Manager une équipe commerciale terrain, c’est déjà un défi en soi. Mais lorsqu’elle est dispersée sur le territoire, avec une large autonomie et peu de points de contact directs au quotidien, la tâche devient encore plus complexe.
Comment fixer un cap commun quand chacun travaille en solo ?
Comment s’assurer que les bonnes actions sont menées, au bon endroit, au bon moment ?
Comment maintenir l’engagement sans présence physique régulière ?
Pour répondre à ces enjeux, il ne suffit pas de “suivre les chiffres” : il faut structurer, outiller, accompagner et surtout créer un cadre clair, partagé et orienté vers l’action.
Dans cet article, nous passons en revue les 7 leviers concrets pour piloter efficacement une force de vente à distance : de la définition des règles du jeu à l’exploitation de l’IA, en passant par la supervision, la planification et l’identification des signaux faibles.
Quand vos équipes sont dispersées, mobiles et autonomes, il est essentiel de structurer le pilotage autour de 7 leviers clés.
→ Éviter la désorganisation et l’improvisation en fixant un cap commun. Harmoniser les actions commerciales.
Sans règles et cadres communs, chaque commercial adoptera ses propres méthodes et habitudes de travail (bonnes ou mauvaises), rendant le pilotage difficile, voire impossible. De plus, vos commerciaux ne se sentiront pas rattachés à une démarche collective structurée. Si chacun organise ses tournées, mène ses visites ou remplit ses relevés à sa manière, vous perdez en cohérence d’équipe et en qualité de données.
Pour éviter cette situation, nous vous recommandons de définir des objectifs collectifs et individuels ( CA, DN, nombre de visites, fréquence par typologie…) et de les partager clairement à vos équipes. Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode SMART, qui vous permettra définir des objectifs clairs et mesurables simplement et efficacement.
Les objectifs collectifs peuvent être partagés chaque trimestre. Les objectifs individuels, plus opérationnels, influencent directement le choix des points de vente à visiter : nous vous conseillons donc de les actualiser de manière hebdomadaire.
Au-delà des objectifs, formalisez des règles d’or et une méthodologie commune. Expliquez à votre force de vente comment préparer et structurer une visite, quelles données saisir, comment prioriser les magasins, ou encore combien de temps consacrer en moyenne à chaque point de vente. Précisez également la fréquence minimale de visite par typologie, ainsi que les types de relevés attendus selon le contexte. Même si certains éléments peuvent être automatisés via votre CRM, il est essentiel que vos chefs de secteur comprennent la logique derrière ces règles.
Cette structuration contribue à renforcer votre culture commerciale, qui à son tour favorisera l’adoption du CRM.
Pour standardiser ces pratiques, vous pouvez créer une charte de fonctionnement terrain, documentée et directement intégrée dans votre CRM.
→ Collecter des données fiables et comparables
Le CRM est l’un des seuls moyens de remonter des données fiables, homogènes et exploitables rapidement. Et comme la donnée commerciale est le socle de tout bon pilotage, c’est un levier incontournable.
C’est justement parce qu’il structure la donnée que le CRM est souvent plébiscité par les directeurs commerciaux mais redouté par les équipes terrain. Pourtant, bien utilisé et conçu, il peut devenir un véritable allié pour vos commerciaux : saisie simplifiée des relevés, compte-rendus structurés, aide à la préparation des visites, rappels automatiques…
Si vous avez besoin de vérifier la bonne présence d’un de vos commerciaux sur le terrain (en cas de doute), vous pouvez utiliser les fonctionnalités de check-in géolocalisé qui permettent de confirmer le passage en point de vente.
De plus, bien renseigné, votre CRM est une véritable mine d’or d’informations. Il centralise l’activité commerciale par zone, segment ou enseigne, conserve l’historique des interactions, et facilite le pilotage managérial au quotidien. C’est le meilleur moyen d’avoir une vision claire et fiable de ce qui se passe sur le terrain. Et ce sont vos pairs qui en parlent le mieux :
“Je peux désormais comprendre pourquoi ça a marché ou pourquoi ça n’a pas marché dans ce magasin. La discussion avec mes commerciaux est donc beaucoup plus fluide car je comprends ce qui se passe sur le terrain.” — Alexis Lesly-Veillard, co-fondateur de Hoope.
→ Prioriser automatiquement ce qui compte
Quand on gère une grande équipe commerciale, vouloir tout surveiller n’est ni réaliste… ni souhaitable. Mieux vaut s’appuyer sur un système capable de faire remonter automatiquement les signaux clés et de guider les actions là où elles auront le plus d’impact.
C’est exactement ce que permet un CRM enrichi par l’IA. Véritable copilote, il facilite à la fois le travail des managers et celui des commerciaux sur le terrain.
