Wenn von einem Einzugsgebiet die Rede ist, fragen Sie sich sicherlich, was das mit Ihnen zu tun hat. Nun, es betrifft nicht nur Einzelhändler und Ladenketten, sondern auch ... Ihre Marke!
Lassen Sie uns Ihnen zeigen, wie dieses Analyseinstrument auch für Sie von Nutzen sein kann, sei es bei der Festlegung Ihrer Vertriebsstrategie oder bei der Verbesserung der Effizienz Ihrer Marketing- und Vertriebsabteilungen.
Der Begriff "Einzugsgebiet" bezeichnet das geografische Gebiet, in dem eine Verkaufsstelle ihre Kunden anzieht. Anders ausgedrückt ist es das Gebiet, in dem die potenziellen Kunden eines Geschäfts leben, arbeiten oder sich bewegen.
Das Einzugsgebiet bezieht sich also auf die aktuelle Kundschaft einer Verkaufsstelle oder einer Marke, aber auch auf deren potenzielle Kundschaft.
Sie wird durch die Entfernungen und Fahrtzeiten definiert, die die Kunden benötigen, um dorthin zu gelangen, aber auch durch die sozioökonomischen Merkmale des betreffenden Gebiets.
Es handelt sich also um ein leistungsfähiges Geomarketing-Tool, mit dem Einzelhändler und Verkaufsstellen strategische Standortmöglichkeiten identifizieren und die Durchdringung eines lokalen Marktes bewerten können.
Das Einzugsgebiet wird in der Regel in drei Sektoren unterteilt, die eine genauere Analyse der Attraktivität einer Verkaufsstelle ermöglichen:
Wir kommen nun zum eher technischen, aber dennoch notwendigen Teil.
Verkaufsstellen, die ein Einzugsgebiet bestimmen wollen, verwenden hauptsächlich vier Methoden:
Das Ziel ist es, zu verstehen, wo sich potenzielle Kunden befinden und wie man sie in die Verkaufsstelle bringt.
Ihre Produkte sind toll, aber wo sind die Kunden, die sie mögen?
Um das Einkommensinteresse eines Gebiets zu messen, reichen Entfernungen und Fahrtzeiten nicht aus! Um das kommerzielle Potenzial eines Gebiets zu bewerten, müssen Sie nämlich die geografischen Indikatoren mit sozioökonomischen Daten kreuzen und, wie wir etwas später sehen werden, das Ganze mit den Verbrauchsdaten Ihrer Einzelhändler konsolidieren.
L’étude de la zone de chalandise permet de valider votre instinct avec des statistiques. Plutôt que de s’appuyer sur des hypothèses, vous pouvez évaluer le potentiel commercial d’un territoire - et connaître précisément sa clientèle - sur des critères d’évaluation précis.
Hier sind einige Kriterien, die eine feinere Granularität bei der Interpretation des Potenzials eines Einzugsgebiets ermöglichen:
Zu diesem Zweck werden Ihnen vom INSEE eine Reihe von Instrumenten zur Untersuchung lokaler Statistiken zur Verfügung gestellt.
En réalisant cette analyse, vous allez pouvoir comprendre les disparités de potentiel de vente d’un territoire à l’autre. Cela vous aide à prioriser les points de vente en fonction de leurs potentiels gms mais aussi d’adapter la pression commerciale.
En tant que marque intégrée à la distribution, vous pouvez utiliser l’analyse des zones de chalandise pour mieux sélectionner les points de ventes dans lesquels distribuer vos produits. En effet, en identifiant et analysant les zones de chalandises, vous allez mieux connaître votre territoire de vente et donc, mieux vous y adapter. Vous allez ainsi savoir quels produits proposer avec quel packaging, et à quels prix. En d’autres termes, analyser ses zones de chalandises, revient à répondre (en partie) au 4P de votre mix marketing : produit, prix, distribution et promotion.
