Dans les réseaux de distribution physiques (GMS, GSS, CHR, RHF, Pharmacie…), la donnée terrain est devenue un levier stratégique. Elle permet de suivre les performances locales, d’ajuster les actions commerciales, de piloter les promotions, d’alimenter les outils d’analyse prédictive. Pourtant, sa qualité reste un défi quotidien.
Voici les erreurs les plus fréquentes observées dans la collecte de données terrain – et des solutions concrètes pour y remédier.
La saisie manuelle est souvent négligée ou approximative. Il arrive que des champs soient laissés vides (quantités, références, commentaires), que des chiffres soient erronés ou que certaines références soient tout simplement oubliées lors du relevé.
Par exemple, un linéaire photographié sans indication de part de linéaire ou une rupture constatée sans quantité précisée rendent l’analyse inutile.
Selon Salesforce, 91 % des données collectées par les forces de vente comportent des erreurs ou imprécisions sans processus de relecture. Ces données incomplètes sont difficiles à exploiter, tant pour la segmentation que pour les analyses IA.
Il est possible de réduire considérablement les erreurs en structurant rigoureusement les formulaires utilisés lors des visites terrain. Cela passe par l’intégration de champs obligatoires, de listes déroulantes et de logiques conditionnelles, adaptées au type de point de vente et aux réponses saisies par les commerciaux itinérants.
Par exemple, lors d’une première visite dans un supermarché, le chef de secteur ne pourra valider le relevé du rayon qu’après avoir renseigné le nombre de facings et le linéaire. Ces données permettront ensuite au CRM de calculer automatiquement la part de linéaire. Pour les visites suivantes, seul le nombre de facings restera obligatoire, allégeant ainsi la saisie tout en maintenant un haut niveau de qualité de données.
Ce cadrage méthodologique permet d’assurer la complétude des informations collectées sur le terrain et garantit des données fiables, exploitables et comparables dans le temps.
Dans un souci de rapidité ou de charge de travail élevée, certains commerciaux reprennent le compte-rendu d’un point de vente pour l’appliquer à un autre. Résultat : les mêmes commentaires reviennent d’un client à l’autre, sans reflet de la réalité locale.
Selon une étude de la Harvard Business Review, les données génériques ou recopiées réduisent de 36 % leur impact sur la performance commerciale.
Pour éviter les comptes rendus vides ou peu exploitables, il est essentiel de limiter l’usage des champs à saisie libre (comme les commentaires) et d’encourager une saisie personnalisée et structurée. Vous pouvez également faciliter le travail de vos équipes commerciales en leur mettant à disposition des outils de saisie vocale ou de transcription automatique, leur permettant de dicter oralement leurs observations dès la fin de leur rendez-vous.
Par exemple, le champ “remarques terrain” peut être configuré pour exiger un nombre minimum de caractères ou empêcher le copier-coller de contenus standardisés utilisés sur d’autres visites.
Un point crucial : pour obtenir des comptes rendus pertinents, vos commerciaux doivent pouvoir les saisir immédiatement après chaque visite, et non en fin de journée depuis leur voiture, une fois les informations oubliées ou mélangées. Il est donc essentiel de penser mobile, accessibilité et usage terrain dès la conception de votre cahier des charges CRM.
Une enquête menée par Field Service News révèle que 42 % des commerciaux saisissent leurs données plus de 24 heures après leur visite. Une temporalité qui altère la mémoire, réduisant la précision — voire l’exactitude — des informations remontées.
C’est là que réside l’une des plus grandes frustrations des commerciaux itinérants : être freinés par des outils inadaptés à la réalité du terrain.
En période de forte activité, il n’est pas rare que les comptes-rendus soient rédigés avec plusieurs heures — voire plusieurs jours — de décalage. Dans certains cas, ils sont tout simplement oubliés. Mais le plus souvent, ce n’est pas un manque de volonté : c’est l’outil qui fait défaut. Un CRM uniquement accessible depuis un ordinateur, nécessitant une connexion internet stable, rend la saisie difficile — voire impossible — en situation de mobilité. Saisir un compte-rendu sur le parking, debout, entre deux rendez-vous ? Trop lent, peu ergonomique, décourageant.
Résultat : des données incomplètes, des informations perdues, et un outil qui freine plus qu’il ne sert.
La technologie ne doit jamais être un frein. Elle doit, au contraire, accompagner, fluidifier et simplifier le quotidien de vos équipes commerciales. C’est cette philosophie qui doit orienter vos choix d’outils.
