los clientes que consumen un producto por comodidad y costumbre. La comodidad puede adoptar diferentes formas, como la proximidad, el coste que supondría un cambio o incluso la accesibilidad al producto;

3. La fidelidad buscada o actitudinal corresponde a los consumidores que eligen comprar un producto o una marca porque lo/la prefieren frente a sus alternativas. Es la relación más sólida a nivel comercial, ya que a menudo implica un apego emocional a la marca. Los criterios que justifican este comportamiento de compra fiel suelen ser la calidad del producto, una atención al cliente de excelencia o la imagen de la marca.

‍Comprender estos tres enfoques es fundamental para determinar el posicionamiento en el mercado. En efecto, la gran distribución está sujeta a una competencia feroz, la cual incluye también a las propias marcas de los distribuidores. Por tanto, una fidelización inducida resulta casi imposible de alcanzar para la mayoría de las marcas, por lo que estas intentan diferenciarse o trabajar en mercados de nicho o de futuro.

‍¡Pero esto es más fácil decirlo que hacerlo!

Por ello, Sidely le propone profundizar en las áreas clave para mejorar la fidelización de sus clientes.‍

1) Estrategia de Porter y posicionamiento de la marca

Ahora que hemos identificado los diferentes tipos de fidelidad, podemos centrarnos en las estrategias empresariales que permiten alinearse con las expectativas de los clientes para crear una afinidad duradera con la marca. 

En este punto, la herramienta más adecuada suele ser la estrategia de Porter.

La teoría de Porter, bautizada con el nombre de su creador Michael Porter, propone que las empresas pueden obtener una ventaja competitiva adoptando una de las tres siguientes estrategias genéricas:

• Liderazgo en costes: consiste en convertirse en el productor con los costes más bajos del sector, manteniendo al mismo tiempo unos estándares de calidad aceptables. El objetivo es atraer a clientes sensibles al precio y/o lograr mayores márgenes de beneficio ofreciendo precios competitivos;

• Diferenciación: esta estrategia implica ofrecer productos o servicios únicos que se distingan de los de la competencia, ya sea por su calidad, diseño, funcionalidades o servicio de atención al cliente. El objetivo es crear una propuesta de valor única que atraiga y fidelice a los clientes, ofreciéndoles un motivo para elegir su producto o servicio por encima del de los competidores;

• Enfoque o especialización: aplicada a menudo en nichos de mercado, esta estrategia consiste en concentrarse en un segmento específico del mercado o en un grupo concreto de clientes. La empresa puede adoptar un enfoque de costes (dirigiéndose a un segmento de mercado estrecho con costes reducidos) o un enfoque de diferenciación (ofreciendo productos o servicios altamente diferenciados para un segmento de mercado específico).

Para aplicar la estrategia de Porter con éxito, debe identificar en primer lugar sus fortalezas y debilidades, así como las de sus competidores, y comprender las necesidades y preferencias de sus clientes en el mercado. El enfoque de Porter permite a su marca encontrar un posicionamiento lógico en su mercado, condición sine qua non para fidelizar a sus clientes a lo largo del tiempo.

Además, este posicionamiento servirá de guía en el desarrollo de nuevos productos. Si cuenta con una gama amplia, es recomendable incluir un producto de futuro: este no está destinado a representar la mayor parte de su facturación actual, pero su carácter innovador le posiciona en el mercado del mañana. Para profundizar en este tema, descubra cómo definir y adaptar su surtido de productos.

2) Universo de marca y «customer loyalty»

Cuando el posicionamiento de su marca en el mercado es claro, la comunicación debe tomar el relevo. El objetivo es entonces que los compradores puedan conectar con esta identidad de marca y hacerla suya. De hecho, los estudios demuestran que los consumidores se vinculan cada vez más a las emociones que experimentan en los puntos de venta, habiendo contribuido la publicidad en gran medida a asociar el bienestar con el consumo.‍

El universo de marca y la comunicación se convierten así en elementos clave para fidelizar a los clientes de una marca que comercializa en la gran distribución. Esto incluye todos los elementos visuales, sensoriales, emocionales y simbólicos que definen la identidad de una marca: logotipo, colores, tipografías, pero también valores y filosofía de empresa. Se trata, por tanto, de crear una experiencia coherente y distintiva para los clientes en cada punto de contacto con la marca, ya sea en tienda o en línea.

La comunicación contribuye entonces a reforzar el reconocimiento de la marca y a crear una experiencia coherente para los clientes, pero también a generar un vínculo emocional y una relación de confianza entre su marca y su clientela.