Cela vous aide également à comprendre les strates magasins, mais surtout, les affiner. En effet, en croisant la zone de chalandise avec d’autres données (type de quartier, flux, saisonnalité, densité de population…) vous aller affiner les strates magasins (pour votre marque) au-delà du simple critère de part de marché. Cela vous aide à construire des stratégies commerciales plus localisées, et donc plus efficaces.
C’est sur ce point que la zone de chalandise est importante pour vous, en tant que marque. Deux magasins peuvent avoir un sell-in ou une DN similaire, mais une zone de chalandise différente. Cette dernière remet ces chiffres en perspective et aide à identifier les produits et formats phares selon le territoire, mais aussi à distinguer un “petit magasin” performant d’un hypermarché sous-exploité.
Hier eine nicht erschöpfende Liste potenzieller Vorteile für Ihre Marke :
Die besten Potenziale ziehen unweigerlich die Konkurrenz an. Beschränken Sie sich also nicht auf Branchen, in denen die Demografie und die Kaufkraft hoch sind. Die Präsenz von Konkurrenten kann die Verkaufsprognosen erheblich beeinflussen.
Beachten Sie also, dass, wenn viele Händler die Produktpalette, in der Sie sich befinden, vertreiben, ihr Reflex in einem ultrakompetitiven Umfeld oft darin besteht, den Endverkaufspreis zu senken oder an den Gewinnspannen zu drehen. In diesem Fall könnten Ihre Händler diesen Druck auf Sie übertragen, indem sie Sie auffordern, die Preissenkung zu übernehmen.
Paradoxerweise wird ein verstärkter Wettbewerb aber auch dazu tendieren, den Gesamtverkehr in einem Einzugsgebiet zu erhöhen und damit die Verkaufschancen für Ihre Produkte zu steigern.
Das Ziel ist es also, das Potenzial und die Konkurrenz auszubalancieren, um den Sweet Spot zu finden!
Diese konkreten Beispiele verdeutlichen den Zusammenhang zwischen der Vernetzung des Angebots in einem Gebiet und den Geschäftsmöglichkeiten auf Seiten der Industrie. Tatsächlich sollte das Einzugsgebiet, das von jedem Ihrer Vertriebspartner abgedeckt wird, sowohl im Hinblick auf das kommerzielle Potenzial als auch auf die Wettbewerbsdichte untersucht werden. Ein umfangreiches Thema!
Mit dem Einzugsgebiet erhält die Ausrichtung auf die Verbraucher, die Ihre Produkte am ehesten kaufen würden, eine neue Dimension.
Denn während Hersteller von Konsumgütern dazu neigen, überall verkaufen zu wollen, um die Vertriebsintensität zu maximieren, müssen innovative Marken oder auch solche, die sich an bestimmte Zielgruppen richten, unter Umständen viel selektivere Strategien prüfen.
Einige Beispiele sollen dies verdeutlichen:
Oben haben wir externe Datenquellen untersucht. Nun wollen wir uns der Analyse Ihrer eigenen Daten widmen, und - Trade Marketing muss sein - der Daten, die Ihre Vertriebspartner mit Ihnen teilen.
Die Untersuchung Ihres Datasharings kann Ihnen viel darüber verraten, wer Ihre Produkte kauft. Sie müssen daher Ihre Kassenausgänge geschickt bei den Handelsketten und Geschäften verhandeln.
Wenn Sie auch über Ihre eigenen Kanäle verkaufen, z. B. über Ihren Online-Shop, können Sie versuchen, Analogien zwischen E-Commerce und physischen Verkaufsstellen zu ziehen. Aber Vorsicht vor Fehlschlüssen...
Schließlich ist es für Sie wichtig, den durchschnittlichen Warenkorb in den Verkaufsstellen, in denen Ihre Produkte verkauft werden, zu kontrollieren. Sie sollten auch die Verbraucherindizes im Auge behalten, um sie mit Ihren eigenen Beobachtungen vor Ort zu vergleichen.