La clé réside dans la saisie à chaud, directement sur mobile, avec ou sans réseau. Une synchronisation automatique, dès le retour du signal, permet de remonter les informations en temps réel. Et pour garantir que les données soient bien enregistrées, même par les plus réticents, il est possible de configurer le CRM pour bloquer la clôture d’une visite tant que le formulaire n’a pas été rempli. Cela encourage une saisie immédiate, sur le moment.
Faites aussi passer le bon message : tout noter dès la sortie du rendez-vous, c’est gagner en sérénité. Une fois la visite clôturée, votre commercial peut passer à la suivante l’esprit libre. Moins de charge mentale, plus de concentration, une relation client renforcée.
En l’absence de consignes formelles, chaque commercial adopte ses propres abréviations, sa logique personnelle, son style d’écriture. Cela génère une base de données hétérogène, difficile à exploiter ou à analyser à l’échelle nationale.
Selon Experian, 70 % des entreprises constatent une perte de valeur liée à une mauvaise structuration de leurs données internes.
La solution repose sur des relevés et suivis normalisés, avec des formats bien définis pour chaque champ, des codes produits uniques, et des réponses limitées à des options précises. En tant que directeur commercial, vous devez garantir une saisie cohérente et homogène, quel que soit le territoire. Autrement dit, qu’un commercial travaille sur le Grand Ouest ou en région PACA, s’il opère pour la même marque et dans le même réseau, il doit relever les mêmes informations, de la même façon.
Pour structurer cela, vous pouvez configurer des champs à choix multiples, des champs numériques ou des menus déroulants. L’objectif : limiter les interprétations et éviter les variations de saisie. Par exemple, pour un champ “Type de mise en avant”, vous pouvez restreindre les réponses à trois formats validés : tête de gondole, allée centrale ou TG secondaire. Cela vous assure des données comparables et exploitables.
Mais attention à ne pas tomber dans l’excès d’uniformité. Écoutez les retours terrain et ajustez vos relevés en fonction des besoins réels des équipes. Notre conseil : commencez avec un relevé par enseigne, car chacune a ses spécificités (assortiment, accords commerciaux, objectifs). Une fois la base en place, vous pourrez affiner et personnaliser davantage selon les réalités du terrain.
Enfin, pensez toujours par équipe et par réseau de distribution. Si vous travaillez à la fois en CHR et en GMS, vos équipes doivent avoir des relevés distincts, adaptés aux particularités de leur canal. Inutile d’afficher à un commercial CHR un relevé pensé pour la grande distribution : cela crée de la confusion et nuit à l’efficacité.
Sans mécanisme de validation, les erreurs peuvent se glisser sans être détectées : incohérences entre champs, données irréalistes, oublis masqués. Une commande saisie pour un produit inexistant en rayon passe parfois inaperçue. Gartner estime que les données de mauvaise qualité coûtent en moyenne 15 % du chiffre d’affaires annuel des entreprises.
Des règles de validation automatisées, comme des fourchettes numériques, des alertes d’incohérence ou des blocages conditionnels, permettent de sécuriser les saisies sans ralentir le commercial. Par exemple, si le champ “rupture en rayon” est coché, alors un champ commentaire devient obligatoire, empêchant la validation en cas d’oubli.
Lorsque le lien entre saisie et performance n’est pas expliqué, la collecte est vécue comme une tâche administrative. Certains commerciaux n’y voient pas l’intérêt, et perdent en rigueur.
Selon McKinsey, seuls 31 % des commerciaux considèrent que la qualité de leur saisie a un impact direct sur leurs résultats.
Il est fondamental d’expliquer à quoi sert chaque donnée et comment elle influence les décisions stratégiques. Montrer des exemples concrets, partager les tableaux de bord issus de leurs remontées, valoriser les bonnes pratiques : autant d’éléments qui renforcent l’engagement. Par exemple, vous pouvez montrer à votre équipe que les visites prioritaires sont générées à partir de leurs propres relevés – et que de bonnes données permettent d’optimiser leurs futures tournées.
La clé, c’est l’engagement : faire en sorte que vos équipes comprennent que ce qu’elles saisissent n’est pas seulement utile à l’entreprise, mais qu’elles en tirent elles-mêmes un bénéfice concret.
La collecte de données terrain est trop souvent sous-estimée. Pourtant, elle constitue la base de votre pilotage commercial. Mauvaise saisie, manque de rigueur, données incohérentes ou non exploitables : les conséquences sont réelles, à court comme à long terme.
En mettant en place des processus structurés, des outils adaptés et des règles claires, vous pouvez transformer cette contrainte en véritable avantage stratégique. Et redonner à vos équipes la maîtrise de leur impact sur la performance collective.