3) Colaboración marca/distribuidor y fidelidad del cliente

Si busca clientes fieles y a la vez opera en el mercado a través de un canal indirecto, ¡lo lógico es tratar de evaluar en primer lugar la capacidad de su distribuidor para fidelizar a sus propios clientes! Por este motivo, si ha optado por una estrategia de distribución selectiva, la capacidad de fidelización puede ser uno de los factores que deba tener en cuenta a la hora de elegir a sus socios comerciales. 

En este sentido, las grandes cadenas francesas han experimentado con diversas herramientas inspirándose en el mercado estadounidense, tales como tarjetas de fidelidad, tarjetas bancarias y otros servicios financieros, e incluso suscripciones mensuales que dan derecho a descuentos en cada compra.

Estas herramientas aportan además otra ventaja de peso a los gigantes de la distribución: como ya mencionamos al hablar del surtido encajado, las cadenas utilizan cada vez más los puntos de contacto digitales en las tiendas para masificar el análisis de datos, lo que les permite identificar perfiles específicos de consumidores tipo. Así, los distribuidores pueden adaptar su política de referenciamiento para aumentar tanto la cesta media como la repetición de compra. En definitiva, ¡el big data permite a las cadenas mejorar la fidelización de clientes analizando su comportamiento en los lineales!

Por lo tanto, recuerde profundizar en este asunto durante sus conversaciones con los compradores nacionales y regionales. Negociar el sell-out es importante, pero no se limite a eso y procure descifrar las estrategias de sus distribuidores para beneficiarse de sus planes de fidelización.‍

Por otra parte, si trabaja con distribuidores independientes, no olvide que estos suelen contar con una libertad bastante amplia en cuanto al aprovisionamiento. De este modo, puede compartir sus datos con los directores de tienda para animarles a referenciarle o a destacar mejor sus productos en sus lineales. La lógica del trade marketing consiste en ganar juntos… ¡Le corresponde a usted hacerles entender que les interesa trabajar a su lado para poner en marcha las mejores acciones de fidelización!‍

Por último, no olvide integrar el factor de la fidelidad a su riesgo de desreferenciación. En efecto, cambiar de distribuidor implica para ciertas marcas empezar desde cero en términos de notoriedad, lo que generará importantes costes publicitarios para darse a conocer ante sus nuevos clientes.

4) La relación con el cliente en la era digital

La gran distribución no es un camino de rosas, y las cadenas a menudo son reacias a compartir sus datos estratégicos, precisamente porque les otorgan una ventaja considerable en las negociaciones anuales. Por ello, usted también debe desarrollar su propia estrategia digital.

Y la principal ventaja del entorno digital es precisamente que le permite perseguir todos los objetivos de marketing que componen la matriz AARRR, representando las diferentes etapas del embudo o funnel de marketing: 

• Adquisición; 

• Activación; 

• Retención; 

• Recomendación; 

• Ingresos (Revenue).

Y como veremos a continuación, todas sus acciones digitales pueden reforzar la fidelización de clientes de su marca y traducirse en más ventas en los puntos de venta a largo plazo.

Popularidad y adopción de la marca

Las redes sociales constituyen un vehículo de popularidad extraordinario: incluso si no es un aficionado a las hamburguesas, es difícil no percatarse de la comunicación de Burger King, dado que los esfuerzos de marketing de la marca consiguen dar que hablar constantemente en las redes. Este razonamiento también es válido para las marcas de la gran distribución: al mantener una presencia muy activa en las plataformas favoritas de sus clientes, aviva el recuerdo de su marca y su proceso de compra se ve influenciado en sus próximas visitas al supermercado.‍

Social listening: escuchar y hacerse oír en la web

Pero las plataformas sociales también permiten entender cómo mejorar la fidelización de los clientes. De hecho, sus compradores no dudan en compartir sus opiniones en la web. Para su marca, es un medio sencillo de evaluar la satisfacción del cliente, pero también de mostrarse proactivo adoptando las estrategias de respuesta adecuadas ante estas intervenciones: participe en las conversaciones, responda a los comentarios. El entorno digital ofrece un medio único para mantenerse al tanto de lo que se dice sobre su marca. ¡Es el conocido social listening o escucha social!

Las redes sociales y los sitios web permiten además organizar concursos o eventos especiales para aumentar la notoriedad de su marca: dentro de una estrategia de marketing multicanal, haga converger sus acciones online y offline para ampliar su alcance y generar más ventas en las tiendas.‍

Capitalizar cada punto de contacto

El remarketing, también conocido como retargeting publicitario, es una estrategia de marketing eficaz para afianzar la relación entre una marca y los internautas. El uso de etiquetas de seguimiento de navegación en la web permite implementar campañas publicitarias dirigidas a los usuarios que han interactuado con sus canales (sitios web, redes sociales, etc.). Esta técnica puede contribuir a mantener viva la relación con su marca de múltiples formas: 

• Recuerdo de marca;

• Personalización de los anuncios;

• Llamada a la acción (incitación a actuar);

• Reactivación de los clientes existentes;

• Análisis del recorrido del cliente (customer journey), etc.