Die Präsenz und die Leistung Ihrer Konkurrenten in einer bestimmten Region sind unerlässlich, um Ihre Strategie entsprechend anzupassen. Die Daten werden jedoch kompliziert zu beschaffen sein. Auch hier ist Datasharing ein wichtiger Hebel, den es zu betätigen gilt: Sind Ihre Händler bereit, Ihnen die Verkaufsdaten der Konkurrenzmarken zur Verfügung zu stellen?
In jedem Fall ist das Minimum für eine in den Einzelhandel integrierte Marke die Verwendung eines CRM für die Leistung im Einzelhandel.
Schließlich können Sie auf Vorhersagemodelle zurückgreifen, die auf Variablen wie dem bisherigen Kaufverhalten, demografischen Trends und wirtschaftlichen Faktoren beruhen, um die Ausweitung oder Verkleinerung eines Einzugsgebiets zu prognostizieren. In diesem Fall kann die Hilfe einer externen Firma oder eines Experten erforderlich sein.
Vous avez récupéré et analysé ces données terrains. Vous pouvez alors utiliser ces analyses pour réorienter les différents aspects de votre stratégie d’entreprise, et pouvoir les transformer en profits. C’est sur ce point que vous pouvez optimiser le “P” promotion de votre marketing mix.
Eine der Lösungen: Passen Sie Ihre Strategie an die lokalen Gegebenheiten an. Jede Region ist eine neue Chance!
Der erste Gewinner dieses Prozesses ist natürlich Ihre Marketingabteilung. Eine Marke, die ihr Einzugsgebiet kennt, kann ihre Methoden an die spezifischen Bedürfnisse der verschiedenen Gebiete, die sie anspricht, anpassen.
Diese Marketingbemühungen können also die Personalisierung von Angeboten mit lokalen Produkten, Werbeaktionen, Merchandising-Aktionen oder andere Hervorhebungen umfassen, um Ihre Produkte in Gebieten zu unterstützen, die stärker umkämpft sind oder in denen Ihre Marke weniger beliebt ist.
Une étude de zone de chalandise correctement effectuée vous permet de comprendre le discours marketing et promotionnel auquel chaque client ou groupe de client sera le plus sensible. Il permet aussi de comprendre le format, et donc, d’adapter vos investissements publicitaires de la sorte. Par exemple, selon Je bosse en grande distribution, le prospectus en boîte aux lettres peut représenter le canal privilégié dans certaine zone métropolitaine (avec plus de 45% d’attention), là où la promotion en point de vente ou encore les réseaux sociaux dominent sur d’autres.
Auch Ihre Werbekampagnen können optimiert werden, da Sie nun wissen, welche Gebiete das größte Potenzial haben oder welche am stärksten umkämpft sind - entweder von Ihren industriellen Konkurrenten oder von konkurrierenden Einzelhändlern!
Werfen wir abschließend noch einen Blick auf die verschiedenen Grenzen oder Vorsichtsmaßnahmen, die bei der Bestimmung von Einzugsgebieten zu beachten sind:
Das Einzugsgebiet ist also nicht nur für Kaufhäuser von Bedeutung. Sie ist auch für Marken entscheidend, die über ein Vertriebsnetz verkaufen.
Die Fähigkeit, ein Gebiet und seine Bevölkerung zu kennen und zu verstehen, ermöglicht es Ihrer Marke, den Standort der besten Verkaufsstellen zu optimieren, ihre Angebote zu personalisieren und ihre Marketingmaßnahmen zu verbessern.
Wenn es Ihnen gelingt, die Herausforderungen, die das Einzugsgebiet mit sich bringt, zu meistern, kann diese Waffe zu einem echten Trumpf bei der Entwicklung Ihrer Vertriebsstrategie werden.
Bereit(e)?
