Le quotidien d’un commercial CHR est intense. Forte pression concurrentielle, rythme de prospection soutenu, densité du secteur, chaque journée demande de l’énergie, de la réactivité… et une bonne organisation.
Dans un marché où les établissements changent régulièrement de carte, la concurrence se fait plus ressentir. Pour faire la différence, il faut être régulier, pertinent et capable de proposer les bons produits et les bonnes actions au bon moment.
Mais sur le terrain, le manque de visibilité reste un vrai frein. Beaucoup de commerciaux perdent un temps précieux à retrouver les bons contacts, les bonnes informations ou à bien suivre les relances. Ce qui amène à des opportunités ratées, des passages à vide… et parfois des clients perdus.
C’est là que le CRM CHR devient un allié. Bien utilisé, il structure votre prospection, vous aide à mieux suivre vos clients actifs, et vous donne tous les outils pour entretenir la relation sur la durée. Avant la visite, il prépare votre argumentaire. Pendant, il vous guide sur les actions à mener. Après, il vous permet de suivre les prochaines étapes, sans rien oublier.
Mais, encore faut-il qu’il soit adapté à votre réalité terrain : visites fréquentes, réactivité demandée, cycles de vente courts et concurrence omniprésente.
Dans cet article, découvrons comment transformer votre CRM en véritable copilote commercial, pour booster votre prospection, mieux suivre vos clients et consolider vos résultats en CHR.
Dans le secteur CHR, les établissements sont nombreux. Cafés de quartier, brasseries touristiques, restaurants semi-gastro, hôtels indépendants ou grandes chaînes : chaque point de vente a ses spécificités, sa clientèle, sa carte, et donc, son potentiel commercial. A moins de pouvoir être à deux endroits en même temps, vous devez prioriser les établissements à visiter.
Afin d’être sûre de visiter les bons établissements, vous devez en amont les avoir bien qualifiés. Posez-vous les questions suivantes :
Normalement, un relevé de qualification est déjà dans votre CRM. S’il n’a pas été construit par votre manager ou crm manager, demandez à ce que ce soit le cas, car la qualification est très importante. En effet, un établissement de grande taille ne garantit pas forcément de gros volumes. À l’inverse, un petit bar de quartier très fréquenté peut devenir un excellent client fidèle. Et cela, seule une bonne qualification vous permettra de l’identifier.
Votre CRM va vous aider à y voir plus clair et à concentrer vos efforts là où le retour sur investissement est le plus fort. Un CRM métier vous permet de centraliser vos données, de les croiser avec vos critères de ciblage, et de cartographier précisément votre secteur.
Pour éviter de tourner au hasard, au risque de passer à côté des bons établissements, vous devez dans un premier temps segmenter votre portefeuille (type d’établissement, volume de vente, distributeur associé…) dans votre CRM. Une fois cela fait, filtrez les points de vente en fonction de critères objectifs (fréquentation, type de clientèle, volume estimé…). Enfin, ouvrez votre carte dans votre CRM. La carte permet de visualiser les zones à prospecter, segmenter les établissements selon leur statut (client, prospect, à visiter), et planifiez vos tournées selon vos objectifs.
Avec un CRM adapté au terrain, vous pouvez constituer et enrichir facilement votre base de prospects. Sur Sidely, par exemple, l’intégration Google Maps permet d’ajouter un établissement en un clic depuis votre smartphone, de consulter son site, son menu, et de l’intégrer dans votre pipeline en temps réel. C’est un réflexe simple mais puissant : chaque fois que vous passez devant un établissement que vous ne connaissez pas, vous pouvez le qualifier immédiatement ou l’enregistrer pour une visite future.
C’est d’autant plus utile que le CHR évolue très vite. Le turnover des établissements, amplifié par la conjoncture récente, rend indispensable une base de données toujours à jour. Un CRM connecté à des sources fiables comme Google My Business vous évite de perdre du temps sur des établissements fermés, mal ciblés ou déjà saturés.
Dans le circuit CHR, le relationnel est un levier clé de performance. Mais pour qu’une négociation aboutisse, seul, votre phrasé ne suffira pas. Encore faut-il garder une trace claire des échanges, des relances effectuées et des prochaines étapes… au risque de passer à côté de belles opportunités.
C’est sûrement pour cela que les commerciaux CHR en générale utilisent bien le CRM : structurer chaque interaction et optimiser le suivi commercial. Vous pouvez enregistrer les rendez-vous réalisés, créer un bon de commande, noter les besoins spécifiques de l’établissement, programmer une relance… et tout centraliser dans l’historique client. En un coup d’œil, vous savez où vous en êtes, ce qu’il reste à faire, et comment prioriser vos actions. Surtout, vous savez quand vous devez passer revoir votre prospect ou nouveau client, si vous voulez qu’il (re)signe.
Un autre élément clé à prendre en compte : vos distributeurs. Dans le CHR, 80 % du marché est contrôlé par eux. Connaître le distributeur avec lequel travaille un établissement vous permet d’adapter immédiatement votre discours.
Vous êtes déjà référencé ? Capitalisez dessus.
Ce n’est pas le cas ? Vous saurez s’il faut ouvrir un nouveau compte ou passer par une autre porte d’entrée.
Pensez à associer chaque établissement à un distributeur, de filtrer votre base en fonction de ce critère, et de préparer vos tournées en conséquence. Vous gagnez du temps, vous adaptez votre argumentaire, et vous ciblez mieux vos efforts.
Mieux encore : vous pouvez organiser des tournées commerciales partagées avec vos distributeurs ou vos brand ambassadors. En partageant vos données, vous identifiez les points de vente communs à visiter, vous alignez vos objectifs, et vous maximisez l’impact de vos visites. Un CRM bien structuré vous aide à coordonner ces actions, à préparer vos rendez-vous à l’avance et à en tirer un maximum de valeur.