Grâce à l’intelligence artificielle, vous pouvez notamment identifier les points de vente prioritaires (à fort potentiel ou à risque), recevoir des alertes ciblées en cas d’anomalie (baisse de CA, faible fréquence de visite, promos non déclenchées…), et scorer et segmenter automatiquement vos magasins, en fonction des objectifs fixés.
Ainsi, vous transformez vos données terrain en actions concrètes et pilotez vos équipes sur la base de données concrètes, et non sur du ressenti ou des impressions. La prise de décision devient plus rapide, plus rationnelle, et mieux alignée avec les objectifs du siège.
Nous préférons le rappeler : les outils sont là pour éclairer vos choix, pas pour réfuter l’expérience terrain de vos équipes. Faire confiance à ses équipes reste un levier de performance.
→ Gagner en cohérence et productivité pour que chaque commerciale sache quoi faire, comment et où.
Lorsque chaque commercial organise seul sa tournée, les visites finissent souvent par suivre un schéma d’habitudes. Cela peut amener à des tournées qui manquent d’impact et dont la couverture terrain est inégale.
Pour structurer l’action commerciale, utilisez un outil de planification capable d’intégrer les priorités de ciblage (objectif de DN, activation promo, potentiel de chiffre d’affaires…),, l’optimisation des trajets et des fréquences selon la typologie de point de vente, et qui laisse une part d’autonomie guidée. Par exemple, 70 % de visites recommandées automatiquement, 30 % laissées au choix du commercial.
L’idéal est de choisir une planification de tournée assistée par l’IA, qui calcule pour chaque commercial le meilleur itinéraire et les visites les plus pertinentes, selon vos critères business et les contraintes terrain (horaires, zones, disponibilité…).
Enfin, veillez à ce que chaque tournée soit clairement reliée aux campagnes commerciales en cours : relance DN, lancement produit, promo locale… Cela garantit la cohérence entre stratégie et exécution terrain.
→ éviter l’isolement, renforcer l'engagement et la reconnaissance.
Vos commerciaux sont loin de vous, mais comme on dit : loin des yeux ne veut pas dire loin du cœur. Ils doivent sentir qu’ils peuvent vous solliciter à tout moment, que vous êtes disponible, à l’écoute et accessible. Cela renforce leur confiance, limite les erreurs et évite les situations de blocage. Car si un commercial se retrouve face à une question sans réponse, il improvisera. Et cette improvisation peut aboutir à une mauvaise décision ou à une erreur, simplement par manque d’information ou de formation.
Pour entretenir ce lien, instaurez un rythme de points individuels réguliers, même courts, en visio ou par téléphone. Même à distance, votre présence managériale doit être tangible.
Pensez aussi à donner du feedback personnalisé basé sur les données du CRM : félicitez un progrès de DN, valorisez un relevé bien structuré, accompagnez une baisse d’activité. L’effet est double :
→ Détecter un malaise ou un décrochage avant qu’il ne devienne un problème.
Pour identifier les signaux faibles sur le terrain, vous allez avoir besoin de votre CRM. Car ces signaux ne s’expriment pas directement. Voir les signaux faibles chez un commercial terrain, c’est détecter ce qui ne se dit pas ou ne se voit pas toujours, mais trahit souvent une perte de motivation, une difficulté personnelle ou un risque de décrochage. Le CRM est une mine d’indices subtils, si vous savez où et comment regarder.
Pour cela, surveillez les écarts de performance individuels : baisse du rythme de visite, comptes-rendus incomplets, saisies bâclées, habitudes figées… Comparez les données à l’échelle de l’équipe, mais aussi à l’échelle individuelle. Un commercial qui était habituellement au-dessus de la moyenne mais dont l’activité ralentit peut continuer à paraître performant. Pourtant, cette baisse de régime reste un signal faible à ne pas négliger.
→ Avoir une vision claire et intervenir au bon endroit
Ce dernier levier est logique mais mérite d’être rappelé.
En tant que DNV, les tableaux de bord et rapports sont vos meilleurs amis. Ils vous offrent la vision macro et les alertes micros dont vous avez besoin pour bien piloter votre force de vente.
Pour construire ce tableau de bord, concentrez-vous sur les indicateurs vraiment utiles à suivre, comme :
Et pour aller plus loin, vous pouvez construire un score d’efficacité terrain, combinant visites, qualité d’exécution et impact commercial. Ce score peut être mis à jour automatiquement dans votre outil de suivi, et utilisé comme base pour vos points managériaux.
À suivre chaque semaine ou chaque mois pour piloter une équipe de +30 commerciaux terrain.
Ce tableau peut être automatisé sur votre CRM et croisé avec les scores de ciblage IA.
À utiliser mensuellement en one-to-one ou lors de vos tournées managériales.