Su marketing online constituye así una palanca de fidelización sumamente potente. Los costes por punto de contacto son mucho más fáciles de medir que con los medios tradicionales como la televisión. Y, sobre todo, usted es el dueño de los datos que recopila y puede respaldar sus ventas en las tiendas mediante acciones sobre las cuales tiene un control absoluto.‍

Fidelización y desarrollo de la relación con el cliente (FDRC)

Al fin y al cabo, la fidelización reside en la calidad de la relación entre la marca y sus clientes. Por ello, las marcas tienen un gran interés en estudiar las diferentes acciones que influyen en la relación con el cliente. En este ámbito, las herramientas digitales ofrecen oportunidades extraordinarias para dinamizar y agilizar el diálogo entre su marca y sus clientes.

Y el servicio posventa (SPV / SAC) no se queda al margen, ya que hoy en día numerosas empresas gestionan las solicitudes de los clientes a través de un canal de WhatsApp o Messenger, por ejemplo. Por lo general, estos canales tienen la capacidad de acelerar y hacer más fluida la relación con los clientes. La búsqueda de eficiencia lleva incluso a ciertas marcas a implementar chatbots. 

5) Acciones de fidelización en los puntos de venta

¡Clásico pero infalible! Es sin duda el punto más atemporal de esta lista, y el que siempre funcionará: la puesta en marcha de programas de fidelización atractivos. Ofrezca recompensas, descuentos, puntos acumulables por cada compra u otras ventajas exclusivas para fidelizar a sus clientes. Existen numerosos programas de recompensas para incentivar a sus clientes a repetir la compra: artículos coleccionables, la posibilidad de participar en un sorteo o la acumulación de puntos que da lugar a la entrega de un regalo tras alcanzar determinado nivel de gasto. Como mencionamos anteriormente, el marketing multicanal puede ayudar a sincronizar los puntos de contacto físicos y digitales.

Esta técnica permite incrementar la frecuencia de compra de sus clientes y, además, puede complementar estas iniciativas con promociones específicas, como vales de descuento inmediatos (en caja) para la compra de otros artículos de su marca dentro de la misma gama de productos. De este modo, optimiza su facturación y da a conocer productos que el cliente no necesariamente habría comprado por iniciativa propia.

6) Encuestas a clientes y medición del NPS

Para poder desplegar los dispositivos adecuados de customer loyalty, es fundamental evaluar la solidez de la fidelidad del cliente.

Aunque las auditorías de «cliente misterioso» o mystery shopping no han perdido su atractivo en el punto de venta, las marcas pueden recurrir ahora a sus propios canales digitales para obtener respuestas rápidas y sin necesidad de negociar con sus distribuidores.

El Net Promoter Score (NPS) sigue siendo, además, una herramienta indispensable para medir la satisfacción y la fidelidad de los clientes hacia una marca. Se basa en una sencilla pregunta: «¿En qué medida recomendaría esta marca a un amigo?». Para profundizar en este tema, puede consultar nuestro artículo sobre el Net Promoter Score.

Páginas web, redes sociales, campañas de email marketing y otras plataformas digitales permiten así llevar a cabo encuestas de satisfacción para recopilar opiniones, plantear preguntas dirigidas a sus consumidores (las encuestas de sondeo son un buen ejemplo) o formular preguntas abiertas: «¿Cuáles son los aspectos que deberíamos mejorar en...?, etc.».

Recordatorios esenciales

Antes de terminar, recordemos dos puntos de atención que conviene tener muy presentes:

📉 Promociones: si hay un mal hábito que debe eliminarse con urgencia, es el recurso sistemático a las promociones para fidelizar a los clientes: si todos los actores empiezan a bajar sus precios, es el valor de todo el mercado el que disminuye, arrastrando consigo los márgenes de los fabricantes. Además, una vez que los consumidores se acostumbran a precios bajos, el retorno a precios más rentables para su marca suele ser percibido como injustificado por los clientes. En resumen: hay multitud de buenas razones para lanzar promociones, ¡pero la fidelización no es una de ellas!

🛠️ Control de calidad y conformidad: cuando vende sus productos en la gran distribución, los errores de diseño o producción pueden acarrear graves consecuencias (en el caso de los productos alimentarios, suponen literalmente riesgos para la salud pública). Para proteger a los consumidores, evitar riesgos de mala reputación (bad buzz) y preservar su imagen a largo plazo, asegúrese de destacar en materia de control de calidad y de dominar los procedimientos de retirada del mercado en caso de detectarse cualquier anomalía.