Enfin, pour piloter vos performances commerciales, un pipeline d’opportunités clair et visuel est essentiel. Il vous permet de savoir combien d’établissements sont en cours de conversion, à quel stade de négociation ils sont, et où concentrer vos efforts pour accélérer les ventes.
Convertir un prospect en client passe souvent par une première commande. Si votre CRM vous permet de gérer directement la prise de commande, vous gagnez un temps précieux et vous évitez les erreurs de ressaisie ou les oublis de suivi.
Directement sur le terrain, au moment du rendez-vous, proposez un assortiment adapté à chaque établissement, en tenant compte de son profil, de ses besoins, de l’historique qu’il a avec votre ou vos marques, ou encore de son distributeur. Vous appliquez les bons tarifs et les remises négociées. Vous pouvez ensuite générer un bon de commande directement depuis votre application mobile. Le document est exporté au format PDF, prêt à être partagé ou signé sur place avec le client.
Utiliser la fonctionnalité de prise de commande directement en point de vente va vous permettre de finaliser la vente immédiatement, sans friction. Une fois la commande passée et signée, elle est automatiquement enregistrée dans le CRM. Pas besoin de ressaisie en fin de journée, ni de retrouver vos notes dispersées. Vous pouvez passer à la visite suivante en toute sérénité.
Cette étape est aussi l’occasion de noter les informations essentielles à l’activation de votre nouveau client : nombre de fûts ou de cartons commandés, besoin de PLV, conditions de livraison, horaires d’ouverture, contact logistique… Tous ces éléments sont centralisés et consultables à tout moment.
Pour les marques qui animent des programmes de lancement ou de fidélisation, il est également possible de définir des objectifs spécifiques par établissement, de suivre leur progression et de récompenser les clients les plus engagés. Cela renforce la relation et favorise les ventes additionnelles.
Enfin, si vos produits ont des contraintes logistiques particulières (frais, stock limité, DLC courte…), le CRM devient un allié pour gérer les fréquences de commande, ajuster les volumes, et éviter les surstocks ou pertes. Une commande oubliée peut vite se transformer en rupture en établissement. À l’inverse, un excédent peut générer des pertes ou une démotivation du client. D’où l’intérêt d’un outil fiable pour planifier, anticiper, et livrer juste ce qu’il faut.
Comme on le disait plus tôt : convertir un prospect en client demande une première commande. Pour que ce client devienne un client actif, il faut que vous n’interveniez plus dans le processus de commande et que ce dernier, repasse commande sans intervention de votre part. Et ça, ça demande du temps. Surtout dans un secteur aussi concurrentiel que la CHR, où les marques peuvent être facilement remplacées par une autre référence au catalogue d’un distributeur. La fidélisation est un levier commercial pour maintenir la performance.
Et cela commence dès l’activation. Une fois la première commande livrée, prenez le temps de vérifier comment cela s’est passé. Laissez passer le premier service, puis passez un appel de courtoisie. Ne parlez pas encore de vos produits. L’objectif est de montrer que vous êtes là, disponible, et que vous vous souciez de l’expérience du client. C’est cette attention qui construit la relation et facilite les ventes futures. Pour faire cela, dès que la première commande est prise, mettez un rappel dans votre agenda (lié à votre CRM) le lendemain de la livraison. Ajustez l’heure en fonction de la typologie de l’établissement : un patron de bar ne répondra pas au téléphone à 8 h du matin, mais un restaurateur peut.
Ensuite, suivez chaque étape de l’activation : présence de PLV, produits mis en avant, installation conforme à ce qui a été convenu. Pour cela, passez rendre une visite de courtoisie à vos nouveaux établissements quelques semaines après la première livraison. Grâce aux relevés et aux photos prises, vous savez si le matériel marketing a bien été reçu, dans quel état, et s’il faut prévoir un remplacement.
Vous pouvez également suivre vos clients par statut (actif, à risque, inactif…) et adapter vos actions en conséquence. Une baisse de commandes ou une fréquence d’achat qui s’allonge peut être le signe qu’un concurrent est en train de prendre votre place ou que vos produits ne s’écoulent pas dans l’établissement. Avec un CRM adapté, vous recevez des alertes de churn et pouvez intervenir rapidement.
De plus, suivez la fréquence de vos commandes. Trop tôt, vous poussez à surstocker. Trop tard, vous perdez une vente. Le CRM vous aide à trouver le bon tempo, en fonction du profil de chaque client, pour les rappeler et leur proposer une nouvelle commande. Il vous permet aussi de garder un historique clair des volumes, des contacts, des ventes, et de proposer au bon moment une vente additionnelle, une nouvelle gamme ou une offre promo.
Enfin, n’oubliez pas que la visibilité de votre marque fait partie de la fidélisation. Si vos produits ne sont plus en carte, s’ils ne sont plus mis en avant, le lien s’effrite.
Fidéliser, c’est donc anticiper, suivre et renforcer le lien client. Et pour cela, vous avez besoin de données fiables, à jour, et surtout, centralisées.
Un CRM bien utilisé n’est pas un outil en plus. C’est un appui quotidien pour tout commercial qui veut travailler plus intelligemment : il vous aide à préparer vos tournées, à qualifier vos établissements, à suivre vos négociations, à fluidifier la prise de commande et à entretenir vos relations clients dans la durée.
C’est en structurant vos actions que vous gagnerez du temps, de la clarté… et des résultats. Et si vous commenciez à l’utiliser comme votre assistant sur le terrain ?